調查問卷，是一個低成本快速收集資料的定量分析工具。這是個看起來簡單，產出的問卷也看似很簡單，但是在整體設計的過程卻是需要很多的思考和預備。
關于調查問卷，會分成三個部分來解說，
廢話不說，直接開干！
1. 為什么做問卷
這個是問卷的目的，也直接影響后面問題的設計。
2. 如何使用問卷的研究結果
這是關于問卷解決方案的落地。不需要太過細致的落地計劃，但是至少要清楚，這份問卷的研究成果，可以獲得多少支持力度。不管問卷發現了多么偉大的問題，如果沒有落地，其實是沒有無意義。也切忌不要今年做的研究結果，明年來實施，那問卷的時效性和準確性就會大打折扣了，因為市場的瞬息萬變。
這是做所有事前，都要問的問題，「為什么做 Why」。而這個問題為什么重要呢，因為這會關系到設計問卷的核心內容是什么，會影響問卷的構成，當然最后也會產出不同的結果。
問卷的目的主要可以分為六個方面
1. 收集用戶信息
很多時候，我們或許知道理想目標用戶是誰，但是誰才是真正使用我們產品的用戶呢？了解真正使用的用戶，可以對用戶進行更針對性的分析和設計。
2. 了解用戶使用習慣
了解用戶在產品上是如何使用產品的，以及用戶的使用路徑是否按著我們期待的方式進行，這是很有必要，這也是一個驗證的過程。
2. 滿意度
了解用戶對產品的滿意程度，對于用戶不滿意的方面，可以進行歸納總結，并給出合理的解決方案
3. 建議反饋、吐槽、好評
從問卷中收集用戶的心聲，明白槽點是什么。同時也收集用戶的好評，這也是激勵團隊一個很好的方法，因為是直接來自用戶。
4. 體驗優化
對一個成功的產品來說，它要好用，它也要好看。產品有大改版前，可以用問卷來評估整體產品的體驗如何，以便在重新設計的方向上能更好聚焦。
5. 需求驗證
很多時候，需求可能沒那么明確，用戶和產品間始終存在著 gap， 所以我們有時對方案琢磨不定時，可能會試運行，后續看用戶反饋。通過合理設計問卷，我們也可以稍微窺探到用戶的想法
但是對需求的驗證，單通過問卷還是比較難的，只能窺探到比較淺的一層，最好后續可以對用戶進行訪談來做后續跟蹤，以便了解事情的全面。
這里要注意的是，問卷不適合探索用戶的新的需求，或者要驗證很精準的信息等比較復雜性的問題。
如果你問用戶，近期會推出新功能，問他會不會用。大致上，你得到的回答都是肯定。很多時候，同意比拒絕更簡單。
根據提問的方式，可以分為 「是什么」「怎么樣」「怎么辦」
1. 是什么
主要是用戶信息、使用習慣等問題。
例如，年齡層、職業、使用產品目的、知道產品的渠道、使用頻率、使用競品軟件、整體滿意度等
2. 怎么樣
主要是詢問用戶原因，比如打這個分數的原因，某功能使用如何等
3. 怎么辦
主要是詢問用戶的建議、期待產品改進的地方
問卷中并不是所有問題都適合問，有一些比較敏感的問題需要去避免，以免激起用戶的負面情緒
1. 敏感性問題
個人信息類的問題比較容易會有敏感信息存在，就像你問用戶工資區間，和在問卷最后告知用戶參與問卷都有獎品，需要填寫收貨地址。很明顯收貨地址的準確性會比工資更高。
2. 措辭嚴謹
3. 問卷的順序
先簡單后復雜，并注意整體邏輯性的表達。循序漸進，如果一開頭就是很難的問題，用戶很容易放棄答題
4. 問題長度
盡量保持所有問題在一個差不多的長度呢，保持一樣的節奏。避免時長時短
5. 避免專業詞匯
很多時候，我們會用一些所謂的“行話”來表達，但是在問卷當中，無法保證用戶同樣是理解的，而且也會讓用戶產生距離感，非必要情況下，不要使用專業詞匯
6. 選擇題枚舉要窮盡
題目數最好不多于 7 個，太多也會造成用戶選擇困難，最后記得加個其他并提供文本框輸入
7. 避免互斥、重復、相似
問題避免前后矛盾，造成用戶困擾，也不要重復或相似度極高的問題，除非這個問題是陷阱題，為了檢驗用戶是否認真答題。但是在數量有限的問題中，一般比較少使用陷阱題
8. 保持開放性
為所有選擇的選項，加入「其他——」「以上都不是」「不知道」，用戶可能會覺得問題或答案不匹配，而不知道選什么，這時需要給用戶一個出口，避免產生無效數據
9. 避免詢問引導性的問題
大部分用戶認為 XX 功能，很好用，你覺得呢？
如果看到這樣問題，大概可以從中讀出兩個信息，1. 大家都覺得好用 2. 平臺希望我說好用。
這個問題所傳達出來的隱藏含義會引導用戶做出不真實的反饋，這是沒有意義的問題
10. 避免讓用戶選擇「 是/否」「真/假」「好/壞」
強制選擇非黑即白，大部分情況下沒什么意思，因為用戶可能不確定。這個問題本身也沒有太大價值，也會錯過用戶一些比較有趣的回答。
所以如果這個問題的目的，是一定要知道的，可以更改提問的方式。
對于用戶的問題，答案要可以量化表達，來產生數據，才便于后續數據的分析
11. 避免問用戶將來的事，或回憶許久前的事
當人們將自己的行為投射到未來時，通常會過于簡單化和理想化，人們更擅于解釋當下進行的內容。
所以，如果要知道特定環境下用戶的操作，則要配合合適的場景預設，并且是用戶熟悉的場景?；蛘呖梢灾苯訂?，今天你會如何如何
所以可以通過詢問今天的行為來，確定將來會不會使用。當然這不是絕對的，畢竟未來存在太多變數。
對于許久前的用戶的操作行為，也盡量不詢問，因為會忘記，而當強迫他去思考時，他可能自己腦補，產生不準確的記憶，進而對研究結果產生偏差。
12. 其他
問卷中存在多選題，必選題，選填題，記得預覽問卷時，注意問題平臺有無自動添加文字說明。
不要用 checkbox, radio 來區別多選和單選，這是不能準確的傳達，也有可能用戶沒有注意到，或者就不清楚，而使用文字的表述會更清晰，不會產生歧義。
必選題，選填題，如果問卷平臺，也只是用*號來表達必選時，建議在文字上也加上這樣的說明
整體問卷的過程需要時間，所以也需要的具體的日程安排，以便整體問卷的進行是井然有序。
日程安排中，要包括：
調查問卷從準備到產出報告，需要一個過程，建議與其他設計師或 PD 來一起配搭工作，更高效的完成，一個人去做，總是會有一些盲點，并且會比較大的壓力。
如果你在問卷方面是新手，也建議找個有經驗的設計師或 PD 來做你顧問，減少一些不必要的坑。
文章來源：優設網 作者：箴鹽設計
藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務
先看目錄！
1.什么是流量分發
2.為什么要做流量分發
3.首頁中流量分發的類型
4.流量轉化模型
5.流量如何分配的
6.設計案例與流量分發
7.如何衡量流量的效果
相信大家對流量并不陌生，我們在運營的口中經常會聽到這個詞：流量。運營通過各種手段和策略吸引用戶來接觸、使用我們的產品，從而吸引到了許多的流量，流量越多機會也就越多，比如一家奶茶店門店選址要考慮的最關鍵因素就是人流量。
流量分發的本質其實就是用戶需求分發，我們設計師的價值就在于如何讓這些流量發揮出更大的價值，讓流量價值和用戶價值相匹配。流量就像是一片海，海水通過不同的分支流入大陸形成了江、河，如果沒有這些分支，那么這些水永遠無法被利用，發揮出它們的價值。流量分發我們最常見的方式有：搜索分發、算法分發、社交分發、人工分發、付費分發
舉一個比較典型的例子：海底撈在進行流量轉化之前，并不是單純的在店門口給用戶一排座位讓用戶去等待，因為這部分用戶就像沒有被分流的海水是死的，這時候的用戶其實也有自己的目標，就是消磨時間，那么海底撈就提供了一系列服務讓這部分用戶活動起來，比如給零食、玩具、做指甲等等，于是這部分用戶其實就相當于進入了就餐流程的分支，提前享受服務和餐廳提供的福利，除了提升用戶體驗以外，也消化了大部分的流量。試想一下如果一下來了許多客戶，但你只有十幾張椅子讓用戶等待，勢必造成更多的損失。
流量是無序混亂的，只有到它應該去的地方，它才會有價值。產品與用戶雙方都需要有清晰的目標，產品提供解決方案和導流不同的場景，用戶負責完成目標給業務帶來價值。
流量分發最典型的就是電商產品，因為業務目標非常明確，就是實現gmv的提升，但同時其用戶的需求場景也是相對來說很復雜的。那么一個好的流量分發策略，可以大大的減少用戶完成目標的時間和精力，也讓產品可以準確的掌握用戶的需求流向。
流量不分發或者錯誤分發就會造成更多的消耗，什么意思呢？我們舉個例子，譬如下方的?？觓pp首頁，首頁中雖然提供了搜索、分類和標簽欄不同模塊，但是核心的內容顯示區域則只有一張預售產品的大圖。我們知道用戶類型非常多，這樣的布局對于小白和第一次用此款產品的小白來說會十分迷茫，因為最顯眼的內容中并沒有他們想要獲取的信息。我們不求滿足所有用戶，但至少需要覆蓋大部分用戶和核心用戶，此外，這樣的形式就像一個漏斗，只靠一個出口漏水，效率自然不高。
同時為了達到最大化，流量的分發并不是單向的，而是并行、串聯的。比如你可以在通過搜索找到某件商品，參與活動、運營板塊、商品分類、網紅直播等等區域都可以發現這個商品，同理，你想要購買視頻app的會員，不僅僅可以去個人中心，你還可以去詳情。所以流量就像一個大網格，單純的給漏斗戳幾個洞還不夠，甚至要把這些洞用很多根管子串起來。
流量分發可以幫助盤活新業務以及尋找新的價值，例如我們之前的電商產品在前期是以時間軸為核心的消化方式，商品以單品列表平鋪的形式展示，在產品發展過程中形態會發生變化，單純以這樣的形態承載用戶需求肯定是不夠的，所以更多運營板塊和推薦可以分擔這部分“舊”流量。
我們在移動端的首頁可以?？匆姷念愋陀校核阉?、宮格型板塊、信息流、banner、fab等。
搜索給有明確需求的用戶提供了入口，同時在搜索這個顯性場景中我們也可以細化出更多的場景給流量提供更有效的支持
例如搜索場景下除了熱門搜索、搜素歷史以外還可以提供不同的分類內容推薦。
逐漸走下神壇的banner，曾經可是在UI界叱咤風云，在當時由于他是首頁占比一哥，很多產品在首頁規劃中都認為banner會承載大部分的流量，尤其是像淘寶等電商產品，banner不僅僅可以靠圖片吸引用戶，在做一些大促活動時候還可以變成氛圍擔當，和導航欄上下呼應。我們說首頁是寸土寸金的，但是大家發現沒有，banner的流量和他本身的價值可能不相匹配。也就是說雖然他面積很大，但是用戶點擊率相比于其他板塊并沒有什么優勢，甚至還低。所以淘寶目前的首頁已經看不到banner了，這個區域可以放下更多的運營區塊和流量入口，當需要它的時候再配置起來就可以了。
這個板塊除了業務分類的“金剛區”以外還有運營活動的配置區域，我們先來說以業務劃來劃分的流量入口，以這樣的形式來分配流量是常規的手段，當然他也是有利弊的，有利的地方在于幾乎每個業務板塊雨露均沾，至少是在同一屏幕中呈現，還可以左右滑動切換更多。弊端的話就是層級深，并且用戶瀏覽效率低不聚焦，對于那些泛瀏覽型的用戶并不友好，因為你進入一個業務板塊后發現內容自己 不感興趣需要就需要再返回。所以這樣的分流更適合深度使用產品的用戶
那有沒有另外一種形式可以分配流量給不同業務板塊呢？當然是有的，比如tab標簽，有了tab標簽，泛瀏覽的型的用戶會更喜歡，他們能更快的找到自己喜歡的內容，比如bilibili、騰訊視頻的首頁，這個當然也和產品目標有關，他們希望讓用戶看到更多的內容，讓產品更扁平化。
那么你即想扁平又想讓用戶直觀的看到業務板塊分類怎么辦呢，你可以這么做，就像大眾點評一樣上邊是宮格，下面是tab標簽
Fab和cta可以說是比較另類的存在了，幾乎就是你想讓用戶去點，那你就放，所以這樣的入口流量路徑就比較單一，無法沉淀和升級流量，是短期目標的形態。fab的這樣的懸浮入口會一直在首頁顯示，通常產品為了吸引用戶會將其設計的比較吸引人，比如添加動效等，但是fab也會干擾用戶正常瀏覽界面，所以一般可以用透明、伸縮的方式解決，不過伸縮要考慮用戶實際操作，避免頻繁的伸縮造成的更多干擾。
大部分產品對于泛瀏覽用戶的匹配場景都是提供信息流，但是單純的給信息流依然無法讓用戶深入沉淀，所以需要在信息流中穿插一些分流入口，譬如品牌、話題、活動、排行等，讓用戶有更深入的瀏覽，這樣才能促成轉化。
流量獲取很容易，但是我們的目標并不是讓用戶進來逛一圈就走，所以流量的轉化我把他以這樣的模型展示，也就是說流量從獲取到沉淀再到最后的進化過程。
獲取新流量的方式很多，例如社交分發、線下活動引流等等，內部流量也可以通過打通多個板塊進行流量互換。但是這些流量是表面的，不做進一步整合也就沒有實際價值，所以我們需要將其沉淀下來。
流量就像過江之鯽，如果你想讓這條江里有更多魚，你首先需要有個兜來留住這些用戶，為了不讓這些魚繼續游走，你可以給更多豐富的食物、創造更好的環境。如何讓魚更好的在這里生存呢，要讓他們熟悉你的一切，要讓這些魚在其中發展、繁衍，所以當我們用內容吸引住用戶后，要讓用戶留下來成為深度用戶，這個前提就是讓用戶更長時間的使用產品，如何提升產品使用時長呢？譬如通過智能算法在很多斷流的板塊提供偏好推薦、幫助用戶預判場景、社交互動、讓用戶有成就感、積分體系、個人成長系統、個人品牌塑造等。
之前兩步依然是在存量市場里盤流量，這是對的，從十四五國家發展規劃來看，我們能看到一個關鍵的變化，就是從“速度”到“質量”的變化，如果你的流量已經完成沉淀，那么可以不著急找增量，而是找進化的方法。當然以下是我個人的一些思考，僅供參考。從淺層到深入，從深入到高效，從高效到創造，所以當你的流量已經比較成熟的時候，可能更多需要讓這些用戶再創造新的內容，他們可以利用你提供的產品創造自己的玩法，即便你不提供任何的幫助也可以形成生態，甚至還可以幫你引入增量市場。
譬如玩社群的都知道，引流簡單，但是要維持社群的熱度和培養超級粉絲是很難的，但是一旦你做到了，那么這些人就是幫你創造更多的價值，所以你需要一個龐大且智能的基建，還有更好的服務。
判斷流量分配是否合理的標準不在于多和廣，而在于核心價值與目標是否達成。譬如內容型電商（抖音、快手）和傳統型電商（淘寶、京東），內容型電商的流量是依靠內容帶動電商去轉化，更多的是依靠內容的質量，而傳統型電商依靠的是商品，那么在這兩個產品中，前者的流量更多還是要流向內容而非商品。
再舉個例子，在首頁的板塊中，我們默認流量從大到小是板塊越靠上的越多，越靠下的越少是嗎？也不是，板塊的分配是需要結合用戶需求的，比如你規劃的板塊視覺上很明顯但是從數據上看流量很低，那么這個板塊就是有問題的，或者板塊不明顯但流量很高，這些都不是正常表現。
所以流量分發之前就要確定好，分發的目的和希望達成的目標。是能夠讓新用戶更快了解產品，還是讓成熟用戶在使用時更高效，或者大力宣傳新業務等等，不是一股腦兒隨大流的把蛋糕切成幾塊。
不知道有沒有在做抖音的小伙伴，抖音的流量分發讓很多人搞不明白，其實抖音屬于一個強運營平臺，當用戶制作一個視頻發布后，他的流量并不是全部來自于已經關注你的粉絲，一部分是通過判斷你的視頻內容和質量分發給相應標簽、可能會喜歡的用戶。但是快手和抖音不同，快手的社交分發策略更重，用戶發布的視頻，已經關注的粉絲分發到的比例會更高，這樣用戶的互動也會更強。
通過一些設計案例我們來看看設計在流量分發中起到的作用。
流量與曝光是有關系的，為了爭取更多的曝光我們可以采用這樣的方式進行設計，通常我們可以看到橫向滾動結束后進入下一級界面需要點擊更多，但點擊的成本就高于滑動，所以在這里可以讓用戶直接通過滑動進入下一級界面，增加曝光。同時滑動是承接上一步手勢操作，很連貫，相比點擊的效率也會越高。
我們經常在用產品的時候能看到同一個界面可以從多個不同的入口進來，比如像小鹿茶app點擊下單跳轉到商品列表，也可以直接點擊底部第二個tab切換過來。比如你可以在夜宵板塊和品牌板塊都能找到kfc，讓一個區域的流量不僅僅從單獨的方向流入，這樣可以滿足更多用戶的場景需求。像淘寶的商品流量來自多個不同的層級
還有我們可以將更深層級的業務板塊提到上一層級，提高子業務板塊的點擊率和曝光，譬如貝殼在下方的tab板塊中除了信息流內容外還嵌入了精選、人氣、熱門三個分類。還有類似像德邦app這樣的工具型首頁其實版面利用率太低，本身產品功能不多其實不需要劃分出這么多板塊，讓每個板塊流量這么分散，可以直接在首頁中加入查單號的功能，并且將寄件收件歷史平鋪在首頁。
淘寶商品詳情中會有店鋪和店鋪推薦內容，方便用戶查看更多偏好商品，提高客單價。具有電商屬性的社交產品在用戶圖文中可以添加商品鏈接、標簽、話題等等。還有淘寶在首頁的feed流中點擊商品會進入另一個feed流，這里的商品又進行了算法權重的加持，會更加準確與多樣，由于本身處于逛場景的用戶，在這一步再次幫助用戶進行準確選擇，可以提高轉化，當然了，這樣中心化的分流方式對于商家而言不太友好。
衡量流量分發的效果，我們可以查看板塊的點擊率（UV/PV）和預期。比如在某個周期中，有100個人進入這個界面，而這個界面中的banner最終點擊量為1000次，那么這個banner的點擊率為1000/100=10，平均每人點擊了10次。點擊率越高，該入口的流量自然更大。
每個產品對于活躍的標準不同，比如一個商場衡量活躍用戶數會算那些進來蹭空調的大伯大媽嗎？還是衡量那些有消費行為的顧客，同理一個產品計算活躍不是單純看每天有多少人登錄瀏覽就算活躍的。
那么觀察活躍度有什么用呢？比如我們之前做一個大促活動，每個板塊都有活動，但是大促結束后，只有童裝類板塊的日活流量在持續下降，于是我們通過相關調研，發現是因為童裝類的品類太少，用戶沒有逛和再次購買的興趣。
一波流量進入后，我們不僅要看他們去了哪里，還要查看這波流量在這里做了什么，于是我們通過查看頁面停留時長可以判斷一些問題，比如
1. 如果用戶在本該停留時長長的頁面反而停留時間短可能是當前內容不感興趣、看不懂、閃退、臨時有事等等
2.反之，在本該停留時間短但是用戶停留時間長，說明可能文案排版或者解釋的不清楚、用戶可能在思考、臨時有事等等
一波流量進入后，可能進入更深級界面也可能停留原地，那么還有一部分可能就直接離開了，查看流量的流失可以幫助我們判斷以下問題
1.如果用戶在進行某個多步驟任務，當我們發現其在即將完成時退出了，或者在中間步驟退出了，那說明可能出現了某些問題讓用戶進行不下去
2.用戶可能對當前流程沒有預期，也可能覺得有風險也可能是對某個地方產生不滿
流量就像是一群被標記過的小白鼠，從哪里來到哪里去，中間做了什么，都被我們記錄了下來，那么頁面訪問路徑也是我們查看這些流量去向的關鍵指標，例如cctalk在冷啟動后默認打開發現頁面，我們進行了一些用戶的調研，發現90%以上的同學在進入后都會切換到上課這個界面，這里可以思考的是作為產品我們發現用戶有這樣的行為，需不需要對產品進行優化，產品這樣的設計是否考慮到的是新用戶和培養用戶習慣讓更多課程有曝光。其實這里可以做一些判斷，如果用戶近期有購課、上課的記錄和行為，默認打開上課板塊。若新用戶或者長期沒有上課行為的用戶則默認打開發現界面。這樣就可以起到更精準的分流。
8.總結
流量誠可貴，流失就白費。
今天分享就到這里，你學廢了嗎？
文章來源：站酷 作者：應駿
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QQ 購物號是專門為 QQ 用戶定制的購物平臺，2020 年隨著疫情過后，整體電商行業開始恢復階段，QQ 購物號計劃了今年雙 11 大促季活動，活動的業務目標是希望強化特殊樣式設計來促進購買轉化，驅動整體大盤消耗與效果提升。為此如何通過設計賦能業務，從而突破增長的瓶頸呢？
購物號是屬于 QQ 的訂閱號服務，整體的曝光位置并沒有很好，而且這次大促設計的落腳點只通過外層的樣式和推送頁面的廣告內容進行展示。
以及要如何去滿足不同電商廣告主的投放訴求，和不同素材規格的投放適配，這都是需要去考慮和解決的問題。
1. 通過品牌關鍵詞定義視覺情緒版
QQ 購物號用戶群主要還是 00 后為主，這些年輕群體的購物趨勢變化非?？?，審美要求也越來越高！
所以前期思考了大量的關鍵分別為：活力/期待/年輕/狂歡/心動/發現/熱愛，最后確定以活力/熱愛為這次大促季的品牌關鍵詞
2. 不同時期變化
隨著大促運營節奏的慢慢展開，視覺側也需要考慮到相應的視覺變化去引導用戶的感官，避免用戶審美疲勞。
嘗試前期的預熱階段通過特殊視覺吸睛，第一眼先抓住用戶的眼球，進入狂歡階段，則可以利用動效加持來進一步吸引用戶。
1. 讓容器層面提升專屬感
通過多方案從常規到異形多結構卡片探索，這里為了避免品牌標識壓在廣告素材上會有遮擋問題，同時又要突出品牌標識。
所以前期預熱期選用卡片 F 更能強化品牌感，可以讓用戶更有代入感，當到了狂歡期選用卡片 G，通過擴大視覺著色區域，提升品牌專屬內容曝光優先級，增加用戶吸引力。
2. 利用情感化氛圍與用戶溝通
從前期的分析得出 QQ 購物的用戶群是非常年輕的 00 后，所以整體視覺上需要運用更具年輕和活力的情感化氛圍。
通過品牌字體上使用現代硬朗風格，巧妙的融入氣泡元素，提升大促氛圍，在傳播上結合 QQ 購物的品牌符號。
包括品牌頭像以及卡片的氛圍圖形也采用氣球泡泡，彰顯活力感。整體保持一致的視覺體驗。
對于整體色系上延續 QQ 購物的品牌基調，輕漸變暖紅色更能營造年輕、購物、活力的調性，讓用戶更有情感上的共鳴。
3. 通過動效不斷激發用戶的行動力
整體的動效節奏通過吸引-激發-共鳴-行動四重奏來進行，讓用戶更深刻去感知大促狂歡期的感知。
比如在外層入口上通過動態頭像來吸引用戶注意力，當用戶進入 QQ 購物號后，利用帶有大促品牌的禮包彩蛋來制造驚喜感，吸引用戶搶禮包。
再通過卡片若隱若現的動態圖形去烘托氛圍感達到用戶共鳴，以及行動按鈕的微動效觸發用戶行動。
4. 高效適配于不同規格廣告位
QQ 購物支持投放多種廣告位，因此定下整體視覺風格后，快速對不同規格廣告位進行適配復用。
廣告主提供不同素材規格均可適配投放，降低廣告主成本，也讓用戶達到視覺的統一體驗
經過這次官方活動大促的主視覺風格塑造，我們沉淀下來整套視覺框架結構。
通過制定設計規范可以讓廣告主自定義皮膚模版，以及分不同行業模版，比如拼多多五周年的定制模版以及在寒假期間推出的 K12 教育行業模版。
不僅降低廣告主制作成本，也通過更吸睛的皮膚模版提升促進購買轉化，驅動整體大盤消耗與效果提升！
本次活動的數據指標目標達成，整體的增長環比 19 年的雙 11 和今年的 618 均有了較大幅度的提升！
在設計策略與運營策略配合優化下，11.01-11.11 的廣告主整體預算消耗超出 4 千萬，完成預期超出 16%，也提升用戶的轉化率。
回顧整個雙 11 大促活動，我最大的感悟是要有全局觀！
前期基于對產品目標的了解，從更高的角度去理清產品思路定下設計策略，結合個人設計手法不斷的打磨細節。當然整個過程會碰撞出很多思考和糾結，需要不斷的實踐、驗證。
隨著廣告主對品效要求越來越高，未來電商的廣告形式也開始隨著精細化運營的方向發展，這些變化可能對商業化設計師來說，或許是一種挑戰和機遇
文章來源：優設網 作者：土撥鼠
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嗨，朋友們，不知你是否曾遇到這樣的處境，聽到需求，大家再熟悉不過了，在產品設計的時候，什么是產品需求？什么是用戶需求？什么是商業需求？到底怎么進行產品需求分析？
看到這一系列的問題是否一臉懵，一臉茫然，對需求分析和理解不夠的透徹。今天，我為大家分享的是關于產品設計需求分析研究，希望可以對大家有所幫助，更好做好需求分析，理解需求分析。
在工作中我們經常提及需求，談及需求分析，但就一個簡單的需求，我們真的了解嗎？真的知道什么是真正的需求嗎？天天被客戶說你沒有理解我的意思，你沒有了解我的需求。那么什么是需求？百度百科中解釋需求指人們在某一特定的時期內在各種可能的價格下愿意并且能夠購買某個具體商品的需要。而關于需求也有人解釋為需求是由個體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內心狀態，它是個體進行各種活動的基本動力。而產品是為了滿足人們的需求而被生產出來的，因為需求的驅動，才會使得用戶需要產品。因此需求，既不是功能，也不是產品，不能把功能和需求混為一談。需求是用戶面臨的某一個問題，產品或者產品功能只是為了解決用戶的需求的解決方案。
那么產品的需求都有那些類型呢？
需求按照產品屬性可以劃分為：idea、新增、優化、Bugfix；按照產品職能可以劃分為：功能類需求、運營類需求、數據類需求、設計類需求；按照產品價值劃分為用戶需求和商業需求；按照產品性質劃分為顯性需求和隱性需求。
馬斯洛需求層次理論（hierarchical theory of needs），馬斯洛，可以說是我們需求理論界的祖師爺，他認為，人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成。下面我們看看產品設計中的應用：生理需求方面應用、安全需求方面應用、社交需求方面應用、尊重需求方面應用和自我實現需求方面應用。
生理需求方面應用
生理需求即滿足人類的最底層，最基本的生活需求，包括衣、食、住、行、用等。生理需求是推動人類生存的動力，只有生理需求得到滿足，人們才會追求更高層次的需求。
比如：唯品會、餓了么、美團、百度地圖、Wi-Fi 萬能鑰匙。
安全需求方面應用
安全需求即在滿足人類的生理需求的情況下，滿足人類的安全和社會保障，包括健康、社會秩序、法律、和平、醫療、教育等，人類需要安全感。
比如：支付寶、360、全民反詐、查悅社保、優健康。
社交需求方面應用
社交需求即歸屬與愛的需求，體現在個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，包括友情、愛情、熟人社交和陌生人社交等的社交需要。
比如：微信、Soul、珍愛網、探探、陌陌。
尊重需求方面應用
尊重需求即較高級別的需求，滿足前幾種需求的前提下，用戶開始關注高級需求，包括內部尊重和外部尊重。自尊和希望受到別人的尊重。
比如：朋友圈和抖音的點贊、評論，電腦開機助手
自我實現方面應用
自我實現需求即最高級別的需求，實現自己的理想抱負，實現自己的追求，成為偉大的或具有影響力的人物。在人生道路上自我實現的形式是不一樣的，每個人都要創造機會去完善自己的能力，滿足自我實現的需要。
比如：微博認證、知乎認證、網易云音樂會員、QQ 會員、抖音認證
圣經人性七宗罪（seven deadly sins），天主教稱七罪宗，或稱七大罪或七原罪，屬于天主教教義中對人類惡行的分類。
最本質的需求是人類原始的本能欲望，在《圣經》中，人類有七宗罪：色欲（lust）、暴食（gluttony）、貪婪（greed）、懶惰（sloth）、憤怒（wrath）、嫉妒（envy）和傲慢（pride）。
一款好的產品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設計。
比如：快播、王者榮耀、拼多多、狼人殺、大眾點評。
需求是不變的，變得是滿足需求的產品。從古至今，人類的需求幾乎沒有發生改變，如為了滿足人類移動的更快的需求，歷史上有馬車、自行車、汽車、火車、飛機，互聯網的產品則是，摩拜單車、哈羅單車、滴滴出行。
傳統產品
互聯網產品
因此，在進行產品設計中一定要：
聊了這么長的需求，那么需求到底如何進行獲?。慷加心男┣篮头椒?？小浪郎看了相關的視頻和書籍進行了一定的了解，只要路子野，就不會有悲傷！關于需求也有相關的獲取渠道和方式。
需求的獲取渠道，包括內部渠道和外部渠道，通過多種渠道來獲取用戶需求。內部渠道包括產品、老板、同事和自己，外部渠道包括市場、用戶、競品和合作伙伴。
外部獲取渠道
1.市場
產品設計需求會受到行業政策的調整而變化，如政策對順風車業務的需求影響。
2. 用戶
產品就是為了滿足用戶的需求而服務的，需要及時的了解我們的用戶，了解我們的目標用戶。
3. 競品
知己知彼，方能百戰百勝。在同領域的競爭對手，通常來說兩者之間是相愛相殺的關系。我們既要了解直接競品，又要了解間接競品。如碎片化時間、場景相同、用戶也相同、但需求不同的抖音與快手、微信讀書與網易云音樂。
4. 合作伙伴
合作伙伴能夠給企業帶來資金資源、先進技術、管理經驗，提升企業技術進步的核心競爭力和拓展國內外市場的能力，推動企業技術進步和產業升級的國內外先進企業之間的合作。
內部獲取渠道
1.產品
通過用戶使用產品時所產生的行為數據，來進行產品戰略規劃和設計，因為用戶的行為即是用戶的需求。
2.老板
產品設計在滿足用戶需求的同時必須兼顧企業的戰略需求。而這方面需求通常是由老板或公司的高層來進行掌舵的。
3.同事
產品的開發流程，從產品規劃到需求分析，從需求分析到產品設計，從產品設計到產品開發，從產品開發到產品測試運維等，涉及了很多的同事，他們對用戶也有所理解，間接了解用戶的需求。
4.自己
作為產品人，我們也應該成為產品的用戶，成為產品的目標用戶，這樣才能不斷為用戶思考，為用戶解決需求。
需求的獲取方式，包括內部方式和外部方式，通過多種方式來獲取用戶需求。內部方式也同樣包括產品、老板、同事和自己，外部方式包括市場、用戶和競品。
外部獲取方式
1.市場
通過了解國家的法律法規、政策方針、了解市場的行業動態和數據報告。
2.用戶
通過用戶調研和用戶反饋來進行了解用戶的需求，從而為用戶進行服務。常見的用戶調研包括有：觀察法、單人訪談法、焦點小組、問卷法、頭腦風暴法、自我陳述法和實驗法。常見的用戶反饋包括有：論壇、貼吧、微博話題、Appstore 的產品評價等。
3.競品
需要持續性的進行相關競品分析，了解優勢與劣勢，了解相同與不同。查閱相關的競品分析報告，進行快速了解。
內部獲取方式
1.產品
通過一次次的數據埋點產生的用戶行為數據，有效的用戶行為數據分析，出具有業務價值的數據分析結論。
2.老板
及時與老板進行高效溝通，結合企業的戰略定位與戰略規劃，明確產品的戰略規劃。
3.同事
與同事進行產品頭腦風暴，打破常規，積極思考，暢所欲言，充分發表看法。
4.自己
作為產品人，我們要用心觀察生活，使用更多的產品，體驗更多的產品，總結產品經驗與規律。
不僅我們需要了解需求，同時各種各樣的需求也要規范的進行記錄，我們通過需求卡片來進行需求記錄，包括需求編號、需求類型、需求來源、需求內容、需求場景、記錄時間、記錄人員等。
需求也有真偽，獲取了需求，接下來我們需要進行需求分析，分析那些需求是真需求，那些需求是偽需求；哪些需要是必須要做的，哪些需求可以不用做；哪些需求先做，哪些需求后做；如何進行篩選需求等，常見的需求分析包括：需求篩選、需求透視、需求排序。
初步進行需求篩選，包含有 4 個分析緯度，真實性、一致性、價值性和可行性。
真實性
需求是否是目標用戶的真實需求，自己不要 YY 需求，同時也要對用戶嘴上說的需求進行斟酌，需求是否真的存在。如用戶說星巴克不好喝，但實際是因為太貴了，沒錢。
一致性
是否符合產品定位？需求分覆蓋面有多大？有多少目標用戶有這種需求？這個需求有多大程度上的代表性？
價值性
需求能帶來多少價值？（用戶價值、企業價值）需求實現要多少成本？（人力、金錢、時間） 需求投入產出比如何？
可行性
需求按照目前現有的人力物力和財力能夠實現，過濾掉企業能力范圍以外的產品需求，但是我們可以和別的企業達成戰略合作，求同存異，互利共贏。
需求透視就是從獲取的表面需求中提煉出用戶的本質需求。理解用戶的本質需求，則有利于我們更好地提出產品需求。分析表面需求，本質需求和產品需求。
再來一個小案例。
有一天小浪郎和朋友去看電影，走在了街上突然發現沒吃飯餓了，小浪郎想吃火鍋，但由于要和他的朋友一起看電影，時間來不及，于是它們一起吃了山西刀削面，解決了吃飯問題，然后兩人一起去看電影了。
那么上面小浪郎的用戶描述需求是想吃火鍋，但用戶實際想要的只是沒有吃飯，只要吃飯了就行，而他們的潛在需求有飲料、啤酒和水果等。
根據企業的戰略定位、產品規劃和用戶需求，我們需要對記錄的產品需求重要性進行優先級排序。具體而言，通過需求類型、需求頻率、需求強度和需求邏輯來進行需求的優先級排序。
需求類型
依據 KANO 模型對需求做出的分類，考察需求的類型，包括基本型需求（痛點）、期望型需求（癢點）、興奮型需求（興奮點）。
如微信產品，用戶的基本需求（痛點）是聊天，微信表情則為用戶的癢點（期望型需求），沒有表情包也照樣聊天撕逼，而微信紅包則是用戶的興奮點（興奮型需求）
用戶在單位時間內使用產品的次數即為需求的頻率，頻率越高，需求對用戶越重要。如產品設計時，把高頻率的功能放在一級，把低頻率的產品功能放在二級甚至于三級等。
需求強度
需求的強度可以參考馬斯洛需求層次理論，包括必要性、高頻次和持續性。
需求邏輯
需求之間也存在著一定的邏輯關系，需求也有先后，先完成第一步需求，才能完成第二步需求。如微信視頻，必須先有微信好友，才可進行微信好友視頻。
需求不變，變得是適應需求的產品，把控需求來源，提高需求質量。
本篇文章為大家介紹了產品與需求、需求理論知識和應用、需求獲取和分析研究，相信基于以上需求分析理論和方式方法，在以后大家對需求分析的處理能夠有新思路，高效打造出一個有價值的優秀產品。希望能給到小伙伴建立自己的產品需求分析體系一些啟發。
重要的事情說三遍：把控需求來源，提高需求質量；把控需求來源，提高需求質量；把控需求來源，提高需求質量。
文章來源：優設 作者：Hello_姚冰
藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務
當你拿到一份 PRD 需求文檔 時，你在想什么？
好像所有字都認識，怎么放在一起變成最熟悉的陌生詞？
好像對方在侃侃而談，而你只是用微笑來表達那不知所措的尷尬？
還是，一目十行，了然于心，拿出你的看家本領，迎面而上！
……
看過形形色色的 PRD 文檔，有純文字版的，全篇找不到一張圖片，估計擔心會影響設計師創意無限的大腦發揮；也有看過圖文結合的淋漓盡致的 PRD 文檔，甚至有直接上手 sketch 的，原型都畫好了；當然也有直接丟給你一張圖，讓你照著做的…
所以，面對這些不同特點的 PRD 文檔，設計師該從哪里開始呢？這真是一個好問題，期待這篇分享能助你撥開迷霧。
需求分析，直白的說，就是要找出二個 W 一個 H：
一個需求，從用戶需求到產品需求，再到產品功能，當中會經歷一個可長可短的過程。不管這個時間如何計算，無可避免的是，它一定會消耗資源。而需求分析的進行，可以在一定程度上避免資源的浪費。
1. 識別偽需求，挖掘真需求
分析需求的過程中，需要去了解需求的背景，用戶真實的訴求是什么。很多時候，“所謂需求”，是用戶裝飾后的“解決方案”。大部分的用戶是用他“已知的事物”來闡述“未知或難以描述的事物。
2. 是否符合產品定位？產品目標？目標用戶？
存在即合理，所以并沒有所謂真正“無理的需求”，而是這個需求，是不是和你的產品是對齊的，再好的鍋，它也需要一個合適的蓋。需求也是同理，只有當需求與產品定位、目標以及目標用戶是一致時，才能讓產品發揮最大的價值，比如當初的來往和現在的釘釘。
3. 需求的價值
需求或許不一定有價格，需求必有其價值，不然它就是一個無意義的需求。當用戶提出一個需求時，必有其想要表達或想獲得某種東西，即使它可能很微小。
4. 是否有更好的解決方案
不只是用戶會提出裝飾后的”需求“，PM/PD 同樣也會。這很正常，人都會基于自己的自身環境，受教育程度，對事物提出自己的看法以及他認為好的解決方案。
但對設計師來說 ，需要多走一里，向前一步，看看有沒有更好的解決方案。而更好的方案，需要設計師更透徹的了解需求。當然這不是硬性要求，只是要考慮多種的可能性。
比起要了解你接到的需求，先了解你的產品，是一件很有必要的事情。需求只是產品的某個部分，要先把握全局，才能更好設計。不然，很容易一葉障目，錯誤評估需求。
或者應該說，對產品進行任何改動或優化，都要基于對產品認識上進行的。
需求分析時，設計師要了解到，需求提出者、需求來源、需求背景、目標用戶、解決問題、產品方案、產品目標，以及分析后整體需求的優先級。
1. 需求提出者
PM/PD，偏業務類需求 —— 產品需求
設計師大部分的需求來源，都是來自 PM/PD， 而這類需求基本上經過了 PM/PD 的過濾，并且比較偏向商業業務方向
產品用戶 —— 用戶需求
用戶的吐槽、建議、反饋，用戶從自身出發，提出希望被滿足的功能
設計師，偏體驗交互類需求 —— 設計驅動的需求
設計師通過設計走查，主動與用戶溝通和用戶調研等方式，獲取得到的需求
BOSS 層需求 —— 老板需求
這是特殊的需求，充滿機會與陷阱。
這里是四類比較典型的需求提出者，不同的提出者對需求的著重點會有不同。
2. 需求來源
需求的來源，其實是多面的，和產品的目標用戶息息相關。目標用戶在哪，需求就會在哪產生。了解需求的來源，也有助于需求的評估，后期如果需要做用戶研究，也能對此提供幫助。
3. 需求背景
需求背景，是需求產生的環境，比如用戶是在什么情況下遇到問題，使用場景是什么，用戶路徑是什么
了解用戶碰到的痛點和癢點是什么，如果有可能，可能自己去走一遍用戶的使用路徑，親身體驗用戶碰到的問題。有些時候當你真正痛過了，你才會知道這真的是一個坑。
4. 目標用戶是誰
需求所服務的目標用戶是誰，這很重要。遇到問題是目標用戶，還是邊緣用戶，是大部分用戶的訴求，還是一小部分用戶的訴求
需求的目標用戶需要與產品的目標用戶對齊，不然可能這個需求不錯，但卻是其他產品的需求，與產品不對口
特別是產品本身涉及多角色的用戶，比如 B 端中臺的產品。所以，明確服務的目標用戶是誰，可以更準確去對焦需求，對癥下藥，方可藥到病除，不然可能是藥到命除…
5. 解決問題
需求解決了什么問題，這是一個要問的問題。當你花了時間在討論需求是什么時，但是如果需求并沒有解決用戶的根本問題，其實就是在浪費時間 。
解決什么問題，是需求的價值所在。很多時候，做了很多需求，其實不一定真的了解需求本身是為了解決什么問題，而這種不了解會讓設計師對需求的了解是停在淺水區。
6. 產品方案
當你接到需求的情況下，一般也會接收到提出者的解決方案。這時，要去驗證產品方案能否有效解決用戶的問題，這與上一步「解決問題」是一個相互驗證的關系。
產品的方案，不等于設計方案。不要對產品方案照搬，最后只做了界面的美化者，設計師要更深度去考慮整體產品的交互、體驗以及用戶心智。條條到路通羅馬，天無絕人之路，你要記得轉彎。
7. 產品目標
需求完成后，期待是會達到什么樣的目標呢。這個目標與產品目標是一致的嗎？
解決問題、產品方案、產品目標，這三者是存在強相關的關系，并且互相影響。
需求分析是不可跳過的一環，打開 Sketch 之前，設計師需要的是理清需求，找出疑惑點，你疑惑的地方，用戶可能同樣會遇到，如果設計師不清楚，也請不要將這樣不清不楚的設計呈現給用戶。
文章來源：優設 作者：箴鹽設計
藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務
國內互聯網近幾年發展迅速，在很多方面都超過了一些其他國家互聯網的發展階段。隨著國內互聯網產品競爭日趨激烈，很多企業都把目光投向了用戶量龐大的海外市場。而疫情對于全球經濟的影響更是加速了海外市場的數字化進程。據 Sensor Tower 數據顯示，2020年Q1全球移動互聯網應用下載量達336億次，同比增長了20.3%。
產品出海的第一道屏障就是語言。但若想打造一款能夠適應海外市場的產品，只完成不同語種的翻譯是遠遠不夠的。在產品設計的過程中，我們需要考慮兩個方面：國際化與本土化。
國際化+本地化的策略，也就是“glocal—global+local”，指的是結合國際統一和地區差異。這種策略在統一的前提下，通過靈活配置保障地區的個性化體驗，既能滿足統一維護提升產品效率，也能保障當地用戶的特殊訴求，是一種性價比很高的設計方案。
產品設計的國際化
產品的國際化，即全球化。國際化的通用設計能夠為產品打造一個全球統一的形象與內核。
Chrome的不同地區首頁功能與樣式基本一致
一套通用的設計系統和設計規范，既可以幫助我們在產品的國際化設計中 樹立產品調性，又可以保證操作的 一致性，同時提升設計的 高效性。阿里旗下面向東南亞市場的購物平臺Lazada在開發之初，通過使用Fusion Design的設計系統，大大節省了設計的時間。在如此復雜的電商業務場景之下，整套產品的設計最終僅3靠個設計師就完成了。
設計系統對產品研發成本的影響
除此之外，一致的內核也能夠幫助企業在全球范圍內建立起統一的品牌形象，增強 品牌的識別度與知名度。
產品設計的本土化
想要讓產品在某一個市場上站穩腳跟，對于本土化的思考是必不可少的。本土化的核心是 因地制宜，根據地區差異相應調整產品策略。
UC瀏覽器在不同地區的首頁布局
為什么說本土化對于產品的出海非常重要？其原因并不難理解。Charles Eames說過，“Recognizing the need is the primary condition for design.” 任何設計的本質都脫離不開對需求和問題本身的理解。好的設計是在對需求、動機、心理、環境等相關因素有了充分了解之后所產出的解決方案。
針對海外設計研究的思維框架
在考慮產品的本土化時，我們需要關注到用戶的需求是什么、是否仍然成立，用戶的行為模式是什么樣的，以及整個外在社會物質、精神環境等方面的狀況。螞蟻金服團隊通過海外本土化設計實踐，總結出了一套“環境-人-需求“的研究框架，列出了可以去調研的多個方面。
螞蟻金服-“環境-人-需求”出海產品設計研究框架（做了小部分修改）
需求（價值）
首先，我們要做的第一步判斷就是原來的 用戶需求是否成立。產品在原市場想要解決的問題，是否在新的市場仍然存在，即我們的產品是否 有用？這個問題的答案決定了原先的產品是否對于該市場的用戶是有 價值的。如果有價值，那么就可以深入探索如何讓用戶用起來；如果沒有價值，那么就需要進一步判斷是否要繼續開拓這個市場，以及如果繼續開拓這個市場，在原有的產品形態上，我們能否通過改造的手段讓它符合在新市場的用戶群中挖掘出來的、不一樣的 新價值？達到了“有用”的標準，我們則需要開始考慮“ 好用”的問題。只有滿足“好用”這一條件，產品才能夠被用戶用起來、從而真正在新市場落地。在實現“好用”的過程中，我們可以關注以下幾個層面的影響因素：
生活形態、價值觀
生活環境與社會環境會塑造當地用戶的生活形態與習慣。下圖分別是日本和北美地區的新聞資訊類App。同樣是推送新聞資訊，兩者在表現形式上卻大相徑庭?？梢钥闯鋈毡镜男侣凙pp布局緊湊、信息量大、頁面坪效很高；而北美的新聞App則更注重突出重點內容，信息密度相對來說并不高。
日本-新聞資訊類App
北美-新聞資訊類App
這種差異的背后，其實是兩地上班族生活形態的差異。日本城市小、人口密度大，上班族通勤大多會選擇地鐵。而北美地區面積大，大部分人會駕車上班。駕車的人雙手需要長時間控制方向盤，同時開車也需要持續注意路況，只能在間隙中查看新聞內容；而乘坐地鐵的人雙手更加自由，也有較長的通勤時間需要消磨，故可以接受更多的信息，也能夠接受更繁瑣的操作。
北美（左）和日本（右）各自的生活形態
有時候，某個地區的用戶長期習慣的操作模式，會與主流的操作模式有所差異。設計師junu在個人博客中講述了他為Melon（一個韓國主流音樂播放器）進行體驗優化的一段經歷。他發現Melon當時的播放操作邏輯比較冗長，用戶需要先點選列表中的多首樂曲，再點擊底下的播放鍵，此時Melon會將用戶所選歌曲自動生成一個列表并進行播放。這和當時Spotify等音樂播放器“點擊即播放”的主流交互邏輯相比，要更復雜和麻煩，尤其是在用戶只是想要立即聽到某一首歌曲的時候。因此，junu 提議引入“點擊=播放”的操作方式。但當他們設計出了這樣的優化方案后，卻發現在測試過程中老用戶們對這樣的交互方式感到陌生和沮喪。基于用戶反饋，最終，他們采取了一個折中的方案，既保留了原先的復選框作為多選操作的區域，讓用戶仍然能夠選擇樂曲生成列表并且播放；同時又引入了點擊單曲直接播放的操作。相比第一版優化方案，用戶的接受程度有了明顯提升。
Melon播放器的點選操作邏輯
設備環境
10年前，高端大屏幕手機在東南亞和非洲市場普及率并不高，因此產品出海時需要考慮當地常見的設備是什么，并作出相應的適配。近幾年，隨著市場經濟的發展以及中國手機的成功出海，即使是東南亞和非州的發展中國家，高端移動設備的普及率也已經很高，這為設計師在考慮通用性的過程中減輕了不少負擔。不過，在為每個地區的用戶做產品設計時，仍然需要調研清楚當地設備的使用情況，比如什么樣設備更流行、普及率更高；如果某一地區的設備不夠發達，那么設計的操作也需要考慮到設備不同所造成的差異。
業態/監管
在不同的國家或者地區，各個行業的標準與制度也可能存在很大區別。例如財會軟件行業中，在北美和英國占據了重要市場份額的Quickbooks、Xero等公司，卻無法成功打入歐洲一些國家的市場。因為財會軟件本身的功能、流程設計與當地的財務制度是緊密相關的。在這樣的情況下，歐洲本土的企業顯然會對當地的政策和制度更加熟悉，也更容易設計出符合當地企業與會計需求的財會產品。
2015年，Airbnb進入中國市場。在最初的市場調研和用戶調研之后，針對本土化，他們所邁出的第一步就是根據中國的業態環境對產品的前10%和后10%做了改造。其中，產品的前10%指的是登錄這一類用戶開始使用產品所需要進行的步驟，而后10%指的則是支付等用戶完成一個完整流程所需要進行的操作。因為當用戶進入到產品主要鏈路中時，其功能流程基本相通（搜索地點、挑選房間、瀏覽信息等），不需要做過多的改變；但產品的前10%和后10%則決定了用戶能不能把產品用起來并不遇到障礙。因此，針對登錄的部分，愛彼迎將原先的Facebook等第三方登錄替換成了微信與微博賬號的登錄；而在支付的部分，愛彼迎引入了支付寶與微信支付的方式，打破了中國本土用戶進入產品和完成訂單的壁壘。
Airbnb產品中國本土化的“前10%與后10%”策略
社會經濟
社會經濟環境的不同代表著社會階層狀況的不同，它會影響人們在消費時的行為方式。螞蟻金服在調研菲律賓市場時發現，當地擁有銀行賬戶的人口僅占了總人口的34%，同期中國擁有銀行賬戶的人口則占了總人口的85%。而這34%的人基本上都是當地的富人及中產階層。在貧富分化嚴重的菲律賓，大部分普通民眾是沒有銀行賬戶的。這一人口學特征很大程度影響了螞蟻金服電子錢包業務對菲律賓目標用戶的描繪，繼而影響了產品各個層面的設計。
文化/宗教
在各個文化/宗教里存在著不同的意象，也會有各自的表達方式與禁忌等等。在某個文化下表示友好的行為，在另一種文化下可能是一種冒犯。這些都是在設計時需要去注意的。除此之外，在不同的文化/宗教語境下，人們會有不同的行為模式與價值取向，這里我們會引入一個模型——霍夫斯泰德文化維度模式，來對這一問題進行更詳細的解讀。
霍夫斯泰德文化維度模式（Hofstede’s Model of Cultural Dimensions）
霍夫斯泰德文化維度模式是荷蘭心理學家吉爾特·霍夫斯泰德提出的用來衡量不同國家文化差異的一個理論框架。它可以幫助我們對于不同文化群體的價值觀有一個較為全面的了解，從而更明白該文化群體中人們的行為傾向。此理論總結了衡量各文化價值觀的六個維度：
使用他們官方網站（https://www.hofstede-insights.com/）上的 Culture Comparison Tool，可以查詢到各個國家的文化維度指數，也可以選擇不同的國家進行對比。
在為特定地區的用戶設計產品時，我們可以以從這些維度去解讀他們的行為傾向，并據此提出相應的解決方案或者設計方案。滴滴團隊在開拓墨西哥市場時，根據墨西哥的文化維度指數在產品的本土化上制定了從功能到外觀等不同層面上的設計策略。
墨西哥地區的文化特征指數
滴滴墨西哥的本土化設計策略
這類源于文化差異的設計差異并不少見。在淘寶等國內的電商平臺上，“按照銷量排序”是一個被高頻使用的功能，消費者們認為什么產品買的人多，什么產品就更好。這樣的觀念也催生了一大批店家刷單的行為。但當在北美的電商平臺亞馬遜上，我們會發現并沒有按銷量排序這個選項。因為美國的用戶相對來說個人主義更強、更相信自己的判斷和選擇，他們不認為他人推薦的就一定是好的。
國內外電商平臺對比
在企業即時通訊工具行業，國內的主流產品，如企業微信、釘釘等，都選擇了藍色這一比較沉穩的顏色作為主色調，在產品功能的形態上也偏向于嚴肅。而海外的辦公產品Slack，視覺色彩更加豐富；整體的產品定位也更加活潑歡樂，常常會有“不嚴肅”的表達，比如在界面多處都使用了emoji。這樣的產品形態差異，其背后是兩種文化在放縱（享樂）/克制（嚴肅）這一維度上的差異。
企業微信與slack的產品風格對比
內容本土化
除了功能框架上的設計需要考慮本土化外，產品中運營內容的本土化也是不可輕視的一環。Spotify Design 團隊在《 Designing for Belonging: Why Image Localization Matters 》一文中，記錄了他們對于內容本地化的一些經驗和思考。同樣，內容的翻譯僅僅是本土化的第一步。在地區之間區別不大時，完成內容的翻譯便能夠滿足其他地區的需求。如下圖中 “浴室歌單（ Songs to sing in the shower）”的播放列表，列表上的文案一經翻譯，就能夠推送給德國、波蘭、以色列、意大利等一眾國家的用戶。但當內容的閱讀群體有著更顯著的差異時，僅僅翻譯是不夠的。在看到這張圖片的時候，其他人種比如亞洲人可能就不會產生很強的代入感，也會缺少對產品的一種歸屬感（這個產品并不是為”我“設計的）。
Spotify "Songs to sing in the shower" 歌單
下圖展示的是Spotify另一個歌單—— “快樂時光（ Happy Hits)" 的封面在不同國家的呈現形式?？梢钥吹?，面對文化差異更大的群體時，Spotify在保持了統一的樣式風格的基礎上，針對每一個國家和地區都展示了當地人在他們的生活中“快樂”的樣子。這種本地化內容更加貼近當地用戶，也能夠讓用戶產生更強的連結感與共感。
Spotify "Happy Hits" 歌單
結語
回到那句話 —— ”Recognizing the need is the primary condition for design.“ 產品的出海其實只是我們在設計中會遇到的一種場景，在這個特定場景下我們的設計思考與其他場景下是互通的。如果僅僅完成了翻譯這一步，那我們就忽視了在新市場下另一群用戶的特征、需求、使用情景、操作習慣等關鍵信息。無論是不是在為產品的出海而設計，我們始終應該保持對用戶的好奇，讓最終的設計實現我們期望達成的目標。
文章來源：UI中國 作者：酷家樂用戶體驗設計
藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務
現階段，人人大談用戶習慣，但是用戶習慣不能僅以設計師自身為標準，本文我會分析用戶習慣，希望對大家有幫助。
前些天對用戶習慣進行了總結，這兩天重新優化了一遍。我們在互聯網產品的設計過程中，有時會聽到一個詞：用戶習慣。設計師希望嘗試更多新穎的交互方式、視覺效果，卻常常容易被其他人挑刺指出不符合用戶習慣，建立在用戶習慣上的創新才是好的體驗。
盡管設計師經常將用戶習慣掛在嘴邊，但是卻很難有人說出用戶習慣究竟是什么？我們如何判斷所做的設計是否符合用戶習慣？用戶習慣是否始終不能打破？道理我都懂，就是不會做，實際上確實是這樣，因為很大程度上取決于設計師對用戶習慣的理解深度。
用戶習慣本身很難被量化，但是不代表就是一個模糊的概念，你仍然能從用戶反饋、操作行為數據對比等分析中一窺究竟，用戶習慣是可以隨著設計師的學習、經驗、眼界等的提升而提升的。
心理學上認為，習慣是人在一定情境下自動化地去進行某種動作的需要或傾向?；蛘哒f，習慣是人在一定情境中所形成的相對穩定的、自動化的一種行為方式。 習慣形成是學習的結果、是條件反射的建立、鞏固并臻至自動化的結果。
所以，習慣有兩大特點：
需要注意的是，“長期”本身是是沒有明確時間界限的，更強調多次的重復。這里的習慣，側重于描述“習得性”，即人們通過經歷、學習、刻意練習等方式形成的，所以這種習慣理論上是可以被改變的。
此外，習慣還有一種潛藏特性，區別于上面描述的“習得性”，是天生的、物種特有的行為模式。比如人空腹狀態下，聞到香的食物會產生強烈食欲。這種特性習慣是刻在基因里的，幾乎無法被改變。
試想，我們在使用 App 時，是否遇到過因為習慣的問題而感覺到不適應的場景？
舉個最常見的例子，Windows 與 Mac 系統的軟件關閉方式。使用 Windows 的電腦時，我們形成了關閉操作在右上角的自然習慣。后來開始使用 Mac 電腦，關閉方式都在左上角，在一段時間內，每次關閉時都感覺到格外不習慣。而 Mac 的關閉方式沒有比 Windows 產生顯而易見體驗升級，改變操作習慣成本高，部分用戶可能會認為 Mac 的關閉操作不好用。
當然，假如最開始接觸的是 Mac 電腦，再使用 Windows 電腦，也會自然認為 Windows 不好用，這是先入為主的觀念，一旦產生習慣，改變習慣將產生一定的學習成本。
設計師需要思考用戶行為的本質，而盡量減少主觀判斷。產品是給人使用的，所以了解人們的行為特征很重要，而只要涉及到對人本身的了解，就是極其復雜的，人類對自身的行為特征了解遠遠不足，但這不妨礙我們以現有知識去做一些分析和判斷。
用戶行為習慣的產生，與記憶的特點有很大關聯，我們可以把記憶劃分為外顯記憶和內隱記憶。
外顯記憶大家比較習慣和容易感知到，比如我們在學校學習時背誦的課文、公式法則等，可以用語言、文字等顯性方式描述出來的記憶。
內隱記憶也叫非陳述性記憶，我們無法用行為描述而又確實存在，比如騎單車，學會之后很難會遺忘。剛開始學習時，會需要意識的介入，經過多次練習，行為會逐漸“自動化”，比如學習開車時，我們會注意力很集中，而習慣開車后，可以一邊開車一邊聊天。
我們平時說的肌肉記憶、條件反射也和內隱記憶息息相關，而且一旦形成，不太容易改變。需要注意的是，肌肉記憶只是一種簡單描述，負責此記憶的是小腦，其實肌肉沒有記憶。
所以有時候，我們感覺體驗某個 App 時，會習慣性在某頁面尋找某功能，或者覺得體驗和其他 App 有區別，都可能是內隱記憶的用戶習慣引起的。舉個例子，某天你剛使用一個沒用過的 App ,這時你想要找設置功能，那你大概率會不自覺的點擊 App 的最后一個主 Tab (如“我的”），因為大部分 App 的設置功能都在這個場景，用戶自然也就形成了習慣。
這里我且采用由心理學家基思·斯坦諾維奇（Keith Stanovich）和理查德·韋斯特（Richard West）率先提出的術語，用以說明大腦中的兩套系統，即系統 1 和系統 2。
·系統1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態，也叫快系統。
·系統2將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。系統2的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關聯，也叫慢系統。
而這兩個系統，是可以互相轉化的，慢系統通過刻意練習，把新的習慣注入快系統，而這時快系統就是習慣的表現，這樣快系統可以在日常生活中完成大部分工作，這就是我們常聽說的熟能生巧，習慣經常能幫我們節省思考的精力，這又讓慢系統進一步通過刻意練習，向快系統不斷注入更多好習慣。
舉個例子，你剛用一個 App 時，可能需要先體驗一下你要的功能在 App 的哪個位置，但你用久之后，就會不假思索地找到它。就像你用微信，最常用的功能可能是回復信息、看朋友圈，所以一定會形成習慣。但是假如有人讓你找一下微信里面“生活服務”的入口，你可能會先想一下可能出現在什么入口，這就是因為平時比較少用導致的。假如你常用這些入口，也會形成習慣，下次要使用這些功能的時候，就能夠快速找到。
既然說到用戶習慣的特點是“長期養成”且“不易改變”，那么挑戰用戶習慣一定會造成不適，甚至引起強烈反感。幾年前 Ins 的 logo 改版，將 logo 由擬物化改成了扁平化，顏色也發生了變化。暫且拋開視覺效果不說，從用戶視覺記憶上，已經習慣了下圖左側的效果，而右側新版效果很難與左側產生記憶上的關聯。
許多用戶反饋桌面上找不到這個應用、許多用戶吐槽很丑甚至不想再使用。所以我們比較容易理解，為什么有時候 App 改版容易反而引起用戶的反感，這很大程度上是用戶習慣的影響。
了解產品的用戶是誰、用戶的行為特點是什么。不同產品由于定位不同，所以用戶群體也不相同，用戶群體的不同自然代表用戶行為特點的不同。如果設計師知道用戶群體，但是不清楚具體行為習慣特征，可以嘗試讓你身邊的用戶幫你體驗。
舉個例子，B 站的整體用戶畫像相對而言更偏年輕化，所以產品設計上，無論是代表形象、UI 風格、交互體驗都更顯年輕化。而“小年糕”小程序的用戶群體主要為中老年人，所以設計上不會顯得很年輕，而是以操作明確、字號偏大、去除多余信息為主。
關注主流產品的用戶體驗很重要，這些競品的操作往往代表用戶的習慣操作（或被培養出來的習慣操作）。大多數情況下，你需要了解競品能做到什么程度，用戶容易將習慣從一個場景帶到另外一個相似場景。
比如點外賣，有的用戶可能會下載美團和餓了么，盡管平臺不同，但是在用戶習慣中，操作模式是相似的，所以如果你要讓用戶的體驗不突兀，那就往往遵循相似的操作邏輯。當然這些不是為了讓一個產品去抄另外一個產品，而是要追尋更好的使用體驗，你的產品比競品體驗更優，就更能吸引用戶的青睞。
每個人本身都會具有相對穩定的行為、操作、信息閱讀習慣，我們能見到的體驗好的產品，都是符合用戶的基本行為習慣、信息閱讀習慣的，要想了解這些習慣，需要了解深層次的交互行為特征。
從操作而言，需要了解用戶與界面交互的行為習慣，比如用戶的操作（手勢操作、信息布局如何才能便于操作），比如尼爾森可用性原則等。
從信息閱讀角度而言，需要考慮人們眼睛觀察事物的規律，比如格式塔原理：接近性原則、相似性原則、連續性原則、閉合性原則、主體/背景原則、簡單對稱性原則、共同命運原則。
就移動互聯網產品的領域而言，大家都是與手機互動，目前手機系統的兩大平臺：iOS 和 Android 也都各自有提供關于人機界面設計有清晰的指導，尤其是 Android 的 Material Design ，對于設計師快速了解設計規范、設計原則有很大作用。
iOS 與 Android 的人機界面規范鏈接：
iOS：https://developer.apple.com/
Android：https://material.io/
我們提到挑戰用戶習慣會有風險，但用戶習慣并非是永遠不可改變的，有時我們需要培養新的用戶習慣，也就是大家常說的“教育用戶”，否則世界可能一直很難進步。
移動互聯網興起之前，大家都是線下打車，但是滴滴打車顛覆了傳統線下打車的用戶習慣；以前大家都是現金支付，但是微信支付顛覆了現金支付的用戶習慣。
《設計心理學》里面有這么一段話：“如果用新的方式做一件事只比原來好一點，那么最好與以前保持一致。如果必須做出改變，那么每個人都得改變。新舊混雜的系統會讓每個人困惑。當新的做事方式明顯優于舊的方式，那么因改變而帶來的價值會超越改變本身所帶來的困難。不能因為某樣東西與眾不同就認為它不好。如果我們故步自封，我們將永遠不會進步?！?
這里的價值包括但不限于用戶價值、商業價值（短期價值、長期價值）等，當新習慣會需要用戶改變舊習慣時，這個設計帶來的價值有多大，值不值得讓老用戶付出學習成本。有時候，明知改變會引起用戶的強烈抵觸，仍然改變用戶習慣，可能因為改變的價值大于改變的困難。
剛才提到的 ins 的例子中，有的人不知道 ins 為什么要改版，創新咨詢公司 IDEO 的溝通設計主管 Remy Jauffret 說：“當品牌、組織超越了最初的商業意圖，或擴展業務提供不同的產品，或領導希望吸引新的客戶，這些情況都可能需要新的品牌視覺。變化總是大家不舒服，然后又平息，我認為時間才是檢驗真理的唯一標準?！?
我們在設計中，有時候會遇到自己的產品某個功能體驗比較差，但是延續了很久，而市面上其他同類產品在相同功能的體驗上已經做的很好，我們可以往主流交互體驗上改版嗎？這時需要權衡改變之后是否能帶來明顯的體驗升級，還是說對于用戶來說是不痛不癢的變化，可改可不改？
以安卓為例，在幾年前，安卓手機的底部有 3 個實體鍵，后面手機更新迭代，變成了虛擬三鍵設計，因此底部存在3個不同功能的熱區。而在 Android 4.0 設計規范中，為了避免底部標簽欄與已經存在的底部虛擬鍵產生交互上的沖突，安卓明確說明了不要使用底部標簽欄。
但這種規則，在使用體驗上、開發者的適配上都發生了問題，用戶更接受 iOS 的體驗，后面谷歌在 Material Design 中，允許了底部標簽欄的存在。這相當于和原來的用戶習慣不一致，但卻帶來了更好的用戶體驗。
這里結合上癮模型的觸發、行為、多變的酬賞、投入進行闡述，這四個步驟是一個循環，當用戶越沉迷于這個循環，說明你的產品對用戶的吸引力越強，用戶習慣也就越強，這里會側重于從培養用戶習慣的角度進行拆解。
外部觸發說白了就是加強產品曝光，讓用戶一下子就能想起你。舉個例子，“充電五分鐘”下一句是什么？你大概率會想到“通話兩小時”，這種經過外部的長期觸發，最終已經轉變成了內部的習慣，會讓你記憶深刻。
外部觸發的類型主要有4類，通過將信息滲透進用戶生活，吸引他們采取下一步行動：
付費型觸發：做廣告、搜索引擎推廣都是付費型觸發，爭取新用戶；
回饋型觸發：公關和媒體等領域的觸發，比如對產品做正面報道、推薦等；
人際型觸發：熟人之間的口碑傳播是一種極其有效的外部觸發，可以為產品帶來“病毒式增長”；
自主型觸發：以驅動用戶重復某種行為作為重點，讓用戶形成習慣，比如新聞訂閱、每天早晨的鬧鐘等。
內部觸發是用戶心理產生的使用動機，內在情緒驅動自己去使用一款產品。
當某個產品與你的思想、情感或者是原本已有的常規活動發生密切關聯的時候，那一定是內部觸發在起作用。對于習慣刷朋友圈的人來說，拿起手機就不會自覺打開微信；對于習慣刷微博的人來說，拿起手機就會刷起微博，甚至自己都沒有意識到。一再重復這種場景，會用戶就會對此形成一種穩定的聯系，進而形成習慣。
斯坦福大學福格博士曾提出“福格公式”，福格行為模型可以用公式來呈現，即 B = MAT。B 代表行為，M 代表動機，A 代表能力，T 代表觸發。只有動機、能力 、觸發三者皆備，才能跨過“行動線”。
觸發：即上面所提到的外部觸發與內部觸發。
動機：動機決定你是否愿意采取行動。福格博士認為，驅使我們采取行動的核心動機主要是三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。
能力：這里要詳述的是能力，所謂習慣，是指人們在幾乎無意識的情況下做出的舉動。一種行為的復雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，被人們重復的可能性就越大。越簡單的操作成本，記憶成本越低，越容易形成用戶習慣。
舉個例子，刷抖音就是用戶行為成本極低的場景，你在刷抖音時，不需要多余的交互行為，切換視頻甚至不需要點擊，只需要向上滑動。除開抖音算法的精準推薦不說，從交互層面而言，也是足夠簡單并且形成習慣了。
如果改變會打破認知習慣，要讓用戶能快速了解新設計的使用方式。最好的方式是能夠讓用戶快速與已其他競品的操作習慣產生關聯。比如采用其他主流應用成熟的交互方式。
如果改版會很大程度上改變用戶行為，也可以考慮嘗試以下的方式。
· 改版操作指引：這種方式較為常見，但是仍應注意避免繁瑣的操作指引，切勿把操作指引當作體驗差時的解決方案。
· 兼容多種用戶習慣：這種方式可以讓不同用戶選擇適合自己的交互方式，最大程度考慮到所有用戶，但同時也可能造成了功能冗雜的情況。比如安卓底部三大金剛鍵，后面手機全面屏時代，新增了全面屏手勢。考慮到安卓老用戶的使用習慣，三大金剛鍵（底部虛擬按鍵）始終被保留下來；
· 允許切換新舊版本：這種方式一般是改版變化過大，用戶一時間不容易接受新的體驗方式，常見于網站，如站酷早期的大改版，但是僅適用于過渡期。
當然，除上述方式外，肯定還有一些其他讓改變行為習慣更舒服的方式，這里不一一列舉。
多變酬賞主要表現為：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。這幾種酬賞會加強用戶對產品的使用習慣。
社交酬賞：人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵，比如被認同、重視、喜愛等。比如人們喜歡發朋友圈、微博等，期望得到回饋，某種程度上都是為了獲得社交酬賞。
獵物酬賞：人們從產品中獲得的具體資源或信息。比如瀏覽信息流，豐富的信息流內容為用戶提供了資訊，比如刷抖音，人們追求視頻的新鮮感、追求內容的豐富性都是屬于獵物酬賞。
自我酬賞：人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。在目標驅動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。就像你玩游戲，希望贏過對面，或者期待將游戲玩通關，本質上屬于自我酬賞。
如果希望繼續培養用戶習慣，與產品產生更緊密的聯系，就需要鼓勵用戶進行一些投入，以增加他們使用產品的可能性。行動只是用戶使用的第一步，促使用戶對產品的投入，才會真正增強用戶與產品之間的聯系，形成更強的用戶習慣。但是如果用戶自身沒有投入，即替換成本低，那么隨時都可能有被其他產品取代。
舉個例子，移動互聯網時期，微信早早入局，人們的關系鏈都在微信里面沉淀，即人們越使用微信，關系鏈沉淀越多，就越難以更換其他產品，所以兩年前想要挑戰微信的多閃、馬桶 MT 和聊天寶這三款社交 App 不可避免的失敗了。
用戶越愿意投入，就證明用戶粘性越高，在此過程中，用戶習慣也會不斷加強。
現階段，人人大談用戶習慣，但是用戶習慣不以自身為標準，而是需要考慮產品用戶的行為特征，以及人們在使用產品時更加深層的、甚至用戶本身都沒有發現的習慣，這就需要設計師對習慣的產生、習慣的判斷、習慣的培養有深入的認識。
一般情況下，產品不適合貿然改變用戶習慣，但是在有特殊需要的情況下，還是不可避免的改變產品的用戶使用習慣，當然我們需要如何讓用戶更加容易接受。大多數產品，都希望用戶能夠形成對自己產品的習慣，所以需要了解用戶如何對產品產生習慣、加強習慣，使產品擁有更強的吸引力，但是良好、正向的用戶習慣一定是基于用戶體驗的。
文章來源：站酷 作者：熱風_
藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務
“世界如此精彩，當然不能置身局外”，“愿你向世界交付你的價值”
為什么要寫這片文章？
自己入行交互一年多，最近從梁寧老師的《產品思維30講》和《增長思維30講》獲得了兩套思維框架，并從中銘記了兩句話：“世界如此精彩，當然不能置身局外”，“愿你向世界交付你的價值”，于是想通過運用這兩套思維框架，重新審視各類產品，把自己訓練成一個客觀的人，并向世界交付我自己的價值。
微信作為一款從2G時代出現的產品，跨越了十一年的時間，成為了如今國民級的應用，甚至正逐漸成為我們的生活方式，卻一直保持著簡單和連接的理念。就在今年一月份，微信推出了8.0版本，其中添加了很多新奇有趣的功能，站在用戶視角上，能看到評價有褒有貶，有人說微信根本不了解用戶而且孤傲，有人說微信正在變得臃腫，有人說微信體驗不好但是沒有替代品不得不用?？戳撕芏嘟榻B微信8.0的文章，發現都只是在介紹微信8.0更新了什么，但是沒有看到有人會更深層次地聊微信為什么要這樣更新；上周我在聽完張小龍的微信十周年演講后，感觸良多，并從中窺探出了微信更新的些許用意。于是想試著從用戶體驗的角度去分析微信，所以我想把第二個思維框架分析對象確定在了微信身上。
愿讀完這篇文章，你能獲得我所希望交付的價值～
微信是一款什么軟件？
先說結論，微信本質上是一款連接的信息流流量平臺。
在很多人人眼中，微信就應該是一款社交工具，希望微信能夠做好社交的本職工作就夠了，不需要再加上其他雜七雜八的功能；有人抱怨說微信變得越來越臃腫，很多功能其實自己并不用得到，還占用手機的內存，已經丟失原來簡單的模樣。
但是要知道，你眼中所看到的世界，其實是由各種外部和內部的因素所塑造的。就像幾年前有一句特別火的話：你的眼睛里，有你走過的路，看過的風景，讀過的書和愛過的人。你能成為你今天的樣子，其實是由你的人生經歷所決定的。所以微信十年來不斷改版，從一款通訊工具變成如今的連接信息流的平臺，其實是由微信的基因所決定的。張小龍在2021年1月微信十周年公開課中講到：“微信10年，如果非要用兩個詞來描述微信，我想一個是連接，一個是簡單。從一開始微信從一開始的連接人，到后來的連接企業，微信支付功能后開始連接現金流，到如今8.0的視頻號來連接視頻，短視頻的信息流，微信基于連接的理念從來沒有變過。這也是為什么當年微信能夠戰勝米聊成為當今最火熱的社交工具的原因。
在2014年的時候，微信1.0版本的時候，微信只有400萬用戶，而雷軍米聊有2000萬用戶，兩者的差距從微信3.0推出陌生人社交拉開，從推出微信支付功能開始徹底打敗了米聊。是因為米聊是只是在社交，而微信卻是在做連接；微信把社交看成一種信息流，從而把更多的信息流整合連接自己的體系內；因為要把更多的信息流整合到平臺上，于是微信變得越來越大，占用的內存越來越多。看似有意為之，實則情非得已。另外說一句，雷軍貌似是在這次大戰之后學會了教訓，并把這套戰略用在了小米身上，于是能看到你OPPO，ViVO把手機作為核心盈利產品，而小米卻只是把手機作為流量連接的入口，繼而發展出小米智能家居這一龐大的產業鏈。
所以你以為微信只是一款社交工具，但其實微信是連接信息流的流量平臺。
什么是信息流？字節跳動的張一鳴認為世界是由人流、物流、資金流、信息流組成。比如文字，語音，視頻，支付、都是信息流的一個分類。你可以把互聯網想象成一條大江大河，無數的企業將大江大河中的水引入自己的支流中，使自己變得強大；所以互聯網的的競爭，本質上是流量的競爭，流量指的其實就是信息流。
什么是平臺？美團副總裁張川的理解是：平臺首先是動態不平衡，你不知道你能在這里遇到誰；第二條，用戶彼此之間要產生網絡效應；第3條，用戶之間永遠有彼此的需求，無法握手，需要平臺從中撮合。
微信里有的那么多陌生的人，陌生的公眾號，你不知道你能在這里遇到誰，你在微信中與熟人，陌生人社交，能夠產生巨大的網絡效應，催生出了微信支付、公眾號這樣的龐大商業體系；用戶與熟人或陌生人之間、用戶與公眾號之間、用戶與商家之間，永遠存在需求，而微信在從中充當了連接的作用。
張小龍說過一段特別牛逼的話：讓產品自然生長。微信作為超級巨大的流量平臺，真正做到了不打擾用戶，讓微信的流量自然碰撞、發酵，構建出了如今如此龐大的微信帝國。
微信帶給了用戶什么樣的確定性？
微信始終致力于連接于簡單，十年來不曾改變。
連接上面已經說過了，下面來說說簡單。微信提供了簡單的確定性，每一個功能都切中要害，張小龍說微信最驕傲的是，十年的樣子和今天的樣子并沒有什么改變。通過最簡單的方式做到最大程度滿足用戶的需求，這對產品經理對用戶情緒把控要求特別高。分析一個產品一般要從三個角度去分析，首先是從宏觀視角看這個產品是附著在什么樣的經濟體上，競爭對手是誰，也就是常說的看大局，看清楚誰是自己的朋友，誰是自己的敵人。然后是從中觀視角去分析產品的服務人群，功能流程，信息結構，并由此得出用戶畫像、用戶體驗地圖、痛點癢點爽點等用戶體驗相關的結論。最后是從微觀視角，從用戶內心的底層情緒出發，去探究產品對于用戶內心情緒的影響，由此來進一步分析產品帶給用戶什么樣的確定性。
一般來說，用戶體驗設計師掌握好中觀視角，基本上就能在行業內生存下來。中觀視角更多靠的是經驗和套路，掌握分析產品的方法和路徑，多花時間去實踐，假以時日，你就能成為行業內合格的用戶體驗設計師。但更難的，其實是掌握好宏觀視角和微觀視角。宏觀視角是打大仗的能力，需要你站在足夠高的視角去俯瞰整個大局，看清楚產業周期，產業的方向，靠的其實是定戰略，和找杠桿，入行不久的體驗設計師或產品經理通常沒經歷過大仗，是很難體會到的，我自己也沒經歷過，所以只是聽梁寧老師介紹，學了一些這方面的思維框架而已，感興趣的讀者可以去了解。但其實梁寧老師更希望我們做到的，是掌握分析微視角的能力。
張小龍就是一個對產品的微觀視角特別敏感的人，他能從用戶底層細微的情緒變化中分析出用戶的需求點。想想微信從通訊工具到熟人社交，再到陌生人社交，再到公眾號、微信支付，直到今天的視頻號，都是精準地把握了用戶最底層的情緒需求的結果。比如，微信的朋友圈從完全開放，到僅設置三天可見，再到三個月或半年可見，直到可直接管理是否看朋友圈，到了微信8.0，甚至要求用戶驗證好友時就首先確定朋友圈權限，這一連串改變，其實都是源于張小龍對用戶在當下社交情緒逐漸發生變化的精準把控能力，這也是為什么都稱張小龍是產品經理之神的原因。
微信為什么推出視頻號？
微信為什么推出視頻號呢？在我看來是為了爭奪信息流。這是騰訊繼2018年微視在短視頻大戰戰敗后發起的第二波戰爭。
上面說到過，互聯網的本質其實是信息流，誰擁有的信息流越多，誰就能獲得更大的勢能。淘寶靠著電商和支付的信息流，就成為了中國第一的電商公司，字節跳動靠著短視頻載體的抖音和長視頻載體的西瓜視頻以及新聞載體的今日頭條在幾年間迅速成為了互聯網巨無霸級別的存在。
我們可以倒回幾年前回顧一下那場大戰，戰場上有抖音、快手、微視、還有就是一些草莽或腰部的小視頻軟件。當時快手用戶數是高于抖音和微視的，甚至放出不屑于花錢買廣告做推廣的言論。結果就在2018年春節，抖音8天燒了5億美元，重金做推廣，吸引了大批短視頻愛好者和流量；隨后快手感覺勢頭不對，也開始瘋狂重金砸廣告，做補貼，并成了2020年春晚贊助商。而微視的做法是，大量補貼的同時，借助騰訊的杠桿，直接將入口做在了QQ和微信中，全面禁止非騰訊系短視頻鏈接在微信朋友圈中擴散。結果出乎意料的是，微視和一眾其他成為了短視頻大戰的犧牲品，從此短視頻市場二分天下，南抖音北快手的陣容確定下來。與此同時，還有一件事值得關注，就是2019年，三家互聯網企業對微信發起了挑戰，一個是馬桶MT,一個是羅永浩的 聊天寶，最后一個是抖音的多閃，最后是以微信的不理會作為收場。
為什么短視頻如此重要？因為它很可能是未來信息流主流的載體。
不知道你有沒有感受到，微信公眾號沒以前那么火了，其實很大的原因是因為我們把看微信公眾號文章的時間拿去刷抖音、看短視頻了 。在2018年之前，微信公眾號是微信信息流非常重要的入口。在PC互聯網時代，搜索引擎百度是流量的入口，旗下的百度貼吧，百度知道，百度百科組成了中國最大的中文互聯網內容創作社區，使得百度成為了BAT三巨頭的頭部企業。但是在移動互聯網時代，各大應用開始自建搜索引擎，自營內容對百度進行了封鎖；微信公眾號從中崛起成為了新的流量入口，無數的自媒體創業者通過微信公眾號上創作內容，成為了移動互聯網時代的信息流入口。但是，隨著4G技術帶來了更高的網絡帶寬與傳輸速率，視頻內容開始發展，短視頻應運而生。
短視頻為什么能夠取代文章？
回到底層情緒來看，是因為人們比起文字本能地更能理解簡單、直接的圖像。文字帶給人的反饋是延時的：你得先識別文字本身，理解語義，上下文聯想，最后你才能得出一段文字的含義。而短視頻是帶來即時反饋的，它沒有閱讀成本，能通過視覺和聽覺，就能給用戶帶來更加深刻和即時的情緒上的變化。其次，短視頻的創作門檻比寫文章低，張小龍在演講中說到，許多人其實是不擅長寫長文章的，但是你讓他用手機拍一段視頻，這是一件很容易就能做到的事情。最后是因為當代人的心智提上去了，這時代的人們的觀念正在逐漸開放，更加樂于表達自己，短視頻當然就能使更多人參與進來，自然就能成為下一階段主流的信息流載體，微信當然不能置身局外。
所以，到這里，你其實就已經能看清一些微信在做的事情了。微信為什么要開設視頻號？就是為了爭奪下一階段信息流入口。為什么當年支付寶要推微信？是為了爭奪的信息流。
當前階段，誰是微信的競爭對手？信息流的上游是人，誰掌握了最大的信息流誰就是競爭對手，目前能看到的是抖音，2018年抖音推出多閃，其實就是為了構建自己信息流平臺；在之后，可以預見到抖音和微信在短視頻流量爭奪上必有一戰。
微信能不能贏？
我覺得微信這次能贏，因為人性的弱點推動了互聯網的流量，但人性的光明構筑了商業的文明。
互聯網商業本質是流量*轉化率，字節跳動鼓勵人們在抖音、西瓜視頻上發視頻，采用的是補貼的方式，這會使得視頻博主在其平臺上發布視頻的目的變得利益化，是在變相鼓勵視頻創作者生產更具強吸引力的題材，取夸張的標題名字來吸引更多用戶點擊，從而獲得更多流量，并通過廣告商的投資，帶來商業的變現。去年甚至還爆發了直播帶貨的新藍海，其實本質上都是幫助視頻創作者帶來商業利益。色欲作為人類的本能，自然是最能吸引用戶的手段，所以你能看到與性相關的視頻在抖音，快手等平臺占比是最多的。
這種利用人性的弱點（貪婪、色欲、虛榮、窺視）構筑的互聯網流量，使得抖音快手在短視頻草莽時代逐漸成為了短視頻中的頭部平臺，但是在存量競爭市場上這一機制終究不可持續。相比，我更喜歡微信視頻號的做法。
微信選擇只做內容承載和傳遞的載體，這就意味著微信不會去生產內容，也不會去買內容，并不會關注具體的內容到底是什么，而是真正做到讓用戶自發地去生產和分享內容，讓產品自然生長。張小龍說視頻號的目標是，希望人人都能夠很容易地通過視頻化的方式去公開表達內容。這使得內容創作者本身很難帶有利益目的。視頻號的初衷，就不是讓一部分內容創作者獲得極高的關注度，成為網紅，獲得商業變現，而是希望人人都能夠像在朋友圈發布圖文一樣，以視頻化的形式去表達自己的內容。微信能這么做，是因為其擁有巨大的信息流，有足夠的能力去做這件事。
盡管現在打開視頻號，里面同樣充斥各種基于人性的弱點所創作的內容，微商、網課、低俗，誘惑等內容遍地，但現在你看到的它的樣子，絕不是它本該有的樣子。我相信隨著微信對視頻號的迭代，視頻號終會成為微信所目標的那個人人都能表達自己的樣子。
為什么張小龍說直播新的表達方式？
張小龍在公開課中講到：未來直播可能變成一種很多人都在用的、個人表達方式。為什么？因為直播能夠營造場景。
什么是場景？場就是時間+空間。景呢？是能夠觸發情緒的交互。直播比起視頻，更能夠激發用戶內心的情感，能夠讓主播和聽眾之間產生更深刻的連接。這種感受其實是視頻無法比擬的。就像你在現場看演唱會和看錄播體驗是完全不一樣的，周邊的環境會影響用戶的情緒。令我很深刻的體驗是，今年王者榮耀冬季賽決賽第四局DYG對戰南京Hero戰隊，當時的局面是0:3，如果第四局DYG沒有贏就意味著比賽的結束。當時直播中所有人的心都很緊張，結果DYG里的清清用一手關羽力挽狂瀾，贏得比賽，在場主持人，和屏幕前的觀眾都被DYG清清的不服輸感動，場面一度到達高潮，我的內心也被深深震撼到了。但是之后看錄播，就會發現有人在看外星人似的，發彈幕很冷淡地表示都是基本操作，完全不懂我們在激動什么。這才使我意識到，直播真的比視頻更能激發用戶的情緒。
現在你打開微信直播，內容質量其實并不好，是因為新流量入口會帶來新紅利，投機者當然不會放過這個機會。但實際上，微信直播應該和會如今刷禮物求關注，公會云集的直播平臺不一樣，會呈現出一個更加開放、生活化的樣子。
微信為什么要在表情包、狀態上的創新？
微信8.0更新了動態表情包，動態，把視頻放在名片，音樂播放器優化上等一系列新有趣的小功能。這些功能按照張小龍的說法是人們對情緒的表達更強烈了：他覺得人們喜歡表達更加強烈的表情，他覺得設置狀態能夠幫助用戶找到同類，他覺得音樂播放器不該是一個電唱機放在那里轉，而應該給用戶更直觀的視覺表達。你會發現，張小龍描述需求的方式，是極度自我的表現，他會用心里想的美好的用戶故事來解釋為什么要加這個功能，而沒有根據數據來得出結論。甚至他說想做一個功能，讓十幾億人都能在同一張畫布上畫畫，然后看最后畫出來的是什么樣子。這些一些功能，張小龍就是拉一個一二十人的團隊，討論了一下自己的想法，就這么簡單的做了，就這么推出了。
這里我想說說自我與自律。成為高手的路徑是一萬小時定律，但是，想讓一個人持續在一件事情上花費一萬個小時是很難的，有兩種方法可以實現。一個是保持自律，帶著對失敗的恐懼，堅持下去；另一個是對這件事保持滿足和愉悅感，靠著對做這件事的熱愛來度過這一萬個小時。自我和自律的人都能成為非常成功的人，你從小受學校的灌輸自律的理念其實是為了便于管理。但自我的人，是充滿創造力的，對不滿意的事物是抱有強烈的情緒的，他們不能容忍不完美的事情，并會去努力改變它。蘋果大神喬布斯是一個極度自我的人，他能樂此不疲地對著ppt演練上百次，他不能容忍手機附帶個鍵盤笨重的樣子，喬布斯讓自己追求卓越的精神成為了蘋果的設計理念。梁寧老師說，張小龍是一個極度自我的產品經理，正是由于其對用戶在社交需求上極其敏感的感受，才催生出了如今簡單并且連接世界的微信，張小龍說自己是被上帝選中的，其實是因為持續做出了正確的決定，而這決定，與其對用戶情緒的深刻把控有關。所以騰訊出產品經理，阿里出運營人才。
你吸收誰的營養，你就變成誰。你靠什么滿足你，你就會成為它的樣子。什么東西持續滿足你的東西，什么東西永遠讓你不爽，這就是你的命運。
總結
這次分析微信，我沒有嚴格根據梁寧老師給的中觀思維框架來分析（痛點癢點爽點、用戶畫像、用戶故事、用戶體驗地圖、服務藍圖等），而是從微觀情緒和宏觀大局上分析了微信帶給人的確定感，微信視頻號的意義所在，聊了些關于自我與自律的事情。因為我覺得微信成為今天這個樣子，服務著如此龐大的用戶量，它已經成為了我們生活中不可或缺的一部分了，人生百態，微信包容了無數種用戶畫像，在其上也書寫著無數的感動人心的故事，我覺得這時再去聊中觀套路其實已經沒有什么意義了。微信從1.0，跨越2G到5G的技術革新，從一個簡單的通訊工具，不忘簡單和連接的理念，十年時間迭代成為了我們離不開的一種生活方式，這放在人身上該是一個多么勵志的事情??！
最后我想交付給你一句，也是梁寧老師交付給我的，一直觸動鼓勵我堅持下去的話：
今天你在什么樣的點位上其實并不重要，重要的是在未來，你會以哪種方式，持續迭代。
文章來源：站酷 作者：努力的橙子
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當時在構思這個icon時，從一個視覺表現很強的動態形式，一直做減法直至非常恰當合理有效的融入頁面當中，下圖中最后一個最簡潔的設計是確定的方案，簡單的動效突出而不突兀，恰到好處。
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如果你現在打開小米商城進入小米上新，會發現只改了一張背景圖，因為開發還沒有排上期，但最終會按此次改版的效果開發上線，所以有時候遇到這種情況時，設計師還需要結合當前產品的開發框架進行適配設計。
文章來源：站酷 作者：吳星辰
藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務
總是有人問我：“你是如何做訪談研究的？”，每次我會都極力解釋我的方法和技巧。我會提及研究計劃、TEDW提問框架、避免詢問有關未來的問題，以及要注意避免提出引導性的問題。
TEDW是一種開放式的問題框架，有助于在訪談中建立起“對話式訪談”，而非僅僅是“問答式訪談” 。TEDW由以下四個單詞的首字母組成：
然而，我一直糾結于要如何描述我的訪談方法和技巧。我很少照著某個腳本開展形成性訪談（generative research interviews），相反，我通常會根據參試者的回答來即時提出新的問題，因此我很難整理出一套完整的訪談問題。如果我發現某個有趣的線索可能會帶來一些深刻的洞察，我甚至有可能在可用性測試當中適當脫稿追問。
經過多年的實踐，我覺得自己對用戶訪談已經游刃有余。雖然我在訪談前還是會緊張，但總的來說，訪談已經是我一周工作中的高光時刻了。我認為用戶訪談是了解他人生活的窗口，我很幸運能夠一窺究竟。對我來說，用戶訪談是用研工作中最酷的部分，這也是為什么在面對我最常收到的提問卻無法回答時，我會如此沮喪。
所以，我決定做一些新的嘗試，也許會有幫助。與其整理一份我執行用戶訪談的基本框架，倒不如來1場訪談案例，記錄完整的對話內容，這樣可能更有幫助。
我的未婚夫（一位產品經理）毛遂自薦，愿意成為我的研究對象。我們深入討論了好多話題，最終決定聊一聊他的愛好：桌游（board games）。在本次訪談示例中，我們共同交流，以便更好地了解他的桌游購買決策。
我只記錄了前30分鐘的對話內容（完整的訪談大約持續了1小時） ，但它足以給你帶來啟發。
N指代本文的原作者Nikki，C指代原作者的未婚夫。
N：我叫妮基。我現在正在參與一個項目，該項目的主要目的是了解人們對桌游購買的心智和實際購買的決策過程。作為這家公司的用戶體驗研究員，我想了解你對桌游的看法，以及你在購買決策時的思考過程。本次訪談大約30分鐘，你的回答沒有對錯之分，因此我希望你可以如實作答。你的反饋不會傷害任何人的感受。我們將會借助你的反饋和意見，幫助改進我們的產品和目標。不過在我們開始之前，你還有沒有什么疑問呢？
C：以上我都能理解。
N：好的。在我們正式開始前，你介意我對本次訪談進行錄音嗎？
C：完全沒問題。
N：好的，太棒了。正如我先前提到的，我想更好地了解你對桌游購買的想法。首先，能否請你回想一下最近一次你購買桌游的經歷（購買的目的最好不是送禮或其他），請帶我回顧一下從“你開始意識到想要或需要這款桌游”，到“最后真正買下它”的過程的完整過程。
C：好的，沒問題。我確實很喜歡桌游。我并不是說我需要那么多桌游，但對我來說，它就像德語版的《霍比特人》。我希望擁有各種各樣的桌游，而且我覺得你的問題需要明確一下“場景”，比如一起玩桌游的人是誰。我最近一次買的桌游叫做《契約石》（Charter Stone），當時我和朋友吃過早午餐，在回來的路上路過一個桌游商店，然后我就進去了，最先吸引到我的實際上是這款桌游的包裝盒，我覺得包裝盒設計得非常精美。除了包裝盒之外，這是一款傳承型桌游（legacy game，傳承型游戲是指會隨著游戲的進行與玩家的選擇而產生變化的桌游，在傳承型游戲中的變化大多是永久性的，也就是在做出決定后便必須承受后果，無法撤銷），也就是說 ，你在桌游中每次的不同選擇，都將會對后續發展產生持續影響 。
通常情況下，我在購買桌游時，都會參考一個挺熱門的叫做BoardGameGeek的網站（BoardGameGeek，桌游極客是一個桌游排行網站，被桌游玩家奉為圭臬，號稱是桌游界的Wikipedia）， 它類似于桌游的線上大本營，這個網站里有交流桌游的社區，還有對桌游的評價，包括桌游的復雜度、玩家數量，和玩法機制。桌游有許多不同的玩法，你可以把它想象成電子游戲，在電子游戲中你可以建立基地，可以進行第一人稱射擊，或者也可以玩賽車。桌游也是如此，它有各種各樣的玩法，人們對于玩法的喜好也各不相同。所以當時在店里，我訪問這個網站并迅速查了一下這款桌游，發現它的評分很不錯。當時我算是沖動消費了一把，當場就買下來了。這個桌游的玩法、主題、設計都是我喜歡的類型，BoardGameGeek 上的前幾條評論也都是好評，所以我就買了。
N：哇，太棒了。你剛才的這一番話信息量十足啊 。那么接下來我可能會回到你剛才所說的內容中，進一步和你聊聊你所提到的信息。你說你把它買下來了，能否麻煩你再詳細描述一下這部分內容呢？你當時是在商店里就買下來了嗎？
C: 在之前，我也看了其它桌游。我拿手機稍微查詢了一下，看看BoardGameGeek上的評論，看看比較知名的測評博主是怎么說的。這個游戲的評價總的來說很好。所以我就拿著它，然后在店里轉了一會兒。大概就是看看還有沒有其他什么可買的。那天沒看到什么別的我確實想要的東西，也沒有什么吸引我眼球的。所以我就只買了這款《契約石》桌游，整個過程非常簡單明確。
N：好的。回到剛開始的時候，你提到你進入桌游商店然后發現了《契約石》這款桌游，當時有什么特別的東西吸引你走進那家店嗎？
C：對我而言，那是一家本地的桌游商店，它離我住的地方最近。我在那買過一些桌游，他們一直很友好，也很和善，而且店里可選擇的桌游非常多，這點非常好。當時我們吃完早午餐，這個店離我們吃飯的地方只有兩條街，很近。星期六一般是我的愛好專享日。我有好幾個愛好，所以如果某個愛好相關的商店就在我附近，我可能就會進去逛逛看，看看有什么可以買的，就是這樣。
N：好的，也就是說，這家店有位置優勢，你可以很容易地順道拜訪這家店。另外你提到了《契約石》的包裝盒吸引到了你，你說這個盒子是“精心設計（well designed）”的 ，你能否介紹一下你所說的精心設計具體指是什么。
C：這個例子真的很有趣，因為它的包裝盒上幾乎什么都沒有，就像蘋果公司的產品包裝盒一樣，只會讓你知道你面前有一臺iPhone，然后沒有任何其他信息了，差不多就是這樣?！镀跫s石》的包裝盒白白凈凈，非常干凈，它在商店里的桌游叢里格外顯眼，這就是我一眼就注意到它的原因。然后我翻到盒子背面，上面簡要介紹了游戲的玩法機制，就是我剛才提到的自己喜歡的那種，是一款建造策略型的游戲（building strategy and building games）。上面沒有過多的設計，非常干凈清晰，這給我留下了非常深刻的印象。我喜歡傳承型的游戲，喜歡筑城游戲。很明顯，在那個時候，我買它的理由還沒有那么充分。但是我確實對它很感興趣，于是我就去查BoardGameGeek，然后得到了一些信息。
N：那確實很有趣。剛剛你有提到《契約石》的包裝盒很獨特，是因為盒子看起來很簡潔，并且沒有太多內容嗎？你能舉個例子描述一下桌游包裝盒上通常會有哪些內容嗎？
C：好的，這取決于是什么盒子。一般來說你可以從盒子側面得到很多信息，我是說通常情況下你是可以看到的，當然也有特殊情況。正面的話一般是標題或插圖，側面或背面會有說明，你可以了解到一些功能信息，比如玩家數量、桌游大致用時。另外也會有一些玩法的介紹，比如是骰子游戲、紙牌游戲，還有就是我之前提到的玩法機制。然后背面通常會有一張圖或貼紙，告訴你盒子里都有些什么。
拿我最喜歡的桌游《權力的游戲》（Game of Thrones） 或者《帝國開拓者》（Imperial Settlers）舉例：在盒子底部，你可以看到這個桌游配置好了之后的樣子。《契約石》這個盒子卻沒有這樣做，因為它偏重以劇情模式展開，它是一款傳承型桌游，你并不清楚里面都有什么牌。當你打開盒子時，會出現一個重要提示，讓你不要讀卡片。你需要通過故事模式來玩，游戲的走向會因你的選擇而不同，因此你無法預先知道游戲的內容，即使盒子背面告訴你游戲的相關信息，這也沒有典型代表性，因為每個玩家的選擇不同，他們的游戲展開也會變得不一樣。所以我認為在這一點上，它和我玩的大多數游戲都很不一樣。我覺得這個方式很好，讓游戲過程充滿了懸念。
N：那真的太有趣了。你之前提到因為盒子上沒有太多的信息，所以你去BoardGameGeek查看評論、玩法機制以及其他信息。不過在我們進行深入交流前（以及你如何經歷《契約石》之旅之前），我想先請問一下，當你已經從盒子上獲得了該桌游的所有信息后，你還會去訪問BoardGameGeek嗎？
C：會的。BoardGameGeek是一個相當不錯的社區。它非常多樣化，就像是桌游的線上權威信息源，是一個購買桌游前你一定要去尋找參考的地方。比如，如果你正在玩一個桌游，你對規則不是很確定，或者你覺得它有兩套相互沖突的規則，那么幾乎每個我認識的人在訪問官網之前都會先去BoardGameGeek，因為這里明顯更容易找到能夠解決問題的人，因為相較于官方，BoardGameGeek上的玩家可能已經經歷了無數次的測試。同時，如果有人得到了官方回復，他們會在這個網站上更新。所以BoardGameGeek確實非常權威 。它上面的信息也很詳細，你想找的東西都會有。說實話，這個網站不是顏值最高的，但是它確實是最強大的。你想找的都能在BoardGameGeek上找到，這點非常好 。再回到你方才的問題，我差不多每次都會用BoardGameGeek。有時我在家上網瀏覽桌游時，我也會參考BoardGameGeek 。我會參考大概5、6個權威博主的測評意見 。
N：很酷，這太棒了，謝謝你。這些真的很有幫助。你能回憶起某一次在線上或店里購買桌游，但是沒有參考BoardGameGeek的經歷嗎？
C：好的，但是這種情況只會出現在我以前玩過這個桌游的時候。比如，我已經和朋友一起玩過了《權力的游戲》，實際上這也是我目前最喜歡的桌游，已經買來好幾年了。這款桌游是朋友介紹給我的，當時我們一起玩了一整天，后來我就立刻在亞馬遜下單買了。因為我已經玩過這款桌游，對桌游已經有了一定的體驗感受，我傾向于把BoardGameGeek作為參照 ，可以參考一下其他人的經驗，看看是否適合我 。也就是，如果某個桌游我已經和朋友一起玩過，而且我自己也非常喜歡，那我就會不去查BoardGameGeek，而是直接購買 。
N：嗯嗯，真有意思。所以，如果你已經體驗過某款桌游，那么你就可以不借助BoardGameGeek，而是直接購買桌游。
C：是的，因為如果已經玩過這款桌游的話，我就能很清楚地知道自己是否喜歡它。就像我剛才說的，我在接觸陌生桌游時，會去看看BoardGameGeek。你也可以看看包裝盒，上面的信息量不會太多，但一般來說你大概也能知道這個游戲是怎么一回事。我倒不是指這個桌游的具體玩法，這又是另一回事了。市面上有很多桌游，但并非每種都是好玩的。不好玩的原因也有很多。所以我更愿意相信社區里的游戲玩家的喜好。確實，我有時會因為某個喜歡的游戲在社區里不受歡迎而錯過它，但總體來說，不論是游戲本身還是購買游戲的過程，BoardGameGeek對我的幫助都很大。
N：好的，所以你剛剛聊到的就是你參考BoardGameGeek的過程。
C：是的，這樣會更有效。我有時也會在躺床的時候偶然看到一些信息，有時也會聽朋友提到一些，或者在上網或逛游戲極客書店的時候看到一些，但總的來說BoardGameGeek是主要的桌游信息來源，就是類似于“玩這個桌游是一種什么樣的體驗？”的游戲信息。偶爾也有這種情況發生，比如我的朋友被推薦了某款桌游，然后我的朋友再把這款桌游推薦給我，在這種情況下我直接去試玩。但如果我自己沒有玩過這個游戲的話，我可能還是會去看一下BoardGameGeek，即使這個游戲是朋友推薦的，你可能還是會有猶豫。
對，我覺得還是得看情況。我有很多玩桌游的朋友，他們的游戲偏好和我就不一樣。也會有一些朋友會和你有幾乎相同的游戲品味，如果是他們推薦的游戲，我可能會毫不猶豫地把它加購物車。所以，在BoardGameGeek上了解別人對游戲的看法還是挺有意思的 。
N：好的。你之前好幾次提到你很在意游戲的“體驗”，要么是你本人親身體驗，要么從BoardGameGeek上查找，你好像特別想了解“那會是種什么樣的體驗”。你能否再跟我聊聊你所認為的游戲“體驗感”，尤其是在BoardGameGeek上想查找的那種？
C：好的，BoardGameGeek其實特別適合用來量化這一點。他們有兩個主要的指標，一個是復雜度。一個是極客評分。游戲復雜度是按照游戲的復雜性來評定的，分值在0到5之間。而極客評分則是用來說明游戲的好評度和排行榜名次 。例如，我知道我最喜歡的兩個桌游《權力的游戲》和《帝國開拓者》在榜單上的位置。所以我以這兩個桌游作為基準線，將其他游戲與之對比，當然，這也和我購買桌游的目的有關。如果這是一款聚會類桌游，就是你和其他人一起玩的游戲，那就不一樣了。通常來說，人們會把《反人類卡牌》（Cards Against Humanity）或《抵抗組織》（Resistance）這樣的游戲歸類為聚會類游戲。對于這類游戲，我們想要簡單點、不那么復雜的，因為和你同玩的人可能以前沒有玩過這個，游戲需要讓大家都能參與進來。像《權力的游戲》這種比較復雜的游戲，就比較適合那些硬核游戲愛好者，你可能得玩上五六個小時，甚至更久?！稒嗔Φ挠螒颉吩贐oardGameGeek上的復雜度評分和對應的的極客評分很高。你還可以從中了解游戲的大致玩法。但我對骰子游戲就不是很感興趣。我不喜歡概率相關的東西。我更喜歡那種可以自行規劃的策略游戲。比如擲骰子這種缺乏控制感的游戲，我就不怎么喜歡，我覺得很沒勁。哪怕我贏了，我也不會認為我玩了一場厲害的游戲，只會覺得運氣不錯罷了，這好像不是我所感興趣的。
N：我不知道你對這個問題有沒有答案，對于骰子類游戲，它們的復雜度是不是也各不相同？或者說它們的復雜度是否有可能不同？
C：這個問題很好。我不怎么玩骰子類桌游，所以對這方面不是很了解。我覺得這取決于是什么樣的游戲，如果擲骰子是游戲機制的一部分，你的復雜度評分仍然可能會很高。如果這個游戲只是擲骰子，那復雜度評分可能會低一些。大富翁游戲（Monopoly）算是一個相當簡單的游戲了，人人都可以輕松上手，擲骰子，擲幾個數就走多遠。游戲主要基于你當時的運氣，而這是我很不喜歡的地方。有一款由《權利的游戲》制作方出品的桌游，叫做《太空堡壘卡拉狄加》（Battlestar Galactica），那里面就有搖骰子的機制，但游戲里同時還有許多其他的機制，骰子實際上只是模擬了太空戰的隨機元素或發生的事件，擲骰子本身只是一個很小的環節，不過走錯路的時候，還是挺煩人的，但骰子本身確實存在。但這確實是一個非常好的游戲，雖然擲骰子是我不太喜歡的一種機制，但我能理解在那種情況下，你必須有一定程度的隨機性，否則這個游戲就無法進行了。但是在比如《權力的游戲》這樣的游戲里，就不會存在同樣程度的隨機性了，對吧？你可以很有策略性、很有控制感，可以一直掌控游戲，或者也可以掌控周圍的其他玩家。
N：太棒了，非常感謝。那么我們再回到你剛才提到的那2項評分上，也就是復雜度評分和極客評分。對于極客評分，這是否類似于對桌游品質的整體性評分？比如，可能是0到5星？0到10星？
C：嗯，對，極客評分是0-10分的。還有另外一個排名得分，我太不記得排名得分是從哪里來的了，它不是來自復雜度，因為可能有些游戲的復雜度很高，但人們仍然喜歡它，而它也的確很復雜。所以據我所知，復雜度的分值并不納入排名得分的計算當中。我覺得排名主要是受極客分值影響的。比如，《權力的游戲》的極客評分是7.6，復雜度評分是3.65，當然這也是我的參照基準。舉個例子，盡管我知道有些游戲的極客評分是比《權力的游戲》高的，但我并不喜歡玩，也就是“游戲排名很高，但不是我的菜”，《詭鎮奇談》（Arkham Horror）就屬于這樣的情況，它的游戲類型和《權力的游戲》相近，但我不喜歡它。
N：好的，這聽上去很有趣。這引出了我的下一個問題，復雜度和極客評分這兩個指標你都會考慮嗎？這兩個指標對你來說一樣重要，還是有所偏重？
C：不不，對我來說極客評分通常更重要。復雜度的話，網上有很多很不錯的參考資料，比如游戲指南之類的，所以復雜度評分對我來說不算太重要。唯一個會在意的情況就是，如果我發現某個聚會類桌游非常復雜，我可能就不會買它，因為我不想挨個教大家怎么玩。我想要的是大家能快速上手，然后玩得開心的。我不會花1個小時向10個人解釋這些規則，這對任何參與其中的人來說體驗都不，這也是《權力的游戲》的上手時間會這么長的原因之一，即使他們已經看完一個20分鐘的視頻教程，你可能還是要花半個小時來解釋這些規則。在第一局之后，他們可能就知道應該怎么玩了，之后的第二局對他們來說可能就會好玩得多。《權力的游戲》的上手時間很長，但對我來說，這是值得的，這個游戲確實非常好。但如果是像聚會類桌游，比如像《抵抗組織》或《炸彈貓》（Exploding Kittens）這樣的，你能在10分鐘內把它解釋清楚，他們的復雜程度比較低。而像《權力的游戲》、《帝國開拓者》這類復雜的游戲，他們的復雜度得分更高，游戲的內容比較復雜，但是對于硬核玩家來說，這是一款很棒的游戲。我不會和我父親玩這個，因為他不太喜歡這類游戲。但如果是我桌游圈的朋友，他們就非常喜歡這種程度的游戲。當然可能還會有人覺得這類游戲的復雜度對他們來說有點高，但依然可以有其他的折中選擇。
N: 太棒了，酷，很完美。如果我理解正確的話，極客評分比復雜度評分更重要一點。
C：是的。
N：但這其實也要視情況而定。
C：對。
N：好的。你提到你基本上是以《帝國開拓者》和《權力的游戲》為參照基準的。你能談談你所說的參照基準具體是指什么嗎？
C：好的，這個主要就是給自己一個錨定點。這樣我就知道這兩款游戲位于“我真的很喜歡”的位置上，也知道社區對這兩款游戲的復雜度和極客評分大致是什么樣。當我再看其它游戲的時候，把它們與基準線對比，我就可以大致知道它們的好壞了。這其實就是一個錨定點，我用自己熟悉的游戲和其他游戲作比較。不過這樣做不一定都是對的。有些游戲可能評分是更高的，但我卻不是很喜歡。也會有些游戲的評分真的比較低，但我卻很喜歡。所以這只是一個判斷某款游戲好壞的基點而已。
N：好的。能否跟我分享一下這種情況：某一款桌游的評分低于你的基準線，但你卻很喜歡它，甚至還購買了它。
C：唔，好問題。
N：不一定要說出桌游的確切名字，我更想知道是你有沒有這樣的經歷。
C：有一款游戲叫做《七大奇跡》（Seven Wonders） ，我都已經打算買了，但我沒有那么喜歡它。這個游戲確實很不錯，玩得時候我也樂在其中，但它沒有像《權利的游戲》或《帝國開拓者》那樣地吸引我或者說黏住我。我也說不清是為什么，可能我自己都不清楚原因。也許我更加喜歡《權利的游戲》或《帝國開拓者》那樣的主題。確實《七大奇跡》的極客評分更高，但不是我的菜，它并不那么吸引我去玩。當我在想“嘿，今天為什么不玩一局桌游呢？”的時候，這個《七大奇跡》從來不會像《權利的游戲》或《帝國開拓者》一樣地直接從我腦海里跳出來。這就好像是我的默認選項，說明我是真的很喜歡這些游戲。
N：嗯嗯，你這么說可真有趣。也就是說，你不一定是不喜歡，只是它沒有直接在你的腦海中蹦出來，或者說沒能勾起你的欲望。你剛才說你也不清楚為什么。但是我在想，你之前也提到玩法機制和主題類型是你選擇桌游的依據，那會不會是這方面的原因呢？
C：有可能。人真的會深陷于正在做的事情之中，不可自拔?！稒嗔Φ挠螒颉肪褪且粋€你可以連著玩五六個小時的游戲。它的小說和電視劇我都看過了，你需要在游戲中扮演某一個特定的家族，比如我扮演拜拉席恩家族。然后每當我失去一個步兵，那我就會非常投入的大喊：“噢不！我丟了一個步兵！” 。同樣，《帝國開拓者》的時間花費雖然比較短。但是你需要在招兵買馬搶占優勢，擴張你的帝國，這個游戲也是挺棒的?！镀叽笃孥E》也是這樣，精品游戲是非常有策略性的，會有不同的游戲方式，但是《七大奇跡》的游戲時間要短得多，我覺得最多1個小時。這里也會有不同的陣營，但你確實就不會那么喜歡它們，至少我上次玩的時候就覺得它不是特別吸引我，可能是游戲的“投入產出比”失衡吧。
N：你剛剛提到了游戲的“投入產出比”失衡，能否請你解釋一下你所說的“投入”具體是指什么呢？
C: 我提到的“投入”，可以是為所在陣營或者隊伍獲勝的投入，也可以是為所選擇的世界古代文明獲勝的投入，當然還有更多可能。像《權利的游戲》、《帝國開拓者》這類游戲的暢快感會更加持久，就像做完決策后那種興奮感仍然余音繞梁，三日不絕。當我回想自己的游戲經歷的時候，我覺得我的經歷足以和《權力的游戲》里驚心動魄的權力爭奪相媲美。你會記得某個時刻某位玩家的精彩操作，就像《權力的游戲》中的暗箭傷人或《帝國開拓者》中的組合出牌一樣。有時你或對手用了某一招，破壞力驚人，然后你好像就學到了很多?！镀叽笃孥E》的可重玩性很高，每次都像是新的游戲一樣。但是我不記得在玩它的時候會有那些讓我覺得“我去（Damn）！也太棒了！”，或者我（痛惜或不甘地）覺得“啊?。。 钡臅r候。而這恰恰就是我想從其他游戲里獲得的那種感覺，我想這可能就是那本《上癮》書提到的那種。
N：好的。我不確定你是否可以回答得我這個新問題。但是，如果你可以改變《七大奇跡》的設定，讓它更接近于《權力的游戲》或者《帝國開拓者》，你會怎么做呢？
C：這是個好問題。不過我大概有一年沒玩了，所以不太記得清了。我不確定我會不會這么做，畢竟他們是不同的游戲。有些時候我不希望我所玩的游戲都一樣地高投入。我覺得《七大奇跡》的策略性很強，它舍棄了很多玩《權力的游戲》的時候可能會有的情緒。它其實很不錯，我不確定自己是否愿意改變它。我是喜歡它的，我剛才也提到，玩《七大奇跡》的時候我是開心的，只不過那是另一種樂趣罷了。
N：這挺有意思的。好的，那我們再回到你的桌游購買決策。所以，《七大奇跡》擁有更高的評分對吧？
C：對，《七大奇跡》 的極客評分更高，但復雜度更低 。
N：好的，所以《七大奇跡》的極客評分更高這一點促使你買它的嗎？
C：對。當時買這個游戲是因為有幾個在巴黎一起玩《權力的游戲》的朋友剛回到倫敦。當時《權力的游戲》我們已經玩了很多次了，所以我們想嘗試一下別的游戲 ?！兜蹏_拓者》我們已經有了，所以沒有理由再買它。我們去了一家我們經常光顧的桌游館，我們和店員聊了聊，他告訴我們《七大奇跡》很熱門 ，可以考慮一下。我們查了查BoardGameGeek，看到這款游戲的評分很高，所以我們就買了。整個周末我們幾乎都在玩這個游戲。我覺得它集合了那些我們想要的且不同于以往所玩過的游戲的元素。我不想再買同樣類型的游戲了，我們想體驗一些不一樣的。這就是當時我購買《七大奇跡》的場景。其實我在BoardGameGeek上也好幾次看到有人推薦它，所以這是一款很受桌游社區青睞的游戲。所以買它應該是不錯的選擇。
N：好的。所以你買下這款桌游，然后帶回家和朋友一起玩了 ？
C：是的。
N：好的。那么你覺得在BoardGameGeek上找到的信息中，有沒有可以幫助你決定不要買某款游戲，或者讓你再重新考慮是否需要購買的？從你先前所說的來看，極客評分和他人的推薦似乎格外能影響你的購買決策。
C：可能某款游戲很好，我也知道為什么它的評分很不錯 ，但這個游戲就不是我喜歡的類型。購買桌游的本質其實就是找到你喜歡的或熱愛的東西。什么信息幫助我決定重新考慮？你指的是讓我決定不買這個游戲，還是轉向購買其他游戲呢？
N：你問得非常好，我猜兩者都算吧。不如我們先談談第一點。如果某款游戲，以你的眼光來看它并不差，它的評分也不錯，但你就是不喜歡它。你有沒有這樣的經歷呢？
C：嗯，說實話，我所買的游戲都是我喜歡的，只是不同的游戲我有不同的喜歡理由，在不同場景下的偏好也不同。所以說實話，我也想不到這樣的經歷。
N：那有沒有什么類似于《七大奇跡》的，評分很高，但你后悔買了它。
C：其實沒有哪個游戲是我后悔買了的。有些游戲是我不常玩的，可能我沒有充分發揮出某些游戲的購買價值，也就是游戲的單次平均花費。像《權力的游戲》的售價就超過了100歐，它本身并不便宜，但這么多年下來這個游戲我大概累計玩了不止100次。然而有些游戲可能50歐元左右，但我可能只玩了五六次。但每一次我玩這些游戲的時候，都是樂在其中的。每一款游戲都是有不同的使用場景的。
N：所以你既沒有后悔的時候，也沒有過想要退貨的時候？
C：沒有。
N：那你有沒有過想用某款游戲交換另一款的時候？
C：也沒有，我挺喜歡收集桌游的。我喜歡擁有各種各樣的私人收藏品。我對書也是這樣，我收藏了很多書。
我自然也是會犯錯的。相信在這里訪談里我也犯了不少錯。我建議你以這個訪談為例，標出你覺得可以做得更好的地方，也標出你希望可自己的訪談里可以避免的內容！
因為我的訪談對象是我的未婚夫，所以我稍微不是那么正式，不過我平時的語調和風格確實就是這樣的。
以下是一些我有所遺漏或者需要加以改進的地方：
翻譯：Sheffey 審校：Grace Gogh & 天蛙 | UXRen翻譯組 #363譯文
作者：Nikki Anderson
原文標題：《An example of a generative research interviews》
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