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麥肯錫咨詢公司在調研了橫跨5年時間的200萬份財務數據和10萬多個設計項目和舉措之后，發現以設計為主導的企業收益提升了32%，而股東的總回報率提升了56%。

多年以來，設計領域一直在努力探索和發掘更加有商業價值的實戰案例，而麥肯錫咨詢公司（McKinsey＆Company）的一項開創性的新研究終于開始將設計和業務之間的影響關系給勾勒了出來。

這些總計超過200萬份財務數據和10萬多個設計項目牽涉到了300多家上市公司，他們都試圖讓設計成為商業中最重要的組成部分，麥肯錫發現其中這些對于設計有強烈傾向且擅長將設計原則落實到實踐當中的團隊和企業，在收入上提升了32%，而股東的總回報率提升了56%，而呈現出這一特征的，主要涉及到三個行業：消費品、醫療技術和零售銀行業。

「在過去的5年當中，商業領袖們開始越來越多地呼吁在產品和服務設計領域提升競爭力，」在英國領導產品研發和設計實踐的麥肯錫咨詢公司的合伙人 McKinsey 說道：「在如今的大環境之下，產品和服務越來越難以從激烈的競爭中脫穎而出了?！?

Sheppard 和其他的研究人員使用回歸算法來分析和評估不同的設計行為。在研究過程中，他們會試圖將設計主管置于公司高層管理當中，或者將高管的獎金和可用性數值關聯起來，看看這樣會怎么影響這些企業的財務業績，而這300多家企業基本都是自愿加入并配合機構的研究。當真正面對設計的時候，這些互相處于競爭位置的企業站在了一起，一同學習。研究者發現，即使身在不同的領域當中，但是影響并增加企業總收益的，主要源自于四個方面，并且他們將這四個方面的行為決策最終構成的綜合指標稱為麥肯錫設計指數（MDI），并且使用 MDI 來對這300多個企業進行排名。這4個關鍵領域分別是：

1. 將設計所產生的影響作為衡量標準，就像跟蹤成本和收入一樣嚴格跟蹤。麥肯錫在這個調研中引用了一家游戲公司的案例，他們通過對網站主頁的功能進行小幅度可用性調整，從而將產品銷售額提升25% 。
2. 通過面對面的交談和調研，將用戶反饋和需求放在首位。這有助于團隊在標準的用戶體驗之外進行思考。麥肯錫在報告中援引了一家連鎖酒店的案例，酒店向用戶展示了作為紀念品的橡皮小鴨，上面印有該酒店所在城市的形象，他們鼓勵用戶搜集不同城市的橡皮小鴨。這一設計項目是和用戶溝通之后的產物，根據跟蹤數據，單這一項目就將用戶留存率提升了3%。
3. 將設計師引入跨職能的團隊，并且激勵頂尖的設計人才。麥肯錫在這個環節引用的是 Spotify 的案例，Spotify 營造了一個多元化的企業環境，并且賦予設計師足夠的自主權，創造足夠優質的設計，這和同類的公司截然不同，后者的設計師通常需要花費大量的時間來給營銷團隊制造幻燈片。
4. 鼓勵進行調研、制作早期原型并且迭代。產品或者服務在發布之后并不是徹底結束了。麥肯錫的研究報告中援引了一家游艇公司的產品設計作為案例。這家公司的設計師通過和乘客進行交談了解信息，借助支付數據來評估的活動，利用機器學習算法來分析，來發現游艇布局中低效、體驗較差的部分，并且借助這些信息來不斷的迭代和調整，提升產品和服務。

實際上，能夠持續地在公司中執行這四件事的公司，MDI 得分會最高。MDI 指數最終也確實和公司的盈利和總回報率正相關，最有意思的地方在于，MDI 排名最靠前的25%的公司和后面75%的公司相比，在盈利和回報率上明顯高出更多，而后75%的公司之間的平均回報率增長相互之間就沒有那么明顯的區別。換句話來說，如果想要讓設計真正意義上發揮它點鐵成金的效果，企業必須盡可能多地投入，甚至比麥肯錫所提出的標準還要苛刻，超出要求才行。對于負責調研的 Sheppard 而言，這個結果簡直是個驚喜。根據他們的統計，這些 MDI 指數較高的企業，每投入一美元在設計上，所獲得的收益要遠高于他們的預期，但是，對于那些一開始就真正專精于設計的公司而言，再在MDI 上做提升影響相對就沒有那么明顯了。

「對于大家而言，需要作出合理的決策?！筍heppard 說道：「我們是否要認真對待設計，或者說，在目前這個局面之下，是否要投資？坦率的講，如果想要用好設計，那么需要在設計這件事情上，做得恰到好處才行?！?

在麥肯錫的調研過程中，他們發現許多公司壓根就沒有在這四個領域中認真嘗試過。調研發現，40%的產品在研發過程中，根本不會同用戶進行溝通交流，50%的人根本沒有使用客觀的方法來評判他們設計團隊輸出的產物。只有不到5%的受訪者表示他們的領導能夠讓數據來驅動產品，或者使用客觀的方法來作出設計相關的決策。有超過60%的受訪公司則是在開發后期才使用原型，并且僅供內部使用。值得注意的是，這些問題全部都是自上而下的問題，公司的設計師是沒有辦法自行解決的。正如同報告當中所寫的：

「由于沒有明確的方法將設計和企業盈利聯系到一起。企業的高層領導往往不愿意將稀缺的資源向設計部門傾斜。這個本身是有問題的，我們通過研究發現，強大而一致的設計環境牽涉到公司的許多關鍵驅動因素，而這些都是需要公司高層來決策和投資的。雖然許多設計師敏銳的意識到了涉及 MDI 的四個層面，或者其中的部分因素，但是不論是哪一個方面，都不是企業中的設計師能夠單獨解決的，往往需要領導層的支持才行?！?

那么，一個從來都沒有「以設計為中心的文化」的企業，到底要如何構建起公司的設計文化呢？這份研究報告的作者建議，選擇一個項目作為試點，并且給予團隊承諾以踐行上述的4個方面都能夠在此踐行。由于有不少公司自愿參與到整個調研項目中，所以他們能夠驗證了麥肯錫資訊公司的一些想法。目前他們發現，如果從一個試點開始，而不是試圖在全公司推行以設計為中心的計劃，能夠獲得更好的效果和收益提升。舉個例子，一家醫療設備公司，在設計新的手術設備的時候，通過組建跨職能的設計團隊，在設計過程中創建了110多個原型和概念設計，在2年時間內進行測試和迭代，并且將公司高管的獎金和產品可用性掛鉤，并且在設計過程中不斷地和一線的外科醫生溝通，并獲得反饋。最終，這家公司的產品的可用性得分比競爭對手的產品高出12個百分點，而公司的市場份額更是上升了40%。

Sheppard 希望 MDI 能夠擴展到更多的行業和領域，就目前而言，MDI 可以將設計師造就明白然而管理層依然不太了解的道理，最終反饋到企業收益上，這是必經的過程。「這份報告昭示著新時代的到來，」Sheppard 說道：「設計最終走到了管理層。」

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通過以目標用戶為核心的3個要素——定方向、找切入點、埋分享因子，來談談創意傳播類的項目該如何入手。希望你讀完本文后能擺脫做創意如同盲人摸象的痛苦。

一、寫在前面

前些日子被《互聯網公司時尚穿搭指南》刷屏，平時辦公室中各路高級冷淡的同事竟也不淡定地紛紛轉發議論起來。

自網易各種視頻類測試類H5 的爆紅到麻痹，以及 GQ各種漫畫類圖文的驚艷到習以為常，鮮有沖出重圍受到廣泛追捧的好項目了。

這次讓其出品方「嚇老濕」贏很大的，自然就是「創意」。在平臺系統化趨勢的時代，常有唱衰創意內容產出的聲音，其不穩定性讓人望而卻步。我們也應該清楚的明白，做創意這件事，做好了一定有能夠超出預期的回報。

本文，我們就通過以目標用戶為核心的3個要素來談談——創意傳播類的項目如何入手。

如果你在互聯網公司，并有著需要嘗試做創意的需求，希望你讀完本文后能擺脫做創意如同盲人摸象的痛苦，追溯根本強于把控。

二、什么是創意傳播類項目

也許主題不限、表達方式不限，但它的需求描述中常常伴有「刷屏」二字。其目標是通過創意內容產出的方式達到「刷屏」傳播的效果，并產生其業務價值。

所以，內容的產生，不僅要能打動人，還要求不能自嗨，要能服務于產品，有商業價值。

譬如之前刷屏的「世界再大大不過一碗番茄炒蛋」的招商銀行短視頻，有創意，打動人了，也有很好的傳播效果了，但與本體「招商銀行」業務本身并無太大的聯系和益處，使之成為經典的無效項目。

一個好的創意，必須要清晰準確的劃定目標受眾圈層，以傳播本體對他們的核心價值為依托去規劃內容。以下我們就詳細說明如何一步一步打好地基：

1. 定方向

定方向就像畫骨。

你需要根據項目的目標，挖掘傳播本體的核心價值，并把它擺在整個項目需要圍繞的主心骨的位置上。骨就是項目核心，它界定了項目的范疇，不能萎縮也不宜過度拉伸。

2. 找切入點

切入點就像建立筋絡。

你需要根據目標受眾的圈層文化，借助一些社會熱點現象，建立與項目方向的契合的切入點。有了切入點，你的項目才有了脈絡，才能有了內容的基石。

3. 埋分享因子

埋分享因子就像賦予血肉。

你需要清醒于自嗨之外，理性預設要靠什么吸引目標受眾，刺激他們分享傳播。血肉之軀最為表層，也最容易產生刺激，有了分享因子，你的項目才能傳播起來。

具體怎么做，一個一個來說。

三、定方向

定方向首先要了解2個概念作為前提：

• 「業務目標」。
• 傳播本體的「核心價值」。

比如為京東雙11做創意傳播，本體已為用戶所熟知，它的項目目標就是宣傳造勢。

雙11作為全民最期待的購物節，該傳播本體的核心價值就是以特色福利和促銷為主的核心利益點。反之為京東旅行這個知名度低的產品做創意傳播，更注重曝光產品品牌，而最大價值在于京東嫡系的背書。

分析了這2個前提，我們就可以開始從不同的維度去找方向。

基于我在京東做的項目，基本可以把方向分為以下5個維度：

1. 圍繞廣義的產品核心競爭力

比如京東一直以來主打的「物流」，淘寶15年主打的「萬能」，就是產品核心競爭力。

2. 基于目標用戶的調性

比如京東從男性化到更重女性化的轉變，比如網易嚴選主要切中的「白領小資」，就是基于目標用戶的調性。

3. 表達主題態度

比如京東這2年屢屢強調的「好物」，天貓17年根據品牌升級所主打的「理想生活」，就是產品區別于其他人的主題態度。

4. 突出項目亮點

比如淘寶新勢力周所突出的「獨立設計師」，網易考拉Julia 所表現的黑五項目中的「KOL支持」，就是可以突出的項目亮點。

5. 針對利益點包裝

比如京東18年618活動中厲害的「平分20億京豆」，天貓雙11曾經的口號「不止5折」，就是項目的利益點。

并不是一個項目都要表達這5個維度，也并不是一個項目只表達其中一個維度。

分析這些維度的目標是要從各個方面去梳理傳播本體的子彈，挖掘到什么是可以并且值得拿出來出擊的武器。

分析這五個維度不能只是設計師的自我YY，更需要與需求方一起做這件事。而后更要做的是與多方一起共同去根據前提，也就是傳播的目標和傳播本體的核心價值去界定項目的方向。

只有在項目之初，與需求方、決策拍板人、項目執行者多方確定并達成共識，才是有效的方向決策。

譬如在17年京東雙十一的項目中，在梳理以上內容之后，我們與需求方達成一致的項目方向是：基于京東雙十一本體的特殊福利優惠亮點去打。

定了這個方向之后，在后續的創作過程中，我們就能以終為始，擁有了對項目產出的預期管理，在模糊的創意沒有誰對誰錯的灰色地帶建立了對錯標準。有了標準才能團隊上下協作齊心共力，不至于混亂。

四、找切入點

如果你的項目在設計階段走心走腎，投放市場用戶卻冷漠相對，很有可能就是你的切入點沒有找好。

切入點是什么？

就是你要通過什么概念去表現既定的方向，要通過什么角度和故事去表達要傳播的重點。

比如 Julia系列的切入點就是入職新人各種被壓榨的靈魂共鳴。比如 GQ深夜酒館的切入點就是城市人群攀比炫富行為的洞察。一個好的切入點，必須要去洞察目標受眾最真實的行為，因為只有真實，才能引發共鳴。那么如何去找這個點呢？

你可以嘗試從以下3個維度去做分析和發散：

1. 目標受眾的圈層人群文化

他們的痛點癢點是什么，他們關注什么，他們的行為模式是什么，他們有哪些經典場景？

比如 GQ 的軟文曾以洞察各種人群切入：略帶直男屬性的大齡男青年、系統外的人、花錢如流水的00后、邊緣青年、北上廣的租房一族、深度快手用戶等等。

通過洞察這些群體的特質，就能讓人們迅速能找到共鳴。

2. 所處社會的熱點和梗

分別包括社會焦點，就是社會廣泛存在的問題；當下熱點，就是一段時間內大家喜聞樂見的話題；時間節點，就是傳播時會發生的社會性大事件。

好的熱點和話題可以借勢，比如國慶的支付寶「中國錦鯉」活動，在「錦鯉」賦能下，讓它更具網紅潛質和傳播性。

3. 前文定出的方向發散

包括基于方向的本身的發散和業務價值的發散：切入點是不能脫離于既定方向而獨立發展的，考慮這個維度能把握切入點的邊界不跑偏。不能表達既定方向的切入點，就是不合適的切入點。

譬如在17年的京東雙11的項目中，我們根據社會人群忙碌常說「改天」聚會；拖延癥癥候人群龐大常拖延「改天」做事；契合到京東雙11各種玩法多樣日期不可「改天」，得到的切入點是「改天就GG，京東不改天」的概念。

同樣，這個概念，也必須與需求方、決策拍板人、項目執行者最終達成共識，一個無法共識的概念，就是孤掌難鳴，無法成為一個好切入點。

有了切入點，我們就有了表達的脈絡，就能為內容的創作定下基調。

切入點所吻合的人群洞察，讓項目避免陷入無法打動用戶的自嗨；所融合的社會熱點，讓項目借勢避免老生常談；所恰合的方向，讓創意擁有主張，而不是空洞的言之無物。

五、埋分享因子

切入點找的好，但是用不好，沒有好的傳播效果，其中一個很重的原因，就是沒有埋入誘使用戶分享的底層刺激。

比如同樣切入：「人生苦短，陪伴父母的時間已經很少」。很多項目做的煽情無比，賺盡眼淚苦大仇深，仿佛把人群的洞察脫光了展現給你看，但是用戶卻在煽情之余感到壓力山大，甚至感到情感綁架而不愿意分享。

而某些花店在設計用戶為母親節父親節為父母買花的這種直白的活動卻悄然在社交中滲透。其中的差別就是人性喜于炫耀，而惡于自苦。前者沒有預設用戶因為什么原因而分享，所以才不得好的效果。

以下這7個促進分享的點幾乎涵蓋了各種不同類型的分享傳播背后所存在的底層邏輯：

• 表達想法：就是你的內容能幫助用戶說出他的想法，讓他覺得「你說的真對，真好」，產生這就是我想表達的內容和態度。比如 PAPI醬對社會現象的各種吐槽。
• 提供誘因：就是讓你的內容能讓用戶在與他生活中的常見場景產生聯系，從而覺得你的點說的很精準。比如互聯網穿搭指南。
• 提供談資：就是你的內容出人意料能讓用戶建立于他人的聊天話題，從而為了社交而分享。比如百雀羚的長圖廣告。
  社會比較：就是你的內容可以給用戶提供攀比和炫耀的原材料，從而刺激用戶做社會比較而分享。比如支付寶的年度賬單。
• 利用情緒：就是你的內容能使用戶達到一種激烈情緒，從而需要釋放，被情緒支配則不需要任何理性地去分享。比如番茄炒蛋。
• 展示形象：就是你的內容可以讓用戶建立或加強他的形象，讓他可以從分享中展示自己的品味和個性。比如各種測試結果頁或者高格調可以獲得自我滿足。
• 實用價值：就是你的內容具備有用的有價值的信息，可以幫到他自己和他的朋友，讓他為了在社交中提供價值而分享。比如實用貼掃盲貼攻略貼等。

總結以上基本可以分為這4個大的方面：展示表達、可以炫耀、情緒出口、實用價值。在項目中通過對這些分享因子是否可用，如何埋入的預設，可以在前期預設項目的效果。

譬如在去年京東雙十一的項目中。為了表達「改天就GG，京東不改天」的概念，我們預設了熟悉的影視劇經典場景，強化了前后反差營造情緒，最后利用經典人物提供了實用的雙11攻略信息，刺激用戶分享。最后的效果也達到了33.13%的UV分享率（市場平均7%）。

分享因子，就是項目的血肉。分享因子就是能幫助你的故事刺激分享底層邏輯。他是用戶去理解概念，進而接收傳播信息的基礎。沒埋分享因子的創意，常常陷入不是內容干，就是廣告硬的桎梏。

六、要點回顧

經過畫骨建筋加血肉，定方向找切入點埋分享因子，有了這3個要素，其實不是做創意傳播類項目的結束，而是開始。

同樣，這個思路不是創意的內容，而是它的地基，地基不穩則建筑不固。它能幫你入手，能幫你把控要點走在正確的道路上，但不能幫你完成內容的產出。

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我們在工作單位上是跟PM（產品經理）、TD（技術開發）等同事對接，可是本質上來說，我們的最終boss是用戶本身。換句話來說，我們在單位工作換取的薪資其實是用戶支付的，是他們覺得我們的產品服務好才付費。

從這個角度出發，設計師的工作就不是PM給了你原型你就依樣畫葫蘆了，因為一部分PM會把重點偏重在商業價值上，交互體驗層面就沒有花更多時間去思考。

那么我們作為用戶與產品之間的橋梁，就該擔當起“工程師”的工作，保證橋梁在用戶使用時不會發生崩塌或者顛簸，也就是崩潰、閃退，甚至回過頭來說這橋真TM丑等問題。

所以設計師在明確和理解好產品功能形態后，以產品思維并站在用戶角度去思考才會設計出更好的視覺效果和功能體驗，設計師自身的價值才能最大的呈現出來，用戶也能投資更多的資源在這款產品身上，公司業績也會蹭蹭上漲，你的身價也隨之提升（嘴里笑嘻嘻）

產品思維是什么？

產品思維是你在工作中至上而下貫徹始終的宗旨。

我們在設計前，首先梳理產品原型文檔里的思路，搞清楚為什么會出現這個需求，這個過程不但能夠讓設計師了解業務發展，也能為設計提供背景參考。

沒有任何設計或者功能是能夠單獨脫離產品本身而存在，譬如不存在想要點外賣卻沒有點外賣的途徑，不存在想要看時間卻沒有可以計算時間的方式。設計與功能都是依附于產品本身，這也是我們為什么得用產品思維去設計的原因，總不能想都不想就拿著淘寶那套UI直接搬過來放在微信上面吧。

為什么需要產品思維？

那么產品思維到底能夠帶給設計師怎樣的提升？答案是，它能夠讓設計師匹配目標用戶，結合場景需要，為他們定制出正確的視覺交互與功能體驗。

可能有些設計師會過于執著于界面好不好看，確實視覺設計可以使產品更加美麗動人，確保其在眾多競品中脫穎而出，可是本質上它不會使產品本身更有價值，譬如為什么現在絕大多數用戶用微信聊天而不用QQ？這是因為微信剛推出時比QQ更加簡單，輕量，符合移動化趨勢，更能針對社交痛點。人們不會因為QQ更好看甚至可以換主題而用QQ取代微信。（QQ：怪我咯？？？）

這就是為什么一個有效針對痛點的產品能夠成功的原因。就算真的有同學朋友說你設計的東西不好看，你也不要沮喪，每個人看問題的角度，深度都不同。外行看設計，才會看好不好看，內行看設計，看視覺體驗舒不舒適，業務功能需求有沒有合理呈現，商業價值有沒有實現。所以當你是以產品思維作為宗旨去設計，那么無論你怎么設計，都不會出現太大的紕漏，因為你已經用正確的方式為目標用戶探索出一條能夠真正解決問題的道路了。

如何培養產品思維？

可以從以下5個方面培養。1. 體驗思維 - 2. 邏輯思維 - 3. 數據思維 - 4. 商業思維 - 5. 結構化思維。下面簡單說明一下，后期有機會再每一點單獨細講。

1.體驗思維

這是身為設計師最基礎的部分，很多設計師拿到需求后就直接找素材上手做，這樣的工作方式是錯誤的。設計師是需要做用研，構建用戶模型，洞悉行為習慣，興趣愛好的。為某個人進行設計，才能針對性地設計出好的方案。就像你給女朋友過生日，你清楚她喜歡的東西才能用最小的成本讓她情緒最大化地釋放，她喜歡蝙蝠俠你卻送了它一個小丑手辦，她能不發脾氣嗎….. 你還想指望她說小丑很帥嗎（兩個都喜歡的當我沒說過...）所以當你了解了目標人群，那么為他定制產品的時候，才會事半功倍。什么？你問我怎么做？方法其實很簡單，三點：a. 用戶畫像 - b. 使用場景 - c. 閉環設計

這里介紹一個”5W2H“法則，來幫助大家快速應到到實際場景里。

a. 用戶畫像

這是有效讓設計師避免自我yy，以客觀的態度代入目標用戶的身份去了解他們人群的特性、喜好、痛點、作息、手機使用情況的方法。建立模型后，才能更有效針性地為他們定制服務，決不能因為我是一個站在潮流尖端的cool designer就把目標用戶都當做是有這方面追求的人是吧（滑稽臉）

這里根據這個法則做出的一張用戶畫像的模型給大家參考一下

b. 使用場景

有兩層意思，第1點：是用戶使用產品時的真實場景，譬如大多數人會習慣夜晚看新聞、貼吧或者資訊類軟件，所以才會有黑暗模式的出現。第2點：同樣是評論，會出現在公共場景和個人場景，那么就必然會有樣式不同的情況。但這些情況都有個共同屬性，就是我在什么樣的場景下去使用產品。設計師如果不能定位這種場景，就很可能被投訴用戶體驗差，用得懵逼自然就會卸載拜拜。

c.閉環設計

用戶在使用產品時，會不會出現斷層的情況，例如我在注冊流程，獲取驗證碼超時了，卻沒有重新獲取的途徑，那么這里的流失率可想而知是多么恐怖。閉環設計就是產品使用過程，或者具體到某一功能上，我都能實現下一步，我無論怎么操作，我都能在主流程上面繼續暢游。

這種體驗思維下的產品，能夠讓用戶更容易理解如何操作，因為多數情況下用戶不會意識到是自己犯錯，都會認為是產品的鍋，所以啊，不換位思考地去做設計，都是耍流氓（那個外星人榨汁機，excuse me？你是希望我通過運動才能換取果汁？？）

2.邏輯思維

這點很好理解，我們設計界面時要做到承上啟下，符合用戶習慣操作，讓用戶在產品中航行時不會觸礁。例子1：放大顯示的交互，返回的時候就縮小回去，而不是變成左右切換；例子2：有一個活動的文案，”免費課10選2，3天后結束”，那么用戶就會疑惑，你是3天后沒有這個活動呢？還是課還可以買，只是不能免費10選2呢？所以自己設計時要每個方面都要去思考，不是PM或者運營給了你文案你就復制粘貼，你作為產品與用戶之間的橋梁，想要傳達的思想，都要按照邏輯有序地清晰地輸出給用戶，這樣才會顯得邏輯清晰，明明白白，整整有序。

3.數據思維

解釋一下，數據是產品上線后，通過對想要看數據的頁面、按鈕、icon等元素預先埋入統計點，觀察它們數字的變化，曲線的走勢，來找問題出現的原因，從而思考迭代的優化方案。常用的頁面訪問率、停留時長，點擊率，購買轉化率，加載時長等，都是作為我們迭代的數據參考，有助于產品和設計研究出更好的解決方案。

雖然數據給我們帶來很多實際依據，但它不是檢驗真理的唯一標準，不要看見數字低就覺得這功能要砍掉、詳情頁要重做，不一定是設計問題導致的啊，也不一定是用戶不需要這個功能啊，具體情況還是得具體分析。就譬如ios淘寶上，你刷寶貝列表，刷到第6、7屏了，你想回到頂部，線上有兩種方案，第一是點擊手機狀態欄的位置，會自動回到第一屏，你點擊右下角的“回頂部”也是回到第一屏，如果你看到右下角的點擊率低下，你會砍掉這個功能嗎？我想不會吧，畢竟不是每個ios用戶都知道狀態欄可以回頂，也不是每個用戶都只劃一兩屏，提供給你的數字不是唯一標準，只是個指數參考，切記不要反過來被數據控制了你。

4.商業思維（運營思維）

增長需求就是一個很好的商業思維例子。我們最終還是要面對用戶，然后讓用戶為我們創造收益，所以可能期間很多產品需求，都是為了增加公司盈利。世間萬物都是一把雙刃劍，有時候為了拉新，為了促銷真的不一定都有良好的體驗，這時候如果不能完美地解決增長的同時又能照顧好舒適體驗，那么我們就得權衡利弊和權重。

可能你會覺得購買頁首屏明明很舒適，可是加了個會員欄，又加了個砍價按鈕，又加了廣告鏈接，變得亂七八糟，一直鉆牛角尖跟PM說你這樣傷害用戶體驗啊，可事實上，你導致了項目延期，功能被其他競品搶先推出，損失的可能就是一個天文數字了。如果你不去了解商業，那又怎么能讓自己的設計創造出商業價值呢？

還有一點可能大家會意想不到，那就是把自己看成一件商品，我這件商品要怎么做才能體現出更高的價值，也就是我值多少錢。實際項目與自己YY的練習不一樣，充滿各種溝通、時間、約束條件等問題。如果我能抓住優先級，把過多的需求拆分好幾期，熟悉同類競品狀況，了解其他產品優勢之處，每一個步驟想得透徹，就算老板來質問，你都能迎刃而解，那么你的專業度就體現出來了，即使可能你內心覺得這并不是你想要的設計，但我相信肯定是當下需求的合適解決方案。

5.結構化思維（項目思維）

結構化思維，是需要一定經驗才能培養出來的，簡單的來說就是要有統籌大局的思維。不是叫你開發，運營，產品，審核，商務都去熟悉，而是說要去了解與配合。

有些設計師覺得，接到需求，按時交付就行了，對于何時上線，開發過程中遇到什么問題，是否需要設計方案得及時作出調整，實際上線后又出現什么問題…如果通通都不去了解，那這樣你就真的僅僅是設計產出的工具而已，因為你沒有擔當起設計師該有的體面與責任。如果你想提高設計在公司中的重要性和話語權，如果你想在老板眼中占有一席之地，那你就要積極推動項目，在別人眼中大發光彩。

另外一點是設計中的技巧，當你遇到一個需求點覺得模棱兩可，比較尷尬的時候，你可以用結構化思維幫助你理清思路，這是我常用的手段，舉一個關于首頁是否加入聽課進度的例子。

答案顯然而見，方法其實很簡單，你把需求點以定論的方式擺在至高點，然后層層遞進地列出用戶會遇到的所有情況，然后在每一種情況下的最后寫出到底該不該實現這個需求。結構出來后，答案也就一目了然（拿去給PM看，嘿嘿估計又得夸我是小能手~）

總結

通篇下來看，如果你還被人說你就是畫個icon而已嘛，那你就把這篇文章丟過去給他看?。ㄞD發就是最好的支持...怪不好意思的嘿嘿）你會發現我們其實通過圖形，色彩，排版來開發我們的思維，不斷實現自我提升來為公司創造更龐大的財富。

我們是設計師不是美工，繼續做著“好看”的設計已經不是當下互聯網時代需要的了，正如著名設計師菲利普·史塔克說過“我們是設計師，不是藝術家”（我也說得出啊…..）

我們利用互聯網為用戶設計產品，本質上就是了解他們的生活、習慣，痛點和人性本身，收好自己的“固執美”并且用著產品思維去設計檢驗，那么最終帶來商業價值的設計才是我們要做的正確設計。

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身為設計師，我們習慣性的埋頭專攻自己的專業，思考著像素級的細節，拿捏著細微的交互體驗，討論著新的動效方式，卻常常忽略著我們所處的大環境，產品所面臨的新困境。

就像，目前流量紅利逐漸消失的互聯網行業，各大產品想要獲取新用戶的成本越來越高，而且很多產品在獲取一二線城市用戶時，遇到了天花板。

然而，對于商業公司來說，如果用戶停止增長，就很容易面臨產品一路下滑的小下坡兒。因此，各大公司也都呈現出焦慮到頭禿的狀態。

這就是為什么今年我們經常會看到跟「用戶增長」相關的一些資訊或分享。同時，「用戶下沉帶來高速增長」這件事兒，也隨著拼多多和趣頭條等產品通過「下沉」嘗到甜頭后，被大家激烈討論。

今天，我也來跟大家分享一下，自己的一些相關思考。

一、什么是用戶下沉？

用戶下沉指的是，企業為了給產品帶來更多的新增用戶、擴大自己的規模，產品功能或者運營方式從滿足一二線城市用戶需求，到拓展或者專注于三四線城市、乃至農村用戶的需求。

用「說人話」的方式解釋就是：從以前的高格調，到慢慢的接地氣兒。

二、為什么需要下沉？

一直以來，互聯網的主流人群都是集中在一線城市，他們最早接觸互聯網，有著互聯網的話語權，他們精致、高知，是主流產品的目標群體，也是大多數互聯網產品的第一波目標用戶。

但不可否認，目前這波用戶的滲透率，到達了天花板。

然而，還有另外一群人往往被互聯網所忽視，他們生活在非一二線城市，受教育程度低，收入低。這個群體，還是一片藍海，有很大的撬動（下沉）空間。

有的同學會好奇，那些非一二線城市的人，生活中需要這些互聯網產品么，下沉后他們會買賬么？

下面我們就從2個維度來分析，現階段「下沉」的可行性：需求、潛力。

1. 需求

從今年年初，宣布 GMV 突破千億的拼多多、到短短18個月內，從0成長為一家估值18億美元的趣頭條，再到注冊用戶7億，悶聲發大財的快手，就可以明顯的反映出，非一二線城市人群，對互聯網產品所呈現出的強烈需求。

難道用戶的需求是隨著這些互聯網產品才開始有的么？

并不是。比如：在沒有拼多多之前，城鎮的人們就有購買低價商品的需求，他們會一般通過集市購買、2元超市等等的渠道。

而在拼多多上，很容易看到3元的抹胸、8塊的加絨打底褲、49元的冬季羽絨服……

可能你會認為，這種價格的我才不會買，質量肯定不好。

但是，我們不得不承認，不同層次的人有不一樣的需求，并不是大家在談論消費升級了，便宜商品就沒人要了。

同時，對他們來說能通過互聯網獲得更多品類的選擇，通過更低價格買到跟之前使用的產品質量基本相同，甚至稍稍優于以前的產品，本來就是一種消費升級。

再比如：沒有糖豆廣場舞APP 以前，大家只能跟著領舞大姐學，現在有了這個 APP，大媽們可以自己在家好好練，不蒸饅頭爭口氣，努力成為廣場上的C位女王，人群中獨領風騷。

年輕時可以學習不好，工作時可以不如別人，成為大媽后在舞場上還不勇得第一，就得好好反思反思了。

總的來說，非一二線城市用戶對互聯網產品有較大的需求量，所謂的「下沉」并不是創造出新的需求形式，而是對既有需求在既有方式上某種程度的替代，或提供更優解決方案。

2. 潛力

除了滿足需求以外，企業還需要關注下沉市場未來的前景如何，潛力怎么樣，這個盤子能不能越做越大。

通過分析發現，目前「下沉用戶」正處在中國整體經濟增長、城市化以及消費升級的大進程中，未來會成為這個國家最為龐大的基石人群，也就是說，現在的「下沉用戶」會成為未來「中堅用戶」。

今天美國的農業人口只占整體人口的2%，日本農業人口也只有9.7%，中國很顯然在短期內還很難達到這樣的水平，但歷史的趨勢和方向不會變化。

因此，可以看出，不管是從需求方面，還是未來的潛力方面，互聯網產品中「用戶下沉」這件事兒上，在現階段都是一個可行的方案。

三、如何下沉？

當我們確定了自己產品有下沉的需求和潛力時，接下來就要開干了。那么「下沉」時哪些事情，需要針對三四五線城市進行差異化處理呢？

我覺得可以分為3個維度：運營層面、產品層面、設計層面。

1. 運營層面

運營的目的，一般是為了給產品拉新和促活。那么想要扎了四五六線城市的父老鄉親們的心，我們的運營活動需要注意：要有利可圖、要通俗易懂。

要有利可圖

下沉用戶有個明顯特征就是時間充足、價格敏感。如果有一些小便宜可以占，哪怕多浪費一些時間，他們還是愿意接受的。因此針對「下沉用戶」的運營活動，要格外放大利益點。

比如：受五六線用戶喜愛的拼多多，打開APP，滿屏的「1元秒殺」，「6.6元秒殺」，「只搶1天」，「新人1元購」……這種緊迫的氛圍，讓人感覺不買就虧了。

映射到線下場景，就是「最后1天大甩賣」的商店，每天都是「最后一天」，一甩就是十年（微笑臉）。

再比如：趣頭條，當你剛打開 APP 時，直接彈出一個紅包（很懂用戶占便宜的小心思）。不像有些產品的活動寫的是「優惠券」或「代金券」，寫多少元這種很人民幣的感覺對他們來說，才是最大的誘惑。

有同學會說，上來就給18塊錢，公司不虧死嘛！所以親愛的朋友們，你們睜大眼睛看一下「18元」右面的小字「最多」，套路深啊。

然后，通過用紅包的方式，吸引用戶提現，但是這個時候會彈出來手機號登錄頁面。（用紅包吊著用戶去登錄。）

對于一二線用戶，或許對這種運營方式比較反感，感覺在耍人，浪費時間，覺得這就是套路我嘛。

但是針對五六線的用戶，他們對互聯網的東西存在距離感，敬畏心，會下意識的認為存在即合理。同時他們很閑，感覺點一點也并沒有什么，而且占了些小便宜。這就是他們跟一二線城市用戶差異的地方。

同時，趣頭條通過邀好友、收徒弟、徒收徒的裂變方式獲得金幣/現金的運營手段，不斷的吸引用戶的好奇心和金錢的誘惑，以及閱讀就能賺錢的賣點，給產品帶來了迅猛的新增。

總的來說，下沉用戶，對有利可圖的運營活動，是愿意花大量的時間成本，從而間接的為產品做貢獻的。

要通俗易懂

不像一二線城市用戶，覺得產品的運營文案寫的高級、有格調、很杜蕾斯、挺網易云音樂的，覺得符合自己獨特的氣質，恨不得立馬翻它的牌子。

三四五六線城市的用戶，受教育程度有限，對一件事情的分析耐心有限，文案上要盡可能通俗易懂、直白，才能使他們短時間get到你的點。

比如：趣頭條，被邀請的朋友看到的頁面。

沒有拐彎抹角的詩和遠方，直接就是「教你輕松賺現金」，而且底下有一排小字「不會的可以來問我，大家一起賺」。

多么直接、易懂、質樸的語言，但這些就夠了，因為只有讓對方明白了這是干嘛的，且有吸引力，參與度（轉化率）才比較高。

再比如，針對下沉城鎮的一些線下刷墻的運營宣傳。

知道用戶關注什么、在意什么，并以合理的表達出來，讓他們看懂才是最重要的，整些虛的都沒用。

以上可以看出，針對非一二線城市用戶的運營，要放大占小便宜的利益點，同時還要更通俗易懂，才能讓用戶更快理解、吸引從而參與。

2. 產品層面

如果把運營活動，理解為塞門縫里的「包小姐」小卡片（運營banner），進行拉新（拉客），那么產品層面就是要看「包小姐本人」的服務了，影響著用戶的體驗，關乎著用戶的留存。

那么，針對三四五六線城市的用戶，產品層面應該做到哪些呢？我覺得最重要的一點就是：簡單易用，避免懵逼。

比如：前段時間在朋友圈刷屏的「她face+」，只有簡單的幾個功能，而且很土嗨，就能在小程序排行榜上名列前茅。

打開應用你只需要做兩個選擇：要么拍照，要么從相冊中選擇照片。

我抱著試一試的心態，去體驗了一波產品，然后我被變成這樣了。

嗯，看到這樣的自己，說實話還是有點小興奮的。然后，我膨脹了，我開始想探索更多可能性了……

這個時候，我只需要點右下角的「我變」，就可以換不同的風格。

可以看出，這款產品戳中用戶痛點的同時，將功能操作做的如此簡單易用，因此，在「下沉市場」中非?；鸨ó斎贿\營做的也不錯）。

再比如：悟空問答，可以稱它為「下沉」版的知乎，這款產品是今日頭條做的針對四五六線用戶的問答社區。

從產品的功能層面來看，針對下沉用戶的「悟空問答」，明顯的更加簡單易操作，沒有像知乎一樣的「想法」，「大學」等功能，上來看到的就是「推薦」的 feed。

同時在產品內容層面，也針對下沉用戶做了跟知乎差異化推薦。

因為針對四五六線用戶，「有用」只是他網絡生活中一部分，更大的部分是「有趣」，也就是「殺時間」的產品。因此，產品推薦的問題大多是「你見過最美的女人是什么樣？」，「如何不被傳銷組織騙？」之類更符合他們認知層面的內容。

不過，知乎目前也從早起努力經營，且引以為傲的精英氛圍，明顯意識到這一策略在用戶增長方面的短板，所以能從近期產品推薦給用戶的更接地氣的內容來看，他們也在做「用戶下沉」的事情。

以上可以看出，針對非一二線用戶產品方面，功能要盡可能的簡單易用，避免懵逼；內容層面，也要更符合下沉用戶的認知，更有趣，幫助他們消磨時間。

3. 設計層面

在這個時候，設計師們會說，難道我們的設計也要做成土嗨+鄉村迪斯科風，來迎合五六線城市用戶的審美嘛？

不可否認，下沉用戶的審美還停留在，「多就是好，顏色豐富就是好」的階段。因此，他們往往會被「拼多多」所代表的那種復雜，信息高度密集的設計風格所吸引。

你可能會說：這不符合設計師們所推崇的「極簡，留白」的高格調設計追求。但是，這正是身為設計師的我們，需要平衡的客觀存在的問題。

比如：下面的案例，就可以看出信息密集，顏色豐富，但是，也可以做出高品質的設計。

再比如：抖音目前已經下沉到農村用戶，但是 UI設計上也不是非要土嗨風，依然不輸給一二線主流產品，然而五六線用戶也沒有因此而無法接受。

所以，我們不能因為個別針對五六線產品的設計做的 LOW，而故意做出葬愛家族般的設計。

我們應該平衡他們審美的同時，兼顧著設計美學，從而肩負著提升國民審美水平的使命。

因為，人人都有享受高品質設計的權利，這需要一代又一代設計師去努力的。這一點，我們需要像日本設計學習。

總結

總的來說，生活在一二線城市、過著快節奏的生活、用著新穎的產品、從事著互聯網的我們，時常覺得自己的感受就能代表所有人，感覺我們都將進入并將長期處于人工智能時代了，怎么還有人不懂互聯網呢。這就如黃崢（拼多多創始人）所說「五環內的人」無法理解「五環外」的世界。

通過最近思考發現，不管從「用戶需求」還是「增長潛力」方面，「用戶下沉」都是互聯網產品可行的事兒，但是，我們需要針對「下沉用戶」在運營、產品、設計層面做差異化處理，使它更容易被非一二線用戶接受并使用。

同時，深處互聯網行業的我們，應該在低頭琢磨小功能的時候，抬頭看一下大環境，多研究下用戶真實處境及場景，避免沉浸在自嗨的方案中。

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當我們看到一件設計作品的時候，映入眼簾的先是配色，然后才是其他的內容，配色的好壞，直接決定了我們對這個作品的第一印象。

當然，選中一個合適的配色絕不是一個偶然的事兒，這其實是一項系統的工作，只有知己知彼，把色彩研究透了，才能運用的得心應手。

以下幾個方面也許就是經常困擾你的點：

• 想要表達的設計思想不知道怎么去選取合適的色彩；
• 缺少對色彩全面的認識；
• 對配色沒有一個系統的搭配方法；
• 不懂得如何提高對色彩的敏感度。

接下來，我會分幾個部分，來聊一聊色彩及配色。

一、認識色彩

1. 色彩理論

開始理解色彩，必然要提到色彩三要素，色相、純度、明度，這是最基本的概念，我就簡單的以三張圖概括下：

色相：指的就是紅色、綠色這些色調的稱呼。

純度：指色彩的鮮明程度。

明度：指色彩的明亮程度。

而色相又大體上可以分為冷色系和暖色系。

二、色彩印象

在進行配色實踐之前，關于色彩本身的理解十分重要，在理解色彩獨特的性質之后，才能進一步學習更有效的配色設計技巧。

點綴我們生活的各種色彩，都具有影響人類心理、情緒、感覺的力量，下面展開介紹一些代表性的色彩印象。

1. 紅色

紅色既有積極的一面，也有消極的一面，在考慮如何用其他顏色去搭配紅色之前，先想想想要紅色在整個作品中表現什么？

屬于紅色的關鍵詞有：熱情、興奮、能量、愛、華麗的、輝煌的、生命力、主動性、活力、激情、辛辣的、炙熱的；憤怒、危險、攻擊性的、暴力性的、嫉妒、壓力、壓迫感、刺激的等等。

如果想要表現紅色積極性的一面，最好使用泛黃的大紅色或者明度較高的粉紅色系的顏色。泛黃的紅色比100%紅色更能夠表達溫暖的感覺，而在粉紅色系中，泛黃的暖粉紅色比泛紫的冷粉紅色更能傳達出積極的印象。

相反，如果想要表現紅色消極性的一面，使用泛紫的紅色比較好。紅色和紫紅色中間的色系給人冷淡、不自然的感覺。這些色彩的明度越低，越給人不自然的和消極的形象。

下面舉幾個紅色配色的案例。

上面這幅作品，設計師想要傳達出「危險」「壓迫感」的情感信息，塑造一個難民的形象，整個配色以紅黑搭配，更顯深沉。

紅色也有著「華麗感」和「刺激感」，大面積的紅色做為底色，凸顯出畫面中的人物形象，很好的詮釋優雅和成熟。

2. 橙色

每種顏色都會有某種情感偏向，而橙色的情感是非常曖昧的，這種曖昧感使得它比紅色更加溫和，比黃色更加老練，即它有一種中性的魅力。

屬于橙色的關鍵詞有：活躍、溫暖的、喜悅、開朗的、朝氣蓬勃的、明快的、躍動的、親近的、豐收、健康的、輕快的、明朗的、樸素的、安心的、溫和的；任性的、歇斯底里的、嘈雜的、廉價的等等。

同屬于橙色系的色彩，實際上給人的印象是完全不同的。鮮明的橙色富于年輕感，而偏褐色的橙色更具有復古感。

下面舉幾個橙色配色的案例。

以大面積的橙色做為底色，搭配高飽和度的黃色，這些色彩的「溫度」都很高，很好的表現出了橙色「朝氣蓬勃」的感覺。

將橙色的明度適當降低，搭配上「厚重」的紅褐色，很好的展現除了橙色鮮明的個性。

飽和度高的色彩難免會表現出「廉價」的氣息，畫面中的橙色、黃色、藍色、紫色，飽和度都偏高，很好的展現了作品的「銷售屬性」。

3. 黃色

誰都無法否定黃色帶來的溫暖，因為它就是太陽發出的光，黃色就是光，它也被稱為「光之色彩」。而作為光的顏色，黃色可以作為挽救黯淡色調的救世主，賦予畫面更多活力。

屬于黃色的關鍵詞有：明亮的、集中精神的、健康的、幽默的、希望、開放感、未來、寬厚的、輕快的、幸福、純潔、明快、知識、權威、非正式的、可愛的、繁華的；幼稚、不成熟、警戒等等。

泛橙色的黃色比原色黃更能營造柔和溫暖的氛圍，這種平和積極的印象更能表現親切多情的感覺。

泛綠的黃色偏冷，給人感覺冷漠。在原黃中加入白色和黑色的話，黃色本身的明亮的光感和暖意就會消失，變成偏冷的色彩。

下面舉幾個黃色配色的案例。

黃色的最「暖」的顏色，它很好的體現了色彩的「輕快感」，采用黃色為主色調，使得整個畫面都「明亮起來」了。

這是一個以黃色為主，黑色為點睛色的配色，使用黃色超強的表現力，和黑色這種冷色搭配表現出「強烈刺激」的對比。

黃色同時也是小朋友最喜愛的顏色之一，高明度的配色，整體呈現出「可愛」和「童稚」的感覺。

4. 綠色

綠色作為大自然的主旋律，能帶給人安寧舒適、生機勃勃的感覺。同時，綠色也是一種存在感極強的顏色，雖然是最為普遍的存在，但也是很難和其他的顏色搭配。

屬于綠色的關鍵詞有：自然、和諧、平衡、健康的、和平、治療、新鮮、安逸、安心、安定、和煦的、誠實的、樸素的、放松的、年輕的、平等、公平、安全；不成熟、帶有鄉土氣息的等等。

自然界的綠色是多種多樣的，雖然看上去都是綠色，卻可以有青蔥的嫩綠，松針的草綠，清亮深邃的青綠色，落葉的橄欖綠等。這些顏色各有各的感覺。

下面舉幾個綠色配色的案例。

綠色是最「自然」的顏色，會讓人不禁想起田園和植物，綠色和藍色的搭配，沒有強烈的對比感，倒顯得畫面更加「樸素」。

綠色搭配黑白灰，毫無異議的顯得干凈利落，上圖中的綠色作為點睛色，平衡了黑白的單調，而這里的白色和綠色都趨向于輕薄，因此需要用深黑，以加強色彩的力量感。

綠色與偏暖的黃色搭配時，重要的是要強調兩者之中的一個，在上圖中的主色為綠色，點睛色為黃色，突出強調作品中的畫面感。綠色的飽和度較低，與部分黃色相得益彰地變為了背景，輔助突出了點睛色。

5. 藍色

在很多最愛顏色的民意調查中，藍色都是最受大家喜歡的顏色。藍色的原始記憶來自天空的廣闊和大海的深邃。它有涼爽、神秘和寂靜的感覺，同時又能塑造出特別的親和力。

屬于藍色的關鍵詞有：穩重、鎮靜、冷靜、爽快、清爽、清涼感、信賴感、沉著、知識性、清潔的、成功的、男性的、理性、誠實；憂郁、孤獨、荒涼、悲傷的、保守的、消極的等等。

如果要強調藍色的積極印象，越貼近綠色的藍色越好。但是，即便純度較低，明度高的藍色也能表現出明朗和積極的氛圍。

下面舉幾個藍色配色的案例。

提起夏天，我猜你想到的肯定是藍天、大海，明度稍高的天藍色，搭配深藍色，充分體現了夏天的「爽快」與「清涼感」。

同時，藍色也是極具商務個性的顏色，很多企業都選擇藍色做為品牌色，它也代表著「信賴感」和「成功」。

「藍色是憂郁的」，靜謐的夜晚，帶來「孤獨」與「荒涼」。

6. 紫色

在商業設計中，紫色被認為是一種優雅高檔的色彩，常用于表現商品的奢華和高貴，同時也是很多藝術家喜愛的顏色。

屬于紫色的關鍵詞有：高貴、典雅、高尚、優美、風度、尊嚴、干練、神秘、秘密、心性、性感的、豪華的、華麗的、改觀的；不安的、悲傷、孤獨、嫉妒、自負、不健康、病弱等等。

紫色帶有暗色的特質，所以明度稍微低一點就容易給人以沉悶的感覺。因此，紫色在與其他色彩配色時，盡量選擇明度較高的紫色。

下面舉幾個紫色配色的案例。

紫色是「神秘」的，紫色本身是「冷暗」的顏色，所以與純度高的色彩配色會強化紫色的冷暗感。

要用紫色來表現優雅、高貴等積極印象時，要特別注意純度的把握。這種情況下，低純度的暗紫色比高純度的亮紫色更能傳達積極的印象。

紫色靠近藍色，所以紫色也有帶有「孤獨」和「悲傷」的調性，藍紫色系的紫色更容易傳達消極的感覺。

7. 白色

提起白色首先想到的純潔，給人干凈的感覺，它不會有強烈的個性，但是白色是永遠的流行色。

屬于白色的關鍵詞有：清潔、純凈、清澈、正義、善良、和平、凈化、誠實、勝利、真實、簡約；空虛、變幻無常的、孤獨、失敗、離別、死亡、寒冷。

無印良品的產品一直注重「純樸」、「簡潔」、「環保」、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標注，但是卻讓人牢牢的記住了它。

大面積的白色顯得「空虛」，加上藍色的點綴，畫面更顯得「孤獨」和「寒冷」，將白色的負面情緒表現的更淋漓盡致。

8. 黑色

當所有的光線都被吸收了，感覺就是黑色， 是一種具有多種不同文化意義的顏色，和白色一樣也是永不過時的顏色。

屬于黑色的關鍵詞有：嚴肅、厚重、威嚴、神秘、高級感、充實、富裕、正式的、時髦的、硬的、重的；收縮、黑暗的、陰郁、邪惡、黑夜、恐怖、壓抑、絕望、死亡、自卑、不安。

在畫面中以黑灰色為底色，加上磨砂質感，突出了自行車的「高級感」。

黑色的背景加上壓暗的人物形象，一種「力量感」油然而生，人物的形象也是凸顯了整體畫面的氛圍。

總結

顏色無所謂美丑，我們對于顏色的判斷完全是一種主觀的經驗，這個作品配色的好壞，并不是取決于這個顏色的好不好看，而是這個顏色適合不適合這個作品要傳達的意境。

我們必須摒棄舊有的對顏色的判斷，排除自身受到的社會文化的觀念影響，從一個全新的眼光來研究色彩。只有在充分了解每一種顏色的色彩印象，才能消除你對配色的迷惑與不安。

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表單設計可以說是設計界一個老生常談的話題，針對它的重要性自不必多言。本文結合自身經驗和所看所學所得總結，希望能幫助到大家。

從「因子（構成要件）」的角度，將表單逐一拆分，從而能夠全面的看待。

如下，大卸八塊，一一道來：

• 結構
• 標簽
• 輸入字段
• 占位符
• 幫助
• 操作
• 驗證
• 反饋

一、結構 Structure

字段的順序、節奏、外觀和組織。

1. 只問所需

必要而不是全部，簡化表單，或許是優化表單的最大建議。簡化的辦法之一就是追溯每個字段為什么需要，是否是當前最相關的信息，如果它是可選的，最好不要顯示。

2. 有理排序

先問什么，再問什么，前后字段根據相關性循循漸進。

3. 從易到難

從用戶相對無抵觸的信息開始逐漸到隱私的信息，而不是一開始就讓用戶萌生退意。

4. 組織相關

在繁多字段的情況下，將相關字段按照順序進行分類組合，并通過增加一些額外的空間或者主標題將它們分成語義組，增加了頁面呼吸和節奏感，從而幫助用戶更加輕松完成表單。

5. 單列呈現

單列，只需眼睛沿著自然的方向從上至下，便于用戶理解操作。多列，眼睛需要按照「之」形進行瀏覽，從而增加瀏覽和理解認知的時間。

當然單列呈現還是多列，并非絕對，需根據頁面空間，表單內容及性質共同決定。

6. 提高對比度

提高顏色的對比度，你的用戶群體可不是高清屏，飛行員。

二、標簽 label

標簽告訴用戶需要輸入什么。

1. 名詞標簽

名詞具有很好的描述性且簡潔明了。常用的字段可以使用大家熟悉的圖標代替文本。

2. 標簽位置

左對齊、右對齊、頂部對齊、內聯標簽、圖標標簽和浮動標簽。

多數情況下，謹慎使用內聯標簽，在用戶輸入后，內聯標簽會消失，用戶無法判斷輸入的內容是否符合，當然在用戶熟悉且簡單的字段下可采用（例如登錄中只有賬號和密碼）。針對以上問題，你可以采用內聯浮動標簽解決內聯標簽在輸入后標簽消失的弊端。

三、輸入字段 Input

承載用戶輸入的區域。

1. 自動對焦（PC端）

進行表單頁面，自動對焦第一個輸入字段可以引導用戶開始進行輸入。

2. 提供默認值

可根據已知信息，幫助用戶預判內容。例如可以通過 IP 檢測出用戶的地理位置。

3. 保存輸入的數據

記住用戶已經填寫的內容，以防萬一（例如頁面刷新），從而避免用戶需要再次輸入而放棄。

4. 字段約束

為有要求的字段設置限制。例如，最大字符數，電話中數字、字母符號等要求，從而有效的避免臟數據。

5. 格式化（掩碼）輸入

提供輸入格式，幫助用戶理解所填內容且減少錯誤發生。常用于手機號碼、日期、銀行卡和郵編等。

6. 匹配鍵盤（移動端）

提供合適的鍵盤，幫助用戶快速完成。

7. 區分可填

如上所述，盡量避免可填字段。如果不可避免，應該做明確區分。根據經驗，可填和必填的數量少的做標記說明。

常規做法：必填，使用「*」星號符；可填，使用「（選填）」。

四、占位符 Placeholder

標簽的額外描述，幫助用戶了解可輸入的數據類型和格式提示。

1. 顏色區分

它是內容提示，而不是內容。

2. 不是所有輸入框都需要占位符

占位符是對輸入內容有特殊要求的提示或提醒，也可理解為對標簽的補充，并不是所有的輸入框都需要占位符。

3. 輸入后消失

不要在鼠標鍵入后消失，而是在輸入內容后消失，這樣可以在用戶還未輸入的時候，依然幫助到用戶。

如果提示特別復雜或者重要，請使用幫助，它會一直顯示在那里。

五、幫助提示 Tips

說明要求，解釋原因，甚至幫助回憶。

1. 三種方式

常駐、按需提供、偶爾需要。

2. 給予解釋

當前需要用戶填寫相對隱私的信息時，請給予解釋這么做的原因及目的。

六、操作 Submit

對當前用戶輸入數據的提交等動作。

1. 區分主次

主操作，是我們期望用戶的使用途徑，應該在視覺上與次操作做出明顯的區分，以突顯號召用戶點擊。

2. 合理放置

合理放置操作的位置，可根據表單的排列方式合理擺放，避免居中。例如表單采用的是頂部對齊，你可以將操作與輸入字段左對齊，這樣用戶在完成輸入的時候，輕松地看到操作按鈕。

3. 準確命名

清晰可預測。應該準確地描述用戶點擊按鈕后會發生什么。

4. 行動號召

按鈕應始終帶有強烈的動詞，鼓勵用戶行動。

為了給用戶提供足夠的上下文，在按鈕上使用「動詞」 +「名詞」格式，除了保存，關閉，取消或確定等常用操作。

5. 禁用操作

在未完成必填字段，禁用操作按鈕，通過直觀的視覺上告訴用戶是否完成了要求，并在恰當的時刻（表單填寫完成，按鈕被激活）將用戶的視線吸引到按鈕上。

七、驗證 Required

對用戶輸入數據的驗證反饋。

1. 前端驗證和后端驗證

前端驗證不需要服務器上傳驗證的數據，就可以判斷，例如手機格式等；但是要記住在用戶輸入后才進行驗證，為空不驗證；

后端驗證，例如手機注冊輸入效驗碼，通過后才注冊成功，需要通過服務器判斷，才知道用戶輸入的是否正確。

2. 錯在哪里，顯示在哪里

就近原則，方便用戶發現并修改操作。

3. 結合顏色、圖標和文字

我們不僅僅需要視覺上的區別（請考慮色盲用戶），還需要文字說明并告知原因和解決辦法，而不是簡單的「輸入錯誤」。

4. 請勿清除

錯誤的字段，請勿在鍵入后直接清除，請給用戶在此基礎上修改的機會，記住用戶才是決定者。

八、反饋 Feedback

對用戶行為的反饋，告知當前狀態。

1. 操作前：光標狀態

鼠標在屏幕上的映射，我們稱之為光標（指針），它會隨著操作對象及系統狀態而呈現出不同形狀，讓用戶對操作的行為及結果有預先的心理感知。

2. 操作中：操作反饋

如 default，disabled，hover，fouce，pressed，active，error，success 等。例如輸入框的懸停和鍵入的視覺反饋，從而幫助用戶聚焦。

3. 操作后：按鈕加載

呈現按鈕的加載過程，而不是禁止不動，用戶會以為系統沒有執行操作，從而進行多次點擊，呈現加載并禁止用戶的后續點擊操作。

總結

以上便是對表單設計的一些總結，更多的是提供一種分析問題的框架，從結構化的思維分析設計問題，從而能夠全面的認識一個事物并進行了解掌握，愿對你有所幫助。

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關于什么是好設計的問題的答案，定義了設計師。

“有什么好處，Phaedrus，還有什么不好 - 需要我們讓任何人告訴我們這些事情嗎？” Robert M. Pirsig，Zen和摩托車維修藝術：對價值觀的探討

上周，我的一位英雄（@johnmaeda）發推文說“設計一直是關于膚淺和實質的?！蔽艺J為這是一個很好的引用。出于某種原因，我們需要時刻提醒我們，設計不僅僅是花哨的造型。但為什么？為什么物質需要防御？如果你看看像Dribbble這樣的網站，設計的表面看起來真的很吸引人。膚淺的品質不需要解釋。但這不是設計。在他的“ 設計形狀”一書中，交互設計師Frank Chimero正確地說“如果我們留在表面并且不深入研究為什么我們不是真正的設計”。如果問為什么是設計的本質，設計真的是哲學的一個分支。

清晰思考

目前我們有一位來自馬斯特里赫特大學的教授，他們在我們的設計工作室中。他正在研究野外設計師，就像人類學家在非洲研究一個不知名的部落一樣。他研究的主題之一是設計過程。我總是覺得這是一個有趣的話題，這就是我對Chimero的書的原因：它從設計師的角度講述了設計過程。他的內部人士認為這是一場認可的盛宴。關于他對設計過程的描述最讓我困惑的是清晰思考的想法。奇美羅對他的工作方式有一個有趣的描述：他只是“出現”并讓“語境說出它需要的東西”。他說“設計師的工作就是找出一種方法讓問題表明它是真實的自我，這樣他才能回應已經出現的真相。

設計師通過詢問原因來工作。問為什么“更高水平的研究，一個調查所使用的動機和思維過程，以便它們可以應用于我們自己的情況。”為什么看起來更深。它將目前的解決方案與用戶的需求相結合，以設想更好的解決方案。

哲學

當我們開始問為什么并開始思考真理時，我們就進入了哲學領域。我一直將設計（和其他藝術）視為哲學的視覺形式。比傳統哲學更精細的一個，因為它不僅通過文字而且通過圖像進行思考。有些人可能會稱這種特殊形式的哲學設計思維。當我們將設計定義為哲學的一個分支時，下一步就是質疑這個世界上一些偉大的思想家，看看他們對設計的看法。對我來說，Martin Heidegger有兩個哲學文本定義了良好的設計。

關于您的客戶和互聯網的真相

第一部是Der Ursprung des Kunstwerkes（藝術作品的起源），其中海德格爾思考什么使藝術品成為藝術品。簡而言之，他認為，為了使藝術作品成為一件好作品，它必須揭示我們存在的真相。他用梵高的一雙農夫鞋作為例子。這幅畫是一件藝術品，因為它向我們展示了鞋子，農業，生活的真相，也展示了梵高繪畫時的繪畫媒介和藝術現狀。它很漂亮，根據海德格爾的說法，美麗是表達真相的最好方式。

如果我們將網頁設計視為一門藝術，我們可以將海德格爾的藝術思想轉化為網站，并得出一個有用的網站定義。首先（和Chimero在他的書中所說的相似），一個好的網站揭示了用戶與您為其建立網站的組織的互動的真相。當然，美麗很重要，因為它是真相展示自己的最佳方式。Beauty以直接方式連接到用戶。它比單詞更快更有效。但海德格爾增加了另一個重要方面。一件好的藝術品，即一個網站也定義了媒體，即互聯網。因此，良好網站的問題與互聯網的問題緊密相關。一個好的網站向我們展示了互聯網是什么或可以是什么。

與媒體的深層聯系

因此，與您正在設計的介質建立深層連接至關重要。這是海德格爾第二篇文章的主題，它定義了良好的設計。在他的文本Bauen，wohnen，denken（建筑，生活，思考）他說，在你建造之前，你首先必須學會生活。在這篇關于建筑的文章中，他將設計與對人類基本條件的理解聯系起來。他敦促設計師與他們的主題聯系，實現他們的主題，而不是以抽象的方式看待它。對于建筑師來說，很容易愛上圖紙，抽象概念和模型。但是如果沒有與你設計的生活有真正的聯系，它就會變得毫無用處。就像建筑一樣，互聯網也是人類的基本需求。我們將互聯網視為能夠讓您做新事物的東西。但是人們只想做他們一直做的事情。 人們的經驗和廣泛的興趣促進了設計師的理解和想象力。

通過哲學分析生活 - 問為什么 - 是良好設計的基礎。哲學是生活與設計之間缺失的紐帶。

一個好網站的定義

就像藝術一樣，設計一直需要定義。我認為好的設計問題的答案定義了設計師。所以：
- 設計就是問為什么（所以它基本上是哲學）
- 網頁設計的目的是找到關于客戶，用戶和互聯網
的真相 - 真相最好通過美容傳達
- 找到關于你的媒介的真相必須與之建立深厚的聯系