來人人都是產品經理【起點學院】，BAT實戰派產品總監手把手系統帶你學產品、學運營。

初嘗競品分析，能力以及對行業理解有限，暫無法從大的架構上完整支撐起整篇文章。希望能通過自己的親身體驗，從產品結構，產品功能，產品核心功能使用流程等角度上對騰訊課堂和網易云課堂兩款產品加以梳理。之后根據用戶數據調查，定位用戶群，建立用戶使用場景模型。并且根據KANO模型對用戶需求進行歸納。進而站在用戶體驗的角度上給出對比分析，最后給出自己如果自己是PM的建議。期待讀者和前輩拍磚給建議~

腦圖太大無法完整顯示，若腦圖不清晰請移步文末網盤鏈接，文中涉及完整報告也保存在網盤中。

1.產品初體驗

1.1 產品簡介

騰訊課堂：騰訊課堂是騰訊推出的依托于QQ群的專業在線教育平臺，以興趣、語言類學習內容見長，聚合了優質教育機構和教師的海量課程資源。并于2014年4月1日上線移動端APP，作為免費的開放式的平臺，騰訊課堂幫助線下教育機構入駐，不參與機構分成，還為其提供流量和功能支持。

網易云課堂：由陳能干（杭州藍腦教育科技創始人、CEO，知米英語系列產品創始人）聯合丁磊發起，網易成立項目組開發，以偏職業化的學習內容為主。產品于2012年12月上線，以實用技能類內容為主，銜接高等教育和職業應用，打造綜合學習服務平臺。目前有近6000門課程，覆蓋近20個教學領域，百余細致分類，近5萬課程視頻，超過700萬注冊用戶。

1.2 產品結構

騰訊課堂產品結構：

網易云課堂產品結構

從產品結構圖對比來看，兩款產品均從推薦，搜索，分類以及已學習課程四個方面設置入口導向課程學習板塊，分別對應了不同用戶（見下文）在尋求課程途徑上的需求差異：第一類專業類用戶可能搜索比較多，第三類興趣類會關注推薦排行更多，第二類職業類用戶可能更會比較全面使用；同時與豆瓣、知乎等流行的相關產品使用戶養成的習慣一致。

騰訊課堂醒目的位置設置了學團入口，并且為機構開設單獨的介紹界面，體現了作為免費的開放式平臺，吸引用戶互動和機構入駐的發展策略。

網易云課堂在首頁設置消息提示，因為用戶與平臺（產品、客服、老師機構）間缺少必要通訊手段，所以將站內消息放在右上角，作為消息通知的必要方式。

1.3 產品功能

1.4 使用流程

騰訊課堂學習功能使用流程

網易云課堂學習功能使用流程

從使用流程上看，兩款產品允許在非登陸條件下進行試用，直到用戶找到目標課程，準備學習/付費或者有意使用個人設置時再提醒用戶進行登陸，降低使用門檻，提升了用戶體驗。

在登陸方式上，騰訊課堂僅支持自家qq及微信登陸，一方面利用自身通訊平臺，方便以消息推送等方式進行推廣宣傳；另一方面保證了用戶與平臺（產品、客服、老師機構）間獲的即時通訊。而網易云課堂采除用自家郵箱外還包括騰訊系列，微博，手機等多種身份驗證方式，滿足習慣不同平臺用戶的需求。

2.競品分析

2.1 用戶分析

根據企鵝智庫發布的《在線教育市場深度報告》，我們可以獲得一系列接受在線教育用戶的核心信息。

從上圖信息中我們可以分析得出：

1. 用戶學習學習內容主要為以英語為主的外語學習和其他留學相關學習，其次為興趣類內容學習，以及職業證書、職業技能在內的職業提升類學習。
2. 用戶學習時間集中在晚上8:00-10:00這一絕大多數個人支配時間段，其次為晚上6:00-8:00這一通常為下班（學）通勤時間段；
3. 用戶主要集中在北上廣江浙等一二線大城市，身份主要是學生和白領；

1. 以外企職員和準備出國深造色學生為主進行語言方面學習的群體；
2. 以都市白領為主的職業從事者，為了提升職業技能或者改變職業方向而學習的群體；
3. 以都市白領為主為了充實生活進行興趣類學習的群體；

之后建立用戶使用場景模型：

1. 一位準備出國/語言考試的學生/外企職員，在結束一天學習/工作之后，利用晚上8:00-10:00這段個人支配時間，打開經過仔細篩選的語言課程，系統地持續學習1-2小時。在此期間認真做好筆記，提醒自己有哪些疑問點和老師布置的作業。

該類用戶學習意愿較強，自控能力較好，有較強的付費意識。該類用戶的學習內容比較固定，因此需要有優質的學習資源，同時由于語言學習的特點，需要有充足的互動指導。

2. 一位期望提升職業技能/改變職業方向的職場人員，查找和了解與自己期望提升職場能力相關的課程，在大致規劃好課程范圍后，開始在相關平臺尋找是否有相關配套的課程套餐。在失望的發現沒有完全契合自己規劃內容后，開始按每門課獨立學習的方式學習。

該類用戶多是迫于找工作和升職的壓力而去學習，需要提升職業技能、明確職業發展，付費意識強，也是學習意愿和自控能力最強的。該類用戶時間有限，工作壓力較大，因此需要學習內容有相當的實用性，能夠快速學習并進行實操。

3. 一位職場人員/學生在晚上18:00下班/放學后，乘坐地鐵/公交回家，途中打開手機/平板中的在線教育app，選擇感興趣的/正在學習的/隨機推薦的/提前下載完成的課程進行學習。學習15-30分鐘后，由于疲勞/到家結束此段學習。到家忙碌完吃飯、家務、洗澡等事情后開始學習，直到晚上22:00休息。

興趣類學習用戶多是基于某種業余愛好，利用工作之余進行學習，學習時間短、內容廣泛、學習意愿并不強烈，付費意識弱。該類用戶并不追求學習內容的深入，但是需要多樣化，且更貼近生活和實際。

2.2 用戶需求分析

根據《在線教育市場深度報告》，我們從不使用在線學習產品原因、在線學習受關注問題、在線學習產品功能需求、在線產品付費意愿等方面了解用戶需求，并結合KANO法則進行分析。

我們不妨把不使用在線學習產品原因、在線學習受關注問題所包含的因素看作會使戶滿意度降低因素；把在線學習產品功能需求看作會使使戶滿意度增加因素；把在線產品付費意愿所包含因素看作使用戶滿意度大幅增加因素。由此，根據KANO法則，我們可以列出以下類型功能需求：

期望因素（一維因素）：

• 展示教學質量和課程內容是否優秀、價格是否合理。除了加強篩選課程質量本身外，為了讓學習者快速了解課程質量和內容，相對應功能可以為：提供課程咨詢、提供與學習該課程的學員交流機會、課程講義大綱預覽、付費課程試用、提供明確收退款流程等等。
• 互動交流。相對應功能可以為：直播課堂隨堂提問、錄播課堂有相應交流平臺、有問答答疑平臺、與老師有明確聯系方式等等。

必備因素：

核心學習功能是否完整，使用流程是否清晰流暢，交互界面是否明確友好。相對應功能可以為：推薦、搜索、篩選、收藏分享、學習界面等基礎功能。

魅力因素：

學習相關方向的內容豐富程度。相對應功能可以為：提供配套學習資料、相關內容測試題目、行業或考試動態、提供相關內容微博，知乎入口等等。

2.3 功能對比分析

2.3.1 期望因素（一維因素）

2.3.1.1 了解課程：

該功能主要促使用戶快速得到一些列自己關心的課程信息，進而判斷課程是否適合自己，決策是否值得花費時間金錢學習，打消負面判斷，最終實現課程學習。對于滿足第一類對課程內容十分在意，有較強付費意識的用戶格外重要。

騰訊課堂：

優點：與老師直接通過qq交談了解課程，能夠得到及時的回復，交流效率高。用戶處于主動地位，因為消息接收不及時而被冷漠的概率降低，能夠幫助用戶順利獲得必要的信息，做出行動決策。

缺點：

1.課程介紹的內容過于籠統，不能滿足用戶通過查看介紹來判斷課程是否值得去學的需求，沒能實現將初步的興趣轉化為實際使用的過渡。

2.評論區不能互動，無法通過回復評論或者私信的方式與已學過課程學員交流，新學員不能在與老學員的互動中得到期望的更適合自己的信息，這與用戶在貼吧、知乎等社區形成的使用習慣相違背，新用戶從老用戶獲得針對性信息的需求沒有被實現。

3.在付款流程中未提供明確的退款說明，且在移動端上均沒有提供退款功能。用戶可能因為缺少對退款規則和功能的了解，認為盲目付費有一定風險性，而盡可能避免選擇付費課程。尤其對于第三類用戶，進一步減少其付費積極性。

4.付費課程缺少體驗學習部分，用戶不確定課程質量，會認為盲目付費有一定風險性，提高了付費課程的使用門檻。

網易云課堂：

優點：課程簡介內容相對充實，對適合人群有一定劃分，能夠幫助用戶對自身進行定位，用戶能夠快速進行決策判斷是否應該學習該課程。

缺點：

1.通過站內信與開課老師或機構咨詢，與qq等IM工具相比，溝通效率低，用戶在交流中處于被動等待的地位，容易因為回復不及時被冷漠，而喪失或者轉移付費意愿。并且僅有付費課程和少數免費課程有咨詢功能，但是付費和開始學習之后咨詢功能消失，無法持續與老師交流。

3.在付款流程中未提供明確的退款說明，且在移動端上均沒有提供退款功能。用戶可能因為缺少對退款規則和功能的了解，認為盲目付費有一定風險性，而盡可能避免選擇付費課程。

2.3.1.2 互動交流：

該功能目的在于使用戶與老師及其他學院通過在線交流，實現學習過程中答疑和互動的環節，更有效地達到在線學習的效果。對于第二類用戶更期望主要通過網課取得一定學習效果的用戶會更加在意。

騰訊課堂：

優點：

1.能夠與老師直接通過qq交談進行答疑，與現實學習習慣和行為相匹配，促使用戶能夠在思考和問 題得到解決的過程中獲得知識，滿足在對學習質量需要。

2.學團功能，提供問答式UGC互動平臺，意在利用已有的老師和用戶資源滿足用戶的針問答需求。目前在一 些專業性不是很強的板塊已經取得了一定的使用量。

缺點：

1.無論是學習功能還是學團功能，用戶之間無法進行直接交流。這作為現實學習中重要的一環，已成為日常的行為和習慣。用戶間交流不順暢，導致相互分享經驗、解決問題的難度增加，與學習期望不符，使在線學習的體驗和效果變差。

2.學團功能在運營上有一定欠缺，在某些板塊中提出問題久久不能得到回應，同時缺少優質的推送內容。用戶的對于個性化問答以及相關內容的推送的期望得不到實現，久而久之用戶將會放棄對該功能的進一步使用，造成惡性循環，UGC社區將面臨崩盤。

從圖中可以看出，作為本應較為熱門的雅思學習學團，并沒有多少參與度，僅有一些平臺推送的相關消息。多少可以反映出該板塊運營不足，缺少優質用戶和資源的問題。

雖然提供了私信功能，但是僅能收到課程推薦和客服（咨詢）消息。不能實現與老師和學員進行互動交流。雖然網易云課堂強調課程內容，但是相互交流作為現實學習中重要的一環，用戶間交流不順暢，導致相互分享經驗、解決問題的難度增加，使在線學習的體驗和效果變差。

2.3.2 必備因素：

2.3.2.1 搜索：

作為定向指向用戶需求的功能，應為用戶提供準確內容范圍，減少無關選擇量。

1.顯示熱門搜索和歷史搜索，幫助用戶更快捷得進行搜索，尤其是第一類用戶，需要在不同時間對相同內容進行重復性搜索時，有歷史搜索功能明顯提供便利。

2.在搜索結果界面提供排篩選序功能，用戶能進一步縮小搜索范圍，能更快捷找到自己的目標課程。

缺點：

在搜索結果界面提供分類功能，與搜索功能本身向矛盾，會誤導用戶使其認為能夠在搜索之后繼續進行分類篩查，但使用結果是跳轉到分類界面，徒增麻煩。

1.搜索界面未顯示搜索歷史，對于需要在不同時間對相同內容進行重復性搜索的用戶會產生繁瑣之感。

2.搜索結果界面沒有篩選排序功能，用戶在搜索之后需要進行大量的查看比較工作，使找到合適課程的門檻增加，體驗非常不友好。

2.3.2.2 分類：

使用戶在內容層面上全面了解產品提供的資源，并且根據預設步驟，引導用戶細化、明確自己目標課程的類別，最終實現目標課程與產品資源的契合。

采用三級分類，最大化地引導用戶定位和細化目標課程，排除無關課程。起到了分類功能節省用戶時間和精力用來尋找到目標課程的作用。

缺點：

入口放在首頁，與推薦板塊結合在一起不明顯。在同一個標簽頁中內容標題上有重復，用戶不能第一時間區分掌握理解內容框架，易產生混淆之感。

單獨作為一個界面，用戶能第一時間掌握理解完整內容和框架，不會產生混淆。

缺點：

1. 僅有二級分類，沒有做到最大化地幫助用戶一步步定位和細化目標課程。

2. 用戶在使用分類功能之后依然需要花費相當精力把無關課程排除掉，找到合適課程的門檻增加，體驗非常不友好。

3. 篩選排序：把課程按照與用戶需求點相符程度排列呈現給用戶，為其進一步決策提供優先級。

關鍵詞條目多，滿足了用戶對于價格，時新度，人氣等多方面的篩選需要，有綜合排序，高低排序等更加適應需求多樣化的排序方式。

缺點：

不能進行并列排序，用戶每次僅能選擇一個關心的方面進行排列，手段比較單一，與用戶使用最多的購物排序習慣不一致。

能夠進行并列排序，可以就用戶所關心的價格、時新度等同時排列，與用戶習慣的網購篩選排序功能相似，滿足多樣的排序需求，所呈現結果讓用戶更容易做出決策。

缺點：

1. 關鍵詞條目單一，價格上僅能選擇收費免費，排列所得結果仍然不夠清晰，用戶仍需要付出一定精力時間自己篩選。

2.3.2.3 推薦：

把自身優質內容呈現給用戶，減少決策成本，吸引用戶產生學習行動。因為三類用戶所敏感內容不同可能采取不同推送策略。

推薦板塊為一級課程分類+二級課程分類+課程，有學習目的用戶可以輕易地理解所推薦內容大致包含信息，進而快速做出決策來判斷是否有必要進一步仔細了解關注。意在吸引第一類第二類對內容質量比較敏感的用戶。

缺點：

1.此環節顯得與分類環節有重復之感，相同內容重復出現并占用過多空間，使用戶產生疲勞感。

2.僅僅是內容的分類填充，缺少吸引用戶的點，沒有起到推薦的作用。

采用用戶關注點作為大標題+推薦課程。相比之下，作為推薦環節網易云課堂更能吸引用戶眼球，抓住用戶需求點，符合推薦板塊應起到的創造用戶需求，吸引用戶產生學習行動的作用。更多的是吸引第二類和第三類，對職場和興趣十分關注的用戶進行使用。

2.3.2.4 學習界面：

觀看課程界面中的基礎功能應該扎實完整，讓用戶在整個學習流程核心部分獲得良好的體驗。

基本功能不完整，缺少主流移動端播放器共有的手勢調節等功能；對于在線學習必備的倍速播放也不支持，比較嚴重地影響用戶的使用效果。

而網易云課堂

優點：

1.有手勢調節音量亮度、清晰度，選擇線路等主流移動端播放器所具備的功能，順應用戶的使用習慣。

2.添加調整播放速度，退出全屏，一鍵設為已學等功能，更加迎合移動用戶快節奏、使用環境多樣的在線學習需求。

缺點：

亮度調節功能，手勢僅能調節音量，不能調節亮度，與用戶習慣相違背，沒有考慮到夜間使用的情況。

2.3.2.5 收藏：

騰訊課堂提供添加課程到收藏的功能，可以在我的課程頁面找到已收藏課程。而網易云課堂卻缺少這一基本功能。

優點：

滿足用戶找到期望課程，但暫時不想報名的使用情景。比如一些有時效的付費課程，但是暫時沒有足夠的時間學習，用戶可以通過添加到收藏來避免遺忘。

缺點：

僅能收藏課程不能收藏機構。當比較關注某一機構的課程時，需要反復搜索或者進入已學習該機構的課程，在詳情界面查看該機構，比較繁瑣。

2.3.3 魅力因素：

• 在相關系列課程方面，兩款產品均沒有此功能。但是網頁版網易云課堂推出微專業板塊，提供某一領域的系列課程并頒發證書，相信之后移動端也會普及此功能。
• 在相關資料方面，兩款產品也均未提供相關功能。在網頁版網易云課堂在計算機、四六級等四個方面提供相關試題，但是這些服務在向移動端的轉移中可能仍需時間。不過據傳騰訊課堂將在下一個版本中加入在線測試題目功能，測試版本已經發出。

2.3 流程及界面分析：

（1）整體界面

騰訊課堂：

采用上方4個Tab標簽導航，分別對應發現（首頁）、學團、學習計劃、我的四個主要功能板塊。可能因為認為用戶查看已報名課程是高頻行為，所以將收納用戶報名課程的學習計劃放到醒目的Tab標簽中。學團功能反應了騰訊課堂作為免費的開放式的平臺，建立UGC、PGC社區的發展定位。

缺點：

1.雖然Tab標簽放在上方起到顯而易見效果，但是與主流app使用戶養成的下Tab標簽習慣相沖突，同時因為上方藍色區域過大造成視覺上的不協調。

2.界面顯得粗糙，配圖與課程名稱不相符，圖標大而丑，占據用戶過多視線，在一個屏面里提供給用戶信息較少，用戶需要花費更多時間和耐心去翻屏，影響用戶使用的情緒。

3.因為要給學團和學習計劃兩個功能讓出空間，分類板塊被放在首頁（推薦）里，而且內容上與推薦的內容有重復，在使用時會對整體框架產生不清晰的感覺。

4.推薦板塊全部采用固定格式，沒有滾動窗口，導致推送內容單一，更新頻率低（開學后將近兩個月仍然顯示開學前后推送的內容）。

網易云課堂：

采用底部三個Tab標簽導航，將首頁（內容）、全部課程、學習中心三個主要功能包含進來，體現了網易云課堂以內容為主，所有功能圍繞著將用戶和課程內容更好連接而建立。

因為用戶與平臺（產品、客服、老師機構）間缺少必要通訊手段，所以將站內消息放在右上角，作為消息通知的必要方式。

優點：

1.底部三個Tab標簽導航與主流應用設置一致，使用起來比較順手，不需要讓用戶重新適應操作方式。

2.相比之下網易云課堂界面簡潔美觀得多，圖標控制在合適的大小，所配圖片也與主題相符，能夠在一個頁面獲得更多信息，用戶體驗感好。

3.分類板塊完全歸納在全部課程標簽中，推薦界面完全是推薦內容。用戶使用起來一目了然，整體框架結構十分清晰。

（2）使用流程

1.點擊一門課程，轉到課程介紹界面，包含目錄、詳情、評論三個界面。打開目錄后無法直接進入課程，需點擊下方查看任務后，再次得到任務界面的目錄后才能進入課程。

沒有任何意義地多添加了一個步驟，讓使用過程變得繁瑣，與用戶的在目錄中直接進入學習的習慣相違背。

2.在詳情界面，提供的目錄摘要和學員評論兩個模塊沒有實質內容，反而徒增用戶閱讀量；在點擊“查看全部”后，又返回目錄和評論環節。

這種設計不僅與上方標簽欄重復，又增加用戶閱讀無意義信息的數量，掩蓋了本應出現在該環節對課程進行介紹的內容。流程設計上對必要信息和無用信息篩選不當，缺少邏輯感。

網易云課堂：

相比之下網易云課堂在目錄界面隨點隨學，雖然只減少一個環節，但是不會因為顯而易見的不必要的繁瑣，使用戶在使用時產生抵觸情緒。同時簡介、目錄、評價三個板塊間沒有相互摻雜，表現出來的無論是內容還是邏輯都更為清晰。

3期望&改進

3.1假如我是騰訊課堂PM:

3.1.1.在期望因素方面：

提供學生私信功能，尤其是在評論界面增加通過點擊用戶頭像查看用戶界面并可以發送私信的入口，使學習過課程學員所發揮的作用最大化。

按照相應分類，在課程相關頁面上提供學團功能的入口，以促進用戶了解并使用學團功能。同時加強對學團的運營，首先通過獎賞機制（如根據在學團上提供優質內容情況，為相應老師或者機構增加曝光度）建立優質的知識內容(比如在魅力因素中提到的相關內容），留住一批優質用戶，進而進行推廣，成為真正的UGC答疑平臺。

提供付費課程試用，課程大綱講義預覽，在付費課程支付界面提供退款相關規則和流程等。使用戶放心地花費時間或者金錢，避免因為信息缺失讓用戶在比較和猶豫過程中流失。

3.1.2 在必備因素方面：

解決首頁的推薦和分類兩個模塊的重復性，去掉相對丑陋的大圖標，將分類放在下拉菜單中，點擊相應內容會進行跳轉，在“騰訊課堂”logo處用小三角箭頭作為標識。相比之前在最上面放一堆圖標，然后需要不斷下拉才能看完整推薦，用戶的使用邏輯會更加清楚：點擊騰訊課堂，用戶將快速得到并掌握該產品所包含內容，點擊感興趣的內容跳轉到相應推薦，之后可以繼續進一步查看所有下一級分類進行了解。

完善觀看課程界面的基礎功能，添加手勢調控，倍速播放等一系列視頻必備功能。

解決課程詳情界面混亂，觀看課程步驟繁瑣的問題：在目錄中提供進入學習界面的入口，去掉”查看任務“改為“立即學習”；在任務詳情界面去掉”目錄摘要“和”學員評論“兩個模塊。

3.1.3 在魅力因素方面：

充分利用學團平臺，改變推送內容。對如配套學習資料、相關內容測試題目、行業或考試動態、提供相關內容微博，知乎精華內容入口等等進行整理，作為優質內容進行推送。使用戶除了學習課程內容，愿意花更多時間瀏覽學團提供的相關領域內容，更大化增加用戶粘性。

3.2 假如我是網易云課堂PM

3.2.1 在期望因素方面：

• 強化學員與授課老師的聯系，尤其是長期、付費的課程。在詳情頁面老師頭像出建立聯系老師的入口，采用站內信或者最好能與即時通訊工具以及郵箱賬號相關聯。避免付費/報名后就無法聯系老師的情況。
• 提供用戶間站內信聯系功能，尤其是在評論界面增加通過點擊用戶頭像查看用戶界面并可以發送私信的入口，使學習過課程學員所發揮的作用最大化。
• 可以允許通過開課老師或者機構申請，為課程提供專屬網易云協作群，在課程介紹界面提供加入入口，并且在學習中心界面中設立群列表。

3.2.2 在必備因素方面：

• 不得不說網易云課堂界面的整體視覺效果基本沒有什么可以挑剔的，只是在基礎功能上還有一些值得優化的地方：首先在搜索結果界面應當加上篩選功能，其次篩選功能應當增加篩選的項目和順序（如價格高低排序） ，同時分類功能需要增加分類層級（如編程語言需要細分成C，PHP等等），最后在課程列表界面去除無意義并且占據大量空間的分類板塊，或者收納入下拉菜單。

3.2.3 在魅力因素方面：

將微專業功能向移動端轉移，利用中國大學mooc網的優勢資源，根據用戶的搜索報名情況，給用戶提供更多優質并且滿足其需求的教育資源，迎合用戶對更多相關信息，更多專業知識的需要。比如在首頁推薦中，增加推薦mooc課程板塊，并且優先推薦用戶關注方向相關課程。