近日，憑借卓越產品設計能力和社會影響力，百度大字版從數以萬計的參賽作品中脫穎而出，接連斬獲德國IF、紅點、美國Muse Creative Awards 金獎、意大利A’Design 銅獎、中國智造DIA佳作獎以及C-IDEA最佳設計獎共計六項國際設計大獎，設計價值備受權威機構、媒體的肯定。

與此同時，百度大字版的設計、用研、產品相關負責人也收到《設計》的專訪邀請，就“用設計彌合數據鴻溝”專題分享了百度APP大字版的適老化設計。

《設計》雜志由中國科學技術協會主管，是中國唯一一本由中國工業設計協會主辦的全國性期刊，一直站在國家轉變發展方式的政策高度，溝通設計界和產業界的迫切需求，展示全球設計精英和設計教育界的新思維和新作品，促進社會公眾設計意識的提升，推廣中國設計之國際影響。

當前，我國正面臨老齡化問題的嚴峻挑戰。統計表明，中國的老齡化人口已達到2.64億，且這一數據仍在持續增長，而老年人在生活、情感上都面臨諸多問題。

首先，老年人在視覺、聽覺、肢體、認知方面都出現了不同程度的退化，無法平等地獲取信息和服務。其次，年輕人涌向大城市尋找機會，老年人被迫成為空巢者，疫情的發生更使親人長期兩地分離，老人情感孤獨缺少陪伴。此外，疫情的爆發也促使線下服務轉為線上化，老年人不能很好適應這一轉變，遇到很多困難。

• AGING 老齡化
• AGE-FRIENDLY DESIGN 適老化設計
• "COCOON ROOM" OPTIMIZATION “繭房”優化

百度大字版是一款運用AI技術專為老年人打造的綜合型內容與服務App，幫助老年人更平等便捷地獲取信息與服務，輕松樂享數字新生活。作為用戶體驗設計師，更深層地了解用戶，并提供滿足目標人群的體驗是設計師的使命，未來還將繼續深耕于適老化設計和差異化創新，不斷改善產品體驗，提供更滿足老年人訴求的產品，使老年人更平等便捷地獲取信息與服務。

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精細系統的適老化設計

目前行業內缺失成體系的老年人研究報告，針對老年人的研究資料分散在建筑/平面/醫療/家居等各個行業，同時業內也缺少針對老年人系統的設計標準或設計指南，現有無障礙設計標準針對殘障人士，且部分標準只適用于PC端，不適用于老年人和移動產品。

因此在進行百度App大字版的適老化設計時，設計研發團隊系統的研究了老年人面臨的問題、PC端無障礙設計標準及其他相關資料，產出了系統的移動端適老化設計標準體系，同時結合百度App大字版實際場景產出了解決方案。適老化設計包含：易閱讀、易收聽、易操作、易理解四個方面。

易閱讀的手段包括增大字號、使用符合老年人生理、心理特征的顏色、提供有效的反饋提示等；易收聽的舉措包括：增大音量、降低語速等；易操作的改良包括：增大觸控區、降低手指運動距離和操作精準度要求、提供明確的操作反饋、隱性操作顯性化及輔助用戶輸入等；易理解的改善包括：采用通俗易懂的文案、提供清晰明確的圖標設計、提升信任感、提供即時的幫助等。

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AI賦能，情感陪伴

由于很多年輕人去大城市尋找機會，導致產生很多空巢老人，他們情感孤獨，缺少陪伴。疫情的爆發，更使老年人在節假日也難以與家人團聚。因此百度App大字版通過語音合成等AI能力，還原兒孫親友的真實聲音，用于全局內容播報朗讀，使老年人感受到至親至愛仿佛陪伴在他們身邊，緩解老年人的孤單和思念之情。全局語音朗讀也能解決老年人的閱讀障礙和長時間閱讀導致的視覺疲勞問題，同時可以解放雙手，使老年人隨時隨地聽朗讀。

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豐富內容，充盈生活

百度App大字版圍繞老年人的實際生活需求，依托百度的內容生態和個性化推薦技術，提供了符合老年人興趣的圖文和音視頻內容，一站式滿足了老年人的內容消費需求。在設計上，通過AI技術，對視頻增加智能字幕，方便老年人獲取視頻信息；在內容流的操作上，通過統一的容器和流式交互，為老年人提供便捷的操作體驗，使他們更方便、平等的獲取信息和內容。

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生活助手，便捷服務

百度App大字版還提供了多種實用工具，滿足老年人疫情時代和日常的生活訴求。疫情導致線下服務線上化，為了幫助老年人適應這一生活方式的轉變，百度App大字版提供了在線政務工具；很多老年人承擔了教育孫輩的責任，因此，大字版提供了一些輔助教學工具，幫助他們帶孩子。更有疫情地圖、垃圾分類等貼合日常生活場景的工具，使智能技術更貼近、融入老年人的生活。

// 以下對話來自

《設計》與百度App大字版體驗設計團隊

《設計》：在設計前期的調研階段，發現了哪些用戶需求和體驗的痛點？數字時代，老年人群有哪些被忽略了的需求？ 

LU：我們的調研發現，中老年用戶朋友在使用移動互聯網產品時，最主要的體驗痛點是由于生理老化帶來的。隨著年齡增大，他們在判斷力、操控力、表達力、感官力的老化不可避免，這些老化也直接影響他們對智能手機的使用。 

首先，隨著年齡的增長，中老年朋友的信息篩選和判斷力在逐步變弱。相比年輕人，中老年人更容易上當受騙。他們常見的受騙類型包括免費領紅包、贈送手機流量、優惠打折團購商品等。因為成長環境的影響，中老年人是更信賴權威的，而老化帶來判斷力的下降，讓他們對權威信息源的依賴度更高。在調研中他們提到，像“官方發布”（比如CCTV、地方電視臺發布的官方新聞、人民日報的新聞），以及“疫情辟謠”（比如百度App在2019年疫情爆發初期推出的新冠肺炎辟謠欄目），他們覺得很好、很信賴，能幫助他們判斷真偽，甚至會在家族群里向其他人推薦。由此可見，信息流產品應該為中老年人提供更多權威來源、真實可信的信息。 

其次，中老年人的操控力在下降。這導致他們接觸信息的自主性變弱。在選擇手機App上，他們更依賴于通過別人推薦，或者看到別人在社交平臺的分享后下載，或者是選擇手機自帶的App。相比年輕人，他們很少自己主動去應用商店發現一些新的App。 

再次，中老年人的語言組織和表達能力下降。在組織的中老年用戶座談會中，設計團隊深刻感受到他們的表述能力明顯不如年輕用戶。這表現在老年人的表達有很多重復的地方，中間也會夾雜大量“嗯”“就是”“呢”“吧”等語氣詞。他們在使用語音交互類產品時表達力差，加上有些用戶還有方言，這些都對語音交互、語音識別產品的準確性帶來了更具挑戰性的要求。 

最后，隨著身體機能的老化，中老年人的感官能力也會下降。對手機使用影響最明顯的是視力衰老，會導致中老年人看不清小字，對色彩分辨力減弱，出現老花眼等問題，也容易眼疲勞。因此，手機App的文字排版、界面顏色、音視頻功能的適老化就顯得尤為重要。 

《設計》：要做出理想的適老化設計需要綜合運用哪些學科的知識？ 

小軍：移動互聯網產品適老化設計研究涉及面非常廣，要求學科背景包括設計學、工效學、心理學、應用數學、社會學等學科和專業。 百度App大字版工作中研究了大量的跨學科文獻和研究成果，有效指導產品具體設計工作包括：設計學：對WCAG國際設計標準研究；標識系統無障礙設計研究；移動端中文閱讀舒適性研究；工效學：人體手指移動設備屏幕觸控區研究；老年用戶連續性操作行為研究；心理學：老年人心理特征中關于顏色研究；移動端產品中反饋設計的情感化研究；認知心理學下的移動端產品研究報告；社會學：老年人言語交際障礙實證研究；老年人聽覺審美偏好研究；老年人言語交際障礙實證研究；應用數學：用戶研究團隊開展基于用戶數據分析和基于目標用戶已有數據用戶特性研究。 

雷哥：除了設計專業知識，團隊在適老化設計過程中運用了大量用戶研究領域的知識，洞察中老年用戶的生理老化特點和心理需求，幫助設計師們制定出適合中老年用戶需求的適老化設計標準。 

在研究中，一方面運用了社會學、心理學領域常用的用戶訪談、問卷調查、座談會等方法，另一方面還引入了人類工效學領域的眼動實驗法。通過科學、嚴謹的實驗，評估不同設計方案在不同使用場景對用戶主觀體驗評價指標和客觀眼動指標的影響，最終形成了一套完備、成體系的適老化設計規范，可用于指引資訊類/閱讀類App的適老化設計改造。規范明確了搜索、瀏覽、長文閱讀、輔助信息（如功能按鈕、設計頁面）不同手機閱讀場景，標題、摘要、正文等不同信息層級下，理想字號、行距和粗細組合，并給出了不同灰度顏色的全局最小可辨識字號。 

相關研究成果也已撰寫成2篇論文，其中《Improving Smartphone Reading Experience for Middle Aged and Elderly Users : The Effect of Font Size, Line Spacing and Stroke Weight》在第24屆國際人機交互大會（HCII2022）發表；《中老年移動端數字閱讀最小可辯識字號研究》被中文核心期刊《包裝工程》錄用，即將發表。另外，團隊也與中國老齡產業協會合作，發布了《移動互聯網應用程序適老化體驗規范》團體標準，共享我們的經驗，希望帶動移動互聯網行業關注中老年用戶的需求，幫助其他產品提升中老年用戶的閱讀體驗。 

做出理想的適老化設計需要對老年人群體有深入的了解，需要搭建系統的適老化設計理論體系，在前期用戶研究階段需要綜合運用生理學、心理學、行為學和社會學等相關的知識，對老年人日常生活和使用移動App所面臨的問題有深入系統的分析。在提出解決方案的階段需要專業的交互設計知識，對人工智能技術有一定的研究，以及對現有業務自身擁有的資源有深入的了解，這樣才能提出系統且深入的適老化解決方案，而不只是停留在放大字號和功能精簡層面。 

《設計》：針對老年人對有尊嚴的生活的渴望，除了通過無障礙設計適應老年人群體在生理和心理上的變化之外，百度的適老化設計是否有考慮在實踐中幫助老年人群體實現在數字時代中“進化”，來一場跨越數字鴻溝的雙向奔赴？ 

小軍：百度App大字版體驗設計目標解決老年人不能用、不敢用、不會用的問題，百度App大字版完成適老化無障礙設計覆蓋，解決了產品不能用的問題。 

百度App大字版通過降低操作成本和幫助老年人學習成長，解決不敢用和不會用問題，實現在數字時代中的“進化”，具體措施包括：大字版依托百度領先AI技術，在產品實踐中應用語音搜索、圖像識別降低輸入成本，實現全場景內容朗讀降低信息獲取成本，通過AI技術應用降低使用成本，解決不敢用的問題。同時計劃在產品中增加針對適老功能的分步，直觀的教育視頻，解決不會用的問題。 

《設計》：大數據時代如何實現“繭房”優化？ 

火韋：這個是很專業的問題，深入到了老年人內容消費的核心體驗。我嘗試片面地回答。 

一般來說，“繭房問題”是指“接收”，就是個性化推薦系統會讓人們困在原有的興趣點上，從而接收不到不同的信息。百度推薦系統一直在解決“繭房問題”。這里重點說百度大字版對中老年用戶需求的特別處理，增加用戶接收內容的多樣化。 

一是，鼓勵用戶主動興趣表達，通過合理的引導，讓老年人主動表達自己的興趣點、關注點；同時關注用戶對推薦偏好的意見反饋，靈活調整內容推薦；二是，搜索和內容推薦的結合，參考用戶的搜索意圖，補充實時興趣點到內容推薦策略中，通過搜索拓展用戶對搜索相關領域和興趣的認知邊界；三是，通用資訊和興趣的滿足，在個性化的基礎上，會增加平臺老年人通用的重大新聞事件和垂直領域熱門內容的適度推薦；四是，專項策略和體驗評估，包括打散同類的、連出的或霸屏的內容，增加多樣性，強化興趣探索，一年多以來，持續進行實驗優化，降低繭房用戶占比，通過用戶調研階段性收集用戶對多樣性的體驗反饋。 

繭房問題還有一層含義是“接受”，就是人們會抗拒接受新信息、甚至是新事實。特別是老年人有一些固有的觀念和習慣，很難改變。一是，進行科學辟謠，破除錯誤的意識，倡導健康的生活方式；

二是，鼓勵老年人多使用搜索，主動拓展認知邊界；三是，在用戶消費圖文和視頻時，系統會出相關詞，用戶一鍵搜索得到新知識。此外，今年還推出了“交朋友”模塊，通過互動課堂和社區討論，讓老年朋友更好地接受新信息。 

《設計》：老年人使用智能設備進行網絡交易時的信息安全和交易安全如何保障？ 

火韋：老年人在使用智能設備，已經從簡單的瀏覽信息、開始更多地進行電子購物，涉及到相對復雜的網絡交易過程。 

百度App大字版在早期版本就關注到了這個問題，從以下方面持續優化。

一是，我們會主動打壓低俗、低質的內容和商品，并給優質和權威的第三方打上官方標，引導老年人識別來源；

二是，我們也加入了百度保障，并且專門推出了老年人保障官網和專屬處理流程，對平臺發生的網絡交易進行提前保障；

三是，推出“暖陽熱線”400專線電話，隨時與老年用戶進行溝通。 

《設計》：在適老設計中，AI技術有哪些獨特的功用？ 

雷哥：在適老化設計中應用AI技術，可以更好地解決老年人在生理和心理上面臨的現實問題，滿足老年人的信息獲取和情感陪伴訴求。例如，在信息獲取層面，通過語音識別和圖像識別技術，可以改變傳統的輸入文本的搜索方式，大幅降低老年人的搜索成本，使老年人僅通過說話或拍照的輸入方式即可更方便地答疑解惑，獲取新知。AI技術在視頻場景也可以發揮作用，通過智能放大字幕和智能添加字幕，可以幫助老年人更好地獲取視頻信息。通過聲紋識別和聲音合成技術，我們也可以幫助老年人錄制合成親友聲音，用于全局內容朗讀，讓與親友分隔兩地的空巢老人體驗如同親友在耳畔般的朗讀，獲取跨越時空的情感陪伴；同時，語音朗讀能夠解決長時間閱讀帶來的視覺疲勞問題。這些都得益于百度在人工智能領域的技術積累，所以，AI技術不僅可以在無人駕駛等前沿領域發揮作用，也可以通過產品化解決老年人面臨的實際問題。 

《設計》：適老化設計的研究和開發在MEUX部門處于什么位置？ 

雷哥：MEUX團隊一直很重視適老化設計的研究，很早就啟動了相關的專項課題并持續投入。在工信部下發互聯網應用適老化及無障礙改造專項相關指示文件之前，我們就已經在進行適老化設計的相關研究和探索，并且研發了公司內的首個適老化產品——百度App大字版，因此我們對國家互聯網應用適老化改造的響應是非常積極和及時的。我們的適老化設計研究及產品研發的成功經驗，也推廣到了公司內部各個產品團隊，為公司內移動應用的適老化設計提供了參照標準。在公司外部，我們也與老齡委合作制定了國內首個移動互聯網應用適老化設計要求的團體標準，將我們的經驗推廣到整個行業，形成更加廣泛的影響。 

小軍：百度MEUX部門配備用戶研究、視覺、交互、運營完備的各職能深度參與并持續研究適老化設計，支撐產品建設和持續升級，同時，在學術論文發表、行業團體標準建立、國際獎項申請上均有顯著的成果產出。

《設計》：融入老年人服務生態，百度與哪些行業展開了怎樣的合作形式？

火韋：百度App大字版的目標是：成為中老年生活的必備App，服務于生活的方方面面。為了實現這個目標，與公司內部相關部門、政府部門、行業伙伴進行了廣泛合作。

一是，到今天，百度App大字版已經是擁有搜索、AI能力、圖文、視頻、直播、電臺、小說閱讀的綜合內容消費平臺。在公司內部，多達10多個部門的200多位同事參與了百度App大字版的開發和運營，其中包括搜索、語音搜索和語音智能處理、百家號內容平臺、信息流策略、小程序和小說等兄弟業務。

二是，我們積極響應政府相關部門的倡議，全面進行適老化改造，并與百度關懷版一起申請并通過了《移動互聯網應用適老化設計要求》團隊標準。同時與中國老齡協會一起推出了《老年智能科技大賽》。

三是，在服務生態上，與養老行業機構和企業進行深入合作，包括與紅松學堂、人人講合作推出“交朋友”社區，引入百度健康、薄荷營養提供健康功能，引入喜馬拉雅和懶人暢聽的小說、相聲、評書等娛樂內容。

同時，我們也與這些伙伴一起培育養老市場，讓更多的人關心老年群體在智能時代的難處。比如我們在父親節那天全網推出“你先忙，爸沒啥事”活動，用八張大圖，說出了父親和孩子打電話時想說但沒有說的話。

《設計》：針對老齡化群體，百度在軟硬件開發方面還有哪些具體的長短期規劃？

火韋：從2021年1月推出以來，百度App大字版一直專注于為老年手機用戶提供友好的內容和服務。這是一個復雜的持久過程，還在苦練內功，與用戶溝通、了解他們的需求、喜好和習慣，不斷推出新的App功能（電臺、視頻內容、搜索、AI能力、課程等）。這些業務都有向智能硬件、線下業務延伸的可能性。

《設計》：在做適老化設計的過程中，作為設計師、工程師，你們收獲了怎樣的體驗？

LU：懷著同理心和使命感來設計產品。中老年人是我們的長輩，他們年輕時為社會、為國家貢獻了很多。當他們年邁，因為身體老化在融入信息社會面臨困難時，我們有責任、有義務去幫助他們，讓他們能夠輕松、愉快、便利地享受信息生活。在此，我們也呼吁更多的移動互聯網App、設計師和產品經理參與進來，推進移動互聯網產品的適老化升級，幫助中老年人享受信息社會，為中國的信息無障礙建設貢獻自己的一份力量。
小軍：作為設計師，參與多輪的用戶訪談，掃公園接觸真實用戶收集使用反饋意見。收集政府、競對、研究機構的情況。這讓我們對老年用戶有了更深入的認知。產品設計中相比功能上的優化，情感上的關懷也是內在需求。我們的著眼點從無障礙設計，深入到情感化設計中。

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作者：騰訊ISUX團隊    來源：百度MEUX

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在產品日趨同質化的背景下，品牌價值得到凸顯，新老品牌不斷更新品牌內涵，以期更加靠近目標人群，搶占用戶心智。作為品牌經營的第一步，品牌定位成功與否決定了后期的品牌建設，品牌定位重要性可見一斑。

品牌定位是企業建立與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，使產品在用戶心中占領一個獨特位置，當產生某種需求時，能第一時間想到該品牌，從而使用其產品。

本文將通過實際案例，詳細介紹品牌定位的經典思路STP（Segmentation市場細分，Targeting確定目標用戶群，Positioning定位），為品牌進入新市場、品牌診斷、品牌再定位等提供方法論借鑒，也能給不同階段產品和設計迭代提供方向牽引。STP中涉及的Segmentation即“市場細分”也同樣適用于人群/用戶細分，服務于產品精細化運營。

1. 什么是品牌定位？

品牌是如何做到家喻戶曉的？舉個例子，當有些用戶產生搜索需求時，他們的第一想法是“百度一下”，而不是“我要搜索”。百度作為一個品牌，在中國市場已經成為搜索的替代詞，反應出品牌對用戶心智強大的作用力。

打造強品牌的第一步就是品牌定位。不管是創建新品牌還是更新現有品牌，品牌定位策略會影響業務發展的方方面面，不僅是營銷策略，還包括產品開發、用戶體驗等。

那么，什么是品牌定位？簡單講，品牌定位就是決定企業希望在用戶心目中是什么形象的過程。以蘋果公司為例。蘋果作為一家科技企業，在全球范圍內被熟知，并在諸多同類科技公司中獨具魅力，受到用戶的喜愛與追捧，這不得不得益于成功的品牌定位。

蘋果賦予品牌三大內涵：Think Different，Tech that works以及Your privacy is safe with us。這些品牌內涵成功讓蘋果與其他科技公司形成區隔度，在用戶心智中占據獨特位置。在用戶看來，蘋果是與眾不同的、走在科技前沿的、創新突破的、隱私安全受保護的，這些品牌形象正是成功定位的結果，必將成為公司強大的品牌資產。

除了能夠讓用戶快速識別、在眾多競品中脫穎而出外，品牌定位還會對定價策略和銷量產生影響。如果產品定價更多依據高質量、高品質，同時品牌也將高質量、高品質作為定位點，那么在用戶心目中，產品價位會很自然地被合理化。當做購買決策時，用戶會被品牌獨特內涵吸引，快速促成購買，幫助企業提升市場份額，同時增強用戶忠誠度。

2. 品牌定位如何做？

品牌定位的基本思路是STP（Segmentation市場細分，Targeting確定目標用戶群，Positioning定位），即將整個品類市場中的消費者劃分為不同細分人群，識別各類細分人群的特征和需求，并結合競爭情況、企業戰略等因素，選擇其中一個或多個細分市場進入，形成品牌定位，對每個目標細分市場進行品牌營銷。

從中可以看到，市場細分只是手段，定位才是目的，即S+T=P。

Step 1：Segmentation市場細分

市場細分本質上是根據消費者的差異，將整個市場切分成不同部分。用于細分的維度/標準主要有四方面：地理因素、人口學因素、心理因素和行為因素。

其中，市場細分普遍使用的維度是人口學因素，比如女性消費力、銀發經濟等，就是按照性別、年齡等維度進行的細分。這一方法簡單高效，實用性強，但也存在一個很大的問題，即使用戶在這些方面很相似，但內心的訴求可能是完全不同的，導致細分市場內部差異很大，這就違背了細分的初始目的。

為了解決這一問題，市場細分會使用心理因素，從最深層的情感需求出發，確保每一細分群體內部高度相似，而不同群體之間高度區隔。

細分用戶情感需求的常用解決方案有Needscope、Censydiam等，通過“個人-歸屬”和“釋放-壓抑”兩個維度，相互作用，將用戶情感需求劃分為6個或8個類型，從而實現對某個市場的人群細分。

以Needscope為例。Needscope的心理學基礎是榮格的原型理論。榮格認為，原型是天生的傾向，在影響人類行為方面發揮作用?；诖?，將人類情感需求劃分為六大類：有活力的、充分自信的、有能力的、關懷的、被動的、無憂無慮的。應用于不同品類時，對類型的描述可做調整。

在用Needscope做市場細分時，通常會使用投射工具挖掘用戶對品類的需求，形成該品類下用戶的情感需求細分。以資訊類APP為例，通過投射工具，挖掘到用戶對資訊類產品的情感訴求，可分為：新熱/前沿的、權威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依賴的、輕松/實用的、愉悅/釋放的。

在用Needscope做市場細分時，通常會使用投射工具挖掘用戶對品類的需求，形成該品類下用戶的情感需求細分。以資訊類APP為例，通過投射工具，挖掘到用戶對資訊類產品的情感訴求，可分為：新熱/前沿的、權威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依賴的、輕松/實用的、愉悅/釋放的。

• 新熱/前沿的：這類用戶希望獲得最新、最熱的資訊信息，第一時間快速獲取，給自己帶來“走在前沿的”“領先的”的感受，他們對資訊產品品牌形象的需求中強調“新熱”“前沿”“領先”等。
  
• 權威/公正的：這類用戶對資訊的訴求集中在立場上，希望獲得客觀公正的權威信息，給自己帶來“公正的”“客觀的”感受，具備這些內涵的品牌形象對他們來說更有吸引力。
  
• 智慧/有思想的：這類用戶的核心情感訴求是“高端”“格調”，希望使用資訊產品帶給自己“有思想的”“有智慧的”感受，品牌形象突出“高品質”“有深度”會對他們產生吸引力。
  
• 全面/可依賴的：這類用戶的情感需求強調“安全”“可依賴”“平和”，使用資訊產品與他們較固定的日常生活相匹配，獲取“全面”“安全”的信息以便更好融入周邊環境，獲取內心的平和。
  
• 輕松/實用的：這類用戶看重資訊產品的“實用”價值，希望在“輕松”的狀態下獲取實用信息，解決問題，帶給自己“物有所值”“得力助手”的感受。
  
• 愉悅/釋放的：這類用戶追求“無憂無慮”“趣味釋放”，希望看資訊讓自己感到“有趣”“快樂”“釋放”，對于品牌來說，強調“娛樂”“輕松”“釋放自我”“有料有趣”對他們來說更有吸引力。

到此，我們便用Needscope對資訊類產品市場做了細分。

Step 2：Targeting確定目標用戶群

在對市場做了細分后，接下來需要確定哪個/哪些細分市場可作為目標人群，主要考慮兩個因素：市場份額和競爭環境。

在進行情感需求細分時，通過量化方式可得到每一類細分人群的占比，代表著市場上有多大比例的用戶有這一類情感訴求，這就反應了市場份額的大小。還是以資訊產品為例，“輕松/實用的”這一細分市場占比最大，達到22%，說明在目前市場上，大多數用戶對資訊產品的訴求是讀完有輕松感，內容實用有幫助。

但僅考慮市場份額是不夠的，各品牌可能都看到了大的市場份額而紛紛進入，經過時間沉淀還會形成難以撼動的頭部品牌，競爭會異常激烈。因此，在選擇細分市場時還需考慮競爭環境，這一點可通過Brand Map來直觀體現。

在使用Needscope獲取用戶對品類情感需求的同時，還會了解目前市場上的資訊品牌滿足了用戶哪些訴求，因此形成每個品牌在不同情感細分領域的得分，得到品牌地圖。

通過品牌地圖，很容易看到市場份額最大的“輕松/實用的”領域競品數量多，且有今日頭條、騰訊新聞等頭部競品，對于新品牌或者小品牌來說，不再建議切入該領域。對于“愉悅/釋放的”這一領域，現有品牌數量適中，并且靠近圓心位置，意味著還未形成極具該特色的品牌，單從競爭角度來說，該細分市場值得考慮。

綜合市場份額與品牌地圖，便可確定目標細分領域。對于新品牌/小品牌，可以考慮“愉悅/釋放的”這一領域，因為市場份額可觀（20%），市場還未形成滿足程度高的競品；對于打算更新定位的大品牌來說，品牌本身具備與頭部競品對抗的實力，可以優先選擇市場份額大的市場，但需注意定位的跨度，建議選擇與現有定位臨近的區間。

確定好細分領域也就意味著鎖定了目標人群。在做情感需求細分時，會一并了解該用戶的人口學特征、產品使用行為等信息，因此，每一細分情感訴求都可以還原到對應的人群。

還是以資訊產品為例，“愉悅/釋放的”這一細分市場對應的人群在某些特征上顯著高于其他人群，這些明顯特征就是品牌后期要去營銷的目標群體，如以男性為主，偏年輕，年齡集中在18-24歲，更多分布在一二線城市，偏好B站、知乎等產品。

Step 3：Positioning定位

按照S+T=P的公式，完成市場細分以及鎖定目標人群后，就得到了品牌定位。但這個階段的定位只是明確了方向，具體到細分領域內部該如何定位，還需進一步深探。

結合資訊產品品牌定位的例子，新品牌確定了“愉悅/釋放的”這一細分市場，接下來需要對該細分領域的目標人群和競品表現做深入挖掘，找到用戶未被滿足或滿足狀況不佳的需求，明確本競品之間的差距與不同，從而獲得更精準的定位點。

在了解目標人群時，不再局限于他們使用資訊產品的習慣，還需走進日常，挖掘指導行為的價值觀念和態度。

• 畫像及態度：人口學特征（性別、年齡、城市級別、家庭月收入等）、生活態度、價值觀、品牌觀，真實立體地還原品牌營銷對象
• 資訊產品使用行為：使用場景、需求、使用產品、頻次、時長、路徑、滿足點及痛點，發現本品在產品力上與競品的差距，挖掘產品賣點
• 資訊產品品牌態度：對各品牌的認知度、喜愛度、品牌形象認知，發現本品在品牌力上與競品的差距，挖掘品牌利益點
• 觸媒特點：偏愛的觸媒渠道、品牌溝通方式/內容、轉化效果，幫助品牌找到有效營銷渠道和傳播形式

到這個階段，就完成了品牌定位全流程。這些定位理念可以作為品牌發展的牽引思路，指引產品和設計圍繞定位的方向深入發展，為目標人群帶去更好的使用體驗。

3. 品牌再定位

市場環境時刻在發生變化，品牌必須通過不斷變革來永葆青春，品牌再定位就是實現品牌變革的一種重要方式。

通常來說，品牌再定位有幾種可能情況。一是原本定位錯誤，品牌定位時可能找錯了目標人群，也可能沒有挖掘到精準需求，導致在后續對品牌監測時，發現品牌健康度、銷售情況等與預期差距太大，比如著名的萬寶路香煙，最初定位是針對女性，市場業績表現一般，后來更改策略重新定位為男士香煙，并使用了具有男子漢氣概的西部牛仔形象，使得品牌脫穎而出。

定位優勢不復存在也是促使品牌再定位的一個因素，這主要因為競爭環境發生了較大變化，新的競品出現，甚至成長成強勁品牌，這就削弱了本品品牌原有的優勢和競爭力，如果堅守原有定位，勢必會處于被動挨打的地位。

此外，目標客戶群消費動機和需求的改變，也是促使品牌再定位升級的重要動力。

總體來說，品牌定位是一個長期動態的過程，它既是品牌策略的起點，也是最終目的，即精準把握目標用戶需求，基于此推動產品和設計迭代，從而牢牢占據用戶心智，在與競品的競爭中脫穎而出，縮短用戶決策使用/購買產品路徑，促進用戶數量/銷量等產品核心指標的提升。

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作者：騰訊ISUX團隊    來源：百度MEUX



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一、與用戶共情 Empathize

理解同理心

同理心是在某種情況下理解他人感受或想法的能力。

同理心vs同情心 

同理心有時會與同情相混淆，但這兩個詞并不是同一個意思。同理心是指理解別人的感受或想法，通常是通過自己感受這些情緒。同情是一種表現出關心或同情而不去感受情緒本身的體驗。

通過有效地與用戶感同身受，盡最大努力了解他們的需求，你為產品體驗奠定了良好的基礎，這將有助于解決他們獨特的問題。

同理心意味著什么？ 

帶著同理心進行設計將提升你所創造的產品。通過與用戶建立更深層次的聯系，您將更好地理解他們的觀點和痛點。盡早找到這種聯系可以引導你走上正確的設計道路，并避免在設計過程的后期階段大量修改產品。 

為什么要共情

作為一個用戶體驗設計師，與用戶共情可以幫助我們創造體驗更好的產品，因為我們在設計過程中會站在用戶的角度去體驗產品。我們越是善于預測用戶的欲望和需求，用戶對我們的設計就越滿意，用戶才越有可能長期地使用我們設計的產品。

如何與用戶共情 

1.問很多的問題

設計師要避免自我假設很多需求，我們要通過問很多的問題來了解用戶的直接需求和想法（跟我們需要設計的產品相關的問題）。可以使用是什么、為什么、怎么樣等問題來深入了解用戶。

2.更細心

需要注意整個用戶，而不僅僅是他們的語言。詳細研究用戶與產品互動的過程，用視頻、錄音、筆記等方式詳細記錄。

3.做一個積極的傾聽者

全神貫注地傾聽，理解并記住與你互動的用戶所說的話，避免分心。在用戶體驗設計中，練習積極傾聽可以幫助你直接從用戶那里得到公正的反饋，你可以應用它來改進你的設計。

4.多元反饋

收到的反饋是客觀和公正的，這點很重要。朋友或同事通常會提供偏頗的、大多是正面的反饋，因為他們想支持你或取悅你。因此，不同的來源和不同的用戶組的反饋很重要。在尋求反饋時，可以多使用開放式的問題。

5.避免偏見

我們都有偏見。記住，偏見是基于有限的信息而對某事或某人有偏見。作為用戶體驗設計師，我們必須把這些偏見放在一邊，以便更好地與他人產生共鳴。你的目標是理解用戶，而不是用你自己的觀點和情緒復雜化他們的反饋。

6.跟進UX研究的最新進展

關注研究人員，加入在線社區，了解影響用戶體驗設計師和用戶的最新研究。隨著我們對人類心理學的了解越來越多，研究也在不斷變化和發展。緊跟潮流會讓你在理解聽眾和與聽眾互動方面更有優勢。

用戶訪談

步驟1:定義研究目標 

為了確保訪談中能夠充分利用時間，不談一些偏離的話題，需要先制定訪談目標。

下面是一些關于與用戶共情的常見研究目標: 

我想了解人們在使用我設計的產品解決問題時所經歷的過程和產生的情緒是怎么樣的 

我想確定目前人們對此問題是如何解決的？其常見的用戶行為和體驗如何？ 

我想了解用戶的需求和不滿

步驟2:寫下訪談問題

時刻記住訪談目標，提前寫下你的訪談問題，訪談問題越符合你的目標，你得到的數據就越有用。 

多問開放式的問題，訪談者可以更自由地分享他們真實的想法 

保持問題簡短明了，訪談者才容易理解你的問題 

追問問題，在訪談者回答完一個問題后，試著多問他們“為什么?”或者用“多告訴我一點”來獲取更深層的信息

步驟3:創建一個篩選調查，以找到合適的參與者

選擇研究對象需要基于研究目標和所設計產品的目標用戶?？梢园l送一份篩選調查問卷來確定潛在參與者是否符合研究要求，收集的數據例如：年齡、地理位置、職業或行業、性別等。

步驟4:開始招募參與者 

一旦你確定了研究目標和書面采訪問題(在如何確定你的研究目標和問題)，并創建篩選調查，以找到研究參與者的代表性樣本，你就可以開始招募參與者了! 

如何以及在哪里找到研究參與者取決于你工作的公司、你設計的產品類型、研究的時間限制、項目預算和目標用戶的可訪問性。基于這些項目細節，您可以選擇從各種各樣的方式來尋找研究參與者。 

個人社交圈。考慮一下符合你的目標用戶的家庭、朋友或同事。 

現有用戶。如果你的產品已經有一些用戶基礎，你可以從現有用戶中招募參與者。

互聯網招募。如果是為新成立的企業設計產品，最簡單的招募參與者的方法是網上招募。你可以使用社交媒體來尋找研究參與者，或者使用專門招募用戶的網站，如用戶測試和用戶訪談。你也可以找一些符合你目標用戶群體的聊天群去招募用戶。

走廊測試。去最可能遇到產品目標受眾的地方，比如狗公園或咖啡店，現場拉一些路過的人進行測試。如果你招募的參與者不多，時間有限，或者你想免費進行研究，那么走廊測試是比較好的選擇。然而，以這種方式尋找參與者是有風險的，因為他們可能不是你的潛在用戶。 

第三方機構。有預算的企業可以雇傭第三方研究機構，他們可以節省你的時間，而且更加專業。

步驟5:進入用戶訪談 

1.制作腳本

將你要問用戶的所有問題列下來，在實踐中已經證實保持訪談者問題的一致性很重要。當然，訪談腳本只是一個指南，當有必要的時候我們可以偏離準備的問題以了解用戶更多的痛點。

2.準備物料

制作一份訪談所需物品的清單，比如一臺電腦、一份打印出來的問題清單，或者紙和鉛筆。如果你在訪談中需要使用新的設備或技術，一定要提前了解清楚怎么使用。

3.研究用戶

盡可能提前了解你要訪談的人。如果你準備訪談的用戶在訪談前提供了他們的個人信息，要注意確認他們的個人信息是否符合真實情況，避免訪談一個競爭對手的臥底。

4.模擬訪談

在正式訪談之前練習一下你要問的問題，跟同事或朋友模擬地進行一次訪談。

5.開場白

感謝用戶的到來。在面試開始前，感謝用戶花時間與你見面并分享他們的觀點。感謝用戶是建立良好關系的一部分，可以幫助他們覺得自己的意見是有價值的。 

收集基本的細節。當你與用戶見面時，記得詢問與訪談者相關的基本信息，如他們的姓名或人口統計信息。11 

6.問訪談問題

遵守訪談禮儀
提問時，說話要清晰簡潔，無論用戶如何回答問題，都要保持專業。當用戶分享他們的觀點時，表現出你在積極地傾聽，比如點頭、進行適當的眼神交流或做筆記。 

問開放式的問題
避免問那些會導致簡單回答“是”或“不是”的問題，最好多問一些以“為什么”開頭的問題。如果參與者確實提供了一個簡短的“是”或“不是”的回答，你應該追問一些問題，讓他們分享更多信息。 

及時記筆記
如果不做筆記，準確復述參與者所表達的幾乎是不可能的!當你在面試中觀察和傾聽參與者的談話時，盡可能多地寫下你能捕捉到的內容。當你想出解決用戶痛點的想法時，一份完整的筆記和觀察清單將會很有幫助。這里有一些最好的做法，可以幫助你在面試中做筆記: 

突出引人注目的報價
面試中最明顯的部分就是記錄面試者所說的話。有趣的引用是用戶真實想法和感受的有力指示器。在你的同理心地圖中包含引用是一種很好的方式，以真實用戶的第一手視角為特色，這可以在你開始設計時提供有價值的見解。 

記錄對參與者的觀察
不僅要記錄用戶所說的話，還要記錄他們的情緒、表情、肢體語言和行為。要特別注意外界因素，比如噪音或干擾，這些可能會影響面試結果。在創建同理心地圖時，所有這些觀察結果都是重要的考慮因素。 

語音/視頻記錄訪談
詢問參與者是否允許你錄入訪談。如果他們同意的話，錄下來的訪談在之后會很有幫助，可以幫助你回顧訪談中你可能不記得的部分，或者在訪談結束后整理額外的筆記。 

7.追問補充分享

在你問完所有的訪談問題后，給用戶一個機會分享他們對面試中討論的任何項目的最終想法。一些參與者可能會公開他們的觀點，并透露他們之前沒有分享的見解。 

8.感謝參與者

另外，記得再次感謝參與者。你要讓用戶在訪談結束時對你及未來的產品和你可能代表的公司有一個不錯的感覺。

同理心地圖/共情地圖

幫助設計師以圖表的形式梳理每次訪談的信息，以明確用戶需求

背景目的

你的公司正在開發一個新的應用程序來幫助人們安排遛狗的時間。該應用程序的目的是將合格的遛狗者與需要幫助照顧他們的狗的客戶匹配起來，類似于拼車或家庭共享應用程序。你是用戶體驗團隊的一員，你的團隊處于設計應用程序的早期階段，并正在了解用戶的痛點。一位同事已經采訪了經常使用該應用程序的狗主人和專業遛狗者。現在你有責任用同理心地圖總結每次采訪。

采訪記錄示例：

名稱:Makayla斯科特

情境:Makayla是一名45歲的女教師，住在德克薩斯州休斯頓。她有兩條狗。作為一名四年級老師，Makayla日常的工作比較多。放學后，她還自愿擔任排球教練。Makayla的伴侶是一名全職兒科外科醫生，經常在當地醫院的夜班和白班之間輪流工作。

UXR：
你能描述一下你目前的工作情況以及是如何照顧你的狗的嗎?

Makayla：
我是一名教師，放學后我要教排球，所以我的狗Reggie和Snowball在很長一段時間內要被單獨留在家里。我的伴侶在一家醫院工作，需要隨叫隨到，還通常有12個小時的白班或夜班。當我們都很忙的時候，我們需要有人遛Reggie和Snowball。

UXR：
你在照顧你的狗狗時面臨什么挑戰?這讓你有什么感覺?

Makayla：
我愛我的狗!他們是那么的可愛。如果問他們要出去玩多少次，他們肯定會說一天想要遛五次!但是，按照我們的日常工作情況，很難經常帶他們出去。我每天早上第一件事就是把它們放出來玩一會兒，然后晚上也會把它們放出來玩一會兒。有時候，我會付錢給隔壁鄰居17歲的兒子讓他幫我遛狗。但是，我們去旅游的時候就會有很大的困擾。我和我的伴侶喜歡去旅行，我們不能總是帶著我們的寵物。如果我們能預定一個遛狗的人，那我們就能安心地出去玩了。
我們鄰居的兒子今年就要畢業了，他的日程安排越來越不穩定。我不能在一直依賴他，我擔心他沒有專業的照顧狗狗的經驗。當然，一個17歲的孩子只是每天帶狗散散步是沒問題，但如果他周末帶狗出去玩，Snowball生病了怎么辦?他怎么知道該做什么，或者該不該給我打電話?這確實讓我很擔心，但我又不想把狗狗拿去寵物店寄養。
還有很多地方我不能帶Reggie去，他比Snowball大得多。他不像Snowball那樣容易過敏。因為它太大了，帶它去公路旅行都很困難。我們去年剛搬到休斯頓，可以求助的人不多。我考慮過在網上發布廣告，但我不確定把誰留在家里會比較安全，誰可以和狗很好地相處。

UXR：
你覺得有什么方法可以解決這些挑戰嗎?

Makayla：
我想找一個遛狗的人，我希望我可以了解更新他們的信息并且提前篩選。我希望能有一種固定預約的方式。比如這個人可以每個周末來，然后在我白天工作的時候也可以約一些特定的時間。理想情況下，我可以提前幾天安排遛狗。我只需要一個固定的遛狗者，希望可以通過篩選，確保他們是安全可靠的，與寵物可以友好相處的!我愿意多花一點錢來得到這樣的服務，而不用老是向我的鄰居求助。

創建同理心地圖/共情地圖

Step 1:添加用戶名稱 

把被采訪人的名字寫進你的同理心地圖 

Step 2: 所說 

逐字引用訪談中的內容。準確地寫下這個人說了什么而不要用你自己的話來總結。如果總結了訪談者的話，可能會錯誤地解釋用戶的意思。在訪談中要時刻關注用戶的狀態，并記錄他們的痛點。例如，如果用戶在訪談中多次重申相同的問題，那么這可能是一個主要的痛點。 

Step 3: 所想 

在這里，你可以總結一下用戶表達的想法。添加用戶通過肢體語言、語氣或其他明顯的指示來傳達的感受，即使他們沒有口頭上向你表達。你可以對這些感覺做出推斷，但你必須注意不要對用戶做出假設。例如，Makayla對鄰居十幾歲的兒子表示擔憂，并提到了他的年齡和資格。一個假設是，Makayla想要一個成年遛狗者。一個推論是，她想要一個有汽車和駕照的遛狗人，可以帶狗去急診獸醫。如果你發現任何矛盾，你可以讓你的用戶解釋他們的肢體語言。 

Step 4: 所做 

Makayla向我們詳細說明了她為克服遛狗面臨的挑戰而采取的行動步驟。 

Step 5: 所感 

在訪談中，注意用戶的憤怒、沮喪、興奮等情緒，列在這個模塊。它可能與你在“所想”中列出的一些內容重疊，沒有關系，就重疊地列出來。如果用戶在訪談中沒有明確提到任何感受，你可以通過追問“這讓你有什么感受?”來探究用戶感受。

這張同理心地圖分解了你的團隊在決定你的應用如何滿足Makayla需求時需要考慮的所有要點。真正的挑戰來自于你要從所有用戶訪談中得出的聚合共情地圖，并找出每個潛在用戶需求的重疊。

同理心地圖/共情地圖類型

重要的是要理解有兩種類型的共情地圖:單用戶共情地圖和聚合共情地圖(也稱為“多用戶共情地圖”)。

單用戶共情地圖是通過從一個用戶的訪談中獲取數據并將其轉化為共情地圖來創建的，就像本文前面的例子一樣。這種方法可以幫助設計師將單個用戶的想法、感受和特征提煉成一種更容易收集數據的格式。

聚合共情地圖，代表了一組擁有相似想法、觀點或品質的用戶。聚合共情地圖是通過創建多個單用戶共情地圖來創建的，然后將用戶表達類似內容的地圖組合成一個新的共情地圖。這有助于設計師確定有相似傾向的人群，他們將會使用產品。聚合共情地圖的洞察力允許設計師確定主題，這有助于他們更好地與他們正在設計的群體共情。

要了解更多不同類型的共情圖，請查看尼爾森·諾曼集團關于共情圖的這篇文章。
https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/

用戶畫像

角色是虛構的用戶，多個用戶匯聚成一類角色，他們的目標和特征代表了更大的用戶群體的需求。您創建的每個角色都將代表一組具有您通過研究了解到的類似特征的用戶。角色是設計過程的關鍵，因為它們反映了用戶的生活方式，并給你的團隊提供了如何滿足用戶需求或挑戰的思路。

在用戶體驗設計的世界里，用戶永遠是第一位的。我們要了解用戶需求，必須知道我們的用戶是誰。

角色是通過進行用戶研究、確定痛點來創建的，痛點是指用戶體驗方面的痛點，它們會挫敗和阻礙用戶從產品中獲得他們需要的東西。

在創建人物角色時，要在數據中查找最常見的標簽，并將這些標簽擬人化的用戶分組在一起。例如，想象一下，從遛狗應用程序的用戶訪談中收集的數據顯示，許多年齡在45歲到60歲之間的潛在用戶都擔心遛狗者能夠進入他們的家。這肯定是你想要在代表特定年齡段用戶的角色中包含的痛點。

一般來說，創建3到8個角色就足以代表產品的大部分用戶。把人物角色看作是你所有研究和采訪的總覽。雖然人物角色準確地代表用戶很重要，但不可能滿足他們的每一個特定需求。角色也是特定于環境的，這意味著他們應該專注于用戶與產品有效互動的行為和目標。

以下是Daniela的用戶畫像：

專業提示:

在構建用戶角色之前，先征求團隊對產品用戶的意見。在你構建了角色之后，審查來自你的團隊的建議，并將它們與你創建的角色進行比較。指出數據是如何驗證或反駁他們的建議的。團隊中的每個人都需要理解角色，這樣才能與用戶真正地建立聯系。

用戶故事

例子：安妮卡

“作為一名為團隊收集咖啡訂單的市場實習生，我想提前提交和監控團隊訂單，以便更好地管理訂單準確性和計劃取貨時間。”

安妮卡是一家中型廣告公司的市場實習生。每周兩次，在晨會之前，他們會從附近的咖啡店為團隊收集6-12杯咖啡。但有時他們會發現自己點的菜不完整，或者因為等了太久才來取菜而涼了。他們需要一種方法來提前下單，跟蹤訂單狀態，并更好地計劃他們的到貨時間。

例子：阿離

“作為一名每天花3-4小時學習和購買產品的遠程學生，我希望能夠在不起床的情況下點餐，這樣我就可以享受CoffeeHouse的產品，并繼續工作?！?/strong>

阿離是一名廚師，住在一個小城市，大部分時間在晚上工作。白天，阿離會參加3-4小時的在線編程訓練營，學習一項新的就業技能。他們通常在當地的咖啡店進行新兵訓練營，但有時會因為座位有限而感到沮喪。他們還擔心，如果他們站起來點新的咖啡或食物，會失去他們的桌子。阿離可以使用CoffeeShop應用程序預訂店內工作區，并在顧客到達后通過該應用程序下單。

在用戶調研的時候考慮無障礙設計 

無障礙設計是為殘疾人設計產品、設備、服務或環境。無障礙設計是考慮所有用戶的旅程，牢記他們的永久性、臨時性或情境性殘疾。通過研究殘疾人如何與你的產品互動，你可以更好地理解如何為他們設計。我們不可能準確猜測用戶體驗產品的所有方式，這也是為什么在你的研究中包含殘疾人是如此重要的原因之一。
當你在設計過程的共情階段進行研究時，需要考慮以下幾點。

觸覺

你會如何為那些只使用一只手的用戶設計，無論是永久的、暫時的還是情境的?

• 根據手的不同尺寸來決定按鈕的位置。
• 創建允許雙擊以避免意外點擊圖標的功能。
• 啟用單手鍵盤功能和一般鍵盤兼容性。
• 允許定制按鈕，方便訪問用戶認為最重要的信息。

視覺

你將如何為那些視力有限的用戶設計，無論是永久的、暫時的還是情境的?

使用更大的字體來設計更適合讀者的應用程序。 

確保應用程序和圖像有可被屏幕閱讀器讀取的替代文本。

檢測用戶是否在駕駛機動車。 

使用高對比度的顏色設計應用程序。 

不要依賴文本顏色來解釋導航或下一步操作。例如，不要單獨使用紅色文本作為警告的指示。相反，你的設計應該包含明確的說明。

可定制的文本

還有一些額外的網頁輔助工具，有閱讀障礙或其他視覺處理障礙的人可以從中受益。其中一種方法是自定義文本，該特性允許用戶更改文本的顯示方式，以便更容易地閱讀文本。文本定制包括更改從顏色或字體到文本大小甚至間距的所有內容。例如，有些字體可能更便于用戶閱讀，因此定制字體可能會有很大幫助。因此，可定制文本提供了比簡單地放大或放大文本更多的選項，使內容更具適應性，同時保持功能。

聽覺

你會如何為那些永久性、暫時性或情境性聽力受限的用戶進行設計?

不要僅僅依靠聲音來提供應用更新，比如新消息通知。相反，應該啟用觸覺技術，即吸引用戶觸覺的振動和通知燈。 

對所有視頻應用封閉字幕。 

在應用程序中提供一個文本消息系統，允許用戶通過書寫進行交流。

語言

你會如何為那些永遠、暫時或情境性不能說話的用戶設計? 

• 除了基于視頻的內容外，還要為用戶提供書面介紹、描述和說明。 
• 在與用戶通話或應用程序支持時提供實時短信。 
• 為依賴語音識別的自動化系統安排替代方案。 
• 提供應用內部消息系統，允許使用表情符號和圖片上傳。 

在為殘疾用戶設計時，這個列表只是需要考慮的一小部分。了解如何改進你的設計的最好方法是進行研究并直接從殘疾人那里獲得反饋。

輔助技術 

創造一個考慮到每個能力范圍的產品設計是非常困難的。值得慶幸的是，有一些服務和應用程序旨在幫助彌合這一差距。例如，手機供應商最近新增的一項服務是“實時短信”(Real-Time text)，用戶可以在打電話時發短信，以改善溝通。 

另一個幫助殘疾人的功能是替代文本。視力低下或失明的人通常依賴屏幕閱讀器大聲朗讀屏幕上的內容。但是，如果信息圖標沒有標簽或替代文本，屏幕閱讀器就無法向用戶描述該按鈕的功能。不是每個圖像或圖標都是信息，所以只在必要的時候添加描述。 

研究和學習輔助技術將幫助您更好地理解這些技術的影響。這里有一些鏈接可以幫助你開始: 

討論殘疾技術的價值:YouTube上TEDx演講中的殘疾技術 

https://www.youtube.com/watch?v=eFkhFxJZvho 

科技的可達性如何改變生活:盲人如何利用科技從YouTube上的TEDx演講中看到世界 

https://www.youtube.com/watch?v=0EQOZRIA-nA 

智能手機可訪問性:來自Uswitch的全面指南 

https://www.uswitch.com/mobiles/guides/smartphone-accessibility/ 

谷歌無障礙信息中心主頁 

https://www.google.com/accessibility/

將包容性設計付諸實踐 

為了將包容性設計付諸實踐，重要的是讓自己沉浸在殘疾人可能使用的輔助技術中，并與他們討論他們的經歷。為你周圍的世界進行同理心設計的最好方法是與你的用戶互動，并詢問他們你的設計可以幫助他們成功的方法。 
要了解更多關于包容性設計的知識，這里有一些額外的資源可以幫助你入門: 

描述方法設計產品包容性:包容性設計:12種方法為每個人設計從Shopify 

https://www.shopify.com/partners/blog/inclusive-design 

谷歌的包容性設計的無障礙方法:從谷歌I/O的包容性設計的無障礙過程 

https://www.youtube.com/watch?v=TAzkrXTGEOM&feature=emb_title 

分解重要的包容性設計原則:來自UX Planet的6條包容性設計原則 

https://uxplanet.org/6-principles-for-inclusive-design-3e9867f7f63e

理解人行道斜坡效應

路沿石切 Curb cut

坡道與相鄰街道形成坡道的人行道的斜面

人行道斜坡效應 Curb-cut effect

路沿切割通常在十字路口發現。多虧了路緣切割，坐輪椅、腿支架或拐杖的人可以更自由地在他們的社區里穿行。但是，有趣的是:削減路沿的好處延伸到每個人，從推嬰兒車的人到騎自行車的人，搬家的人，和老年人。很有可能，路邊停車對你也有幫助。路緣切割已經成為無障礙設計的一個非常流行的例子，現在有一個完整的概念以它命名。

“人行道斜坡效應”是一種現象，描述的是為殘疾人設計的產品和政策如何最終幫助到所有人。

二、定義并陳述問題 Define

識別用戶面臨的問題是用戶體驗設計中最重要的部分之一。在這篇閱讀中，你將學習如何定義用戶未說出口的痛點，并利用它們形成強有力的問題陳述。

痛點和問題陳述之間的聯系 

痛點：任何讓用戶受挫并阻礙他們獲得所需內容的用戶體驗問題。

想想遛狗應用和我們的一個用戶角色，Arnold。Arnold快50歲了，他的孩子們鼓勵他升級到智能手機。Arnold是公司的領導者，他不習慣承認自己對技術不適應。妻子去世后，Arnold成了家里動物的主要照料者。但是，他每周工作60多個小時，無法每天兩次帶著他的三條狗散步。Arnold向遛狗軟件求助。

痛點可以分為四類: 

財務：與金錢相關的痛點。 

產品：與質量問題相關的痛點。 

過程：與用戶旅程相關的痛點。 

支持：與從客戶服務獲得幫助有關的痛點。 

Arnold的痛點屬于過程范疇。他最大的挑戰是他不懂技術，所以他很難理解如何使用這款應用。 要構建問題陳述，您可以利用5w1h框架。

5個w和1個H:誰，什么，何時，何地，為什么，如何 

用于創建問題陳述的最常用框架是5w1h框架。在定義了用戶的痛點之后，您可以回答誰、什么、何時、何地、為什么以及如何解決用戶的問題。

誰正在經歷這個問題?
了解用戶及其背景能為用戶設計更好的解決方案。

你想要解決的痛點是什么?
盡早確定用戶的痛點可以讓您回答剩下的這些問題，并闡明痛點的上下文。

當用戶使用產品時，他們在哪里?
用戶的物理環境對您的設計很重要。

什么時候出現問題?
也許是漫長而乏味的過程剛剛結束，也可能是每天都在發生的事情。知道問題何時發生可以幫助您更好地理解用戶的感受。

為什么這個問題很重要?
了解這個問題如何影響用戶的體驗和生活將有助于明確潛在的后果。

用戶如何使用產品以達到他們的目標?
了解用戶如何達到他們的目標可以讓你繪制用戶通過你的產品的旅程。

以Arnold舉例：

誰:一個忙碌的主管 。
事情:Arnold想為他的三只狗雇一個每日遛狗的人。 
地點:Arnold很可能在工作中，在路上使用這款應用。 
何時:當Arnold打開應用程序時，他會感到沮喪。 
原因:Arnold在手機應用或類似技術方面沒有太多經驗。 
如何操作:Arnold希望從應用程序的主屏幕輕松切換到遛狗者列表，再到確認屏幕。

問題表述公式 

那么，如何創建問題陳述呢?首先定義用戶是誰，他們的需求和動機是什么。

【用戶名】是一個【用戶特征】ta需要【用戶需求】因為【洞察】

現在把這個公式應用到Arnold身上。Arnold是一個忙碌的專業人士，他需要一個遛狗人。但它的洞察力是什么?他的電話!他的孩子們給了他一部閃亮的新智能手機。Arnold分享說，他經常與技術作斗爭，在應用程序導航上有問題。 

好的問題

該問題以人為中心，專注于特定角色的需求； 

該問題有發散的空間； 

該問題可以用實用的設計方案來解決；

陳述解決方案

有兩種常用的方式可以用來陳述解決方案：

如果.....那么....（關注用戶需求）

如果Arnold下載了遛狗應用程序，那么他們就可以利用“簡化”模式設置只查看應用程序的基本功能。 
如果Arnold斯注冊了遛狗軟件，那么他們就可以快速輕松地選擇適合自己時間表的遛狗者。

我們相信，....將...（從團隊的角度描述并保持對用戶需求的同理心）

我們相信，Arnold的遛狗應用程序的簡化模式將允許他們高效地雇用遛狗者。 
我們相信，Arnold可以方便地找到遛狗的人，這將增加他們為寵物選擇的散步次數。

好的方案

該方案說明了一個具體的操作，并能夠說明解決方案應該讓用戶做什么；
該方案成功滿足用戶需求的期望結果；

價值主張 

我們如何使用到目前為止構建的所有內容（共情地圖、人物角色、用戶故事、問題陳述和假設陳述）讓用戶認為，“我必須擁有這個!” 。答案是：從定義產品的價值主張開始。

價值主張總結了消費者為什么應該使用一種產品或服務。

價值主張的例子：

看看一個你可能認識的產品——Gmail——然后問問你自己，你是否能認出它的一些價值主張。當谷歌在2004年推出Gmail時，他們進入了一個已經非常擁擠的免費電子郵件服務市場。Gmail提供:

免費收發電子郵件 

電子郵件分類、歸檔和星星功能 

垃圾郵件過濾 

電子郵件對話視圖 

1g的云存儲

清單上的兩項是當時其他電子郵件服務無法提供的獨特服務:電子郵件對話視圖，它將單個電子郵件放在更大的線程上下文中;還有整整1gb的存儲空間，這是競爭對手提供的存儲空間的1000倍。這些都是Gmail獨特的價值主張。 

你的產品所提供的一切對你來說可能是顯而易見的，但你必須把自己放在用戶的心里。用戶還不知道你的產品，也不了解它的價值。這就是價值主張的用武之地。

首先，你需要做一些調查，以回答以下兩個問題:

• 你們的產品是做什么的?清楚地解釋你的產品為用戶提供的服務。
• 用戶為什么要關心?描述你的產品如何解決用戶的痛點。 

一旦你回答了這些問題，你就可以遵循一系列的步驟來專注于你的產品獨特的價值主張。讓我們以遛狗應用程序為例來探索這是如何工作的。

步驟1：描述你的產品的特點和好處

列出你的產品的所有偉大的功能和好處，無論大小。列出所有想到的東西，然后再縮小范圍。

步驟2：解釋產品的價值

任何你確定為價值主張的東西都需要對你的用戶有益。在本例中，對于遛狗應用程序，在用戶訪談中確定了四類產品價值:可訪問性、遛狗者的專業體驗、成本和可靠性。第一步的功能和好處被分成了這四個類別。 

最初的列表中有一些功能和好處不屬于這四個類別，并沒有為用戶增加真正的“價值”:

每月為您的寵物提供有機食品和新產品資訊 

專門供遛狗使用(不含其他寵物) 

遛狗者分級系統 

培訓技巧

這些特性和好處沒有被分類到這四類，而是被放在了一邊。

步驟3：將這些特性和好處與用戶的需求聯系起來

我們的目標是確定對用戶真正有價值的東西，而不僅僅是用戶沒有要求的酷功能。為了確定價值，將你所開發的人物角色與滿足其最大痛點的價值主張配對。

步驟4：回顧你的官方價值主張清單

通過將它們與實際用戶需求相匹配，您已經縮小了大量好處和功能的范圍?，F在是時候回顧你的產品提供的價值主張清單了。對于遛狗應用程序，以下是與早期開發的人物角色相匹配的價值主張:

• 遛狗者的專業培訓
• 可將遛狗者升級為狗保姆的預定散步功能
• 可以追蹤遛狗者的地理位置
• 日期預選
• 延遲取消費用通知
• 為您的房子鑰匙提供方便的儲物柜
• 易于使用的應用設計

這就是你的價值主張清單!然而，您的競爭對手也提供了其中的一些功能和好處。那么，你如何知道是什么讓你的產品在競爭中脫穎而出呢?確定應用的獨特價值定位。這意味著要重新審視與你的人物角色相匹配的價值主張列表，并刪除競爭對手也提供的價值主張。

了解你的產品的競爭對手的方法之一是閱讀評論。將評論從低到高進行排序，仔細檢查評論者對你的競爭對手分享了什么。以下是一款競品遛狗應用的一些評論:

你能在這個例子中找出最大的痛點嗎?在一些評論中，一個共同的主題是需要對遛狗者進行徹底的、面對面的培訓，以確保遛狗者知道如何做好他們的工作。一些評論還呼吁遛狗者需要可靠。沒有其他遛狗應用程序可以滿足這種需求，所以這是我們的應用程序可以提供的獨特價值主張! 

關鍵點

關于價值主張最重要的一點是，它們必須簡短、清晰、切中要點。用戶希望能夠很容易地準確地確定您的產品將如何滿足他們的獨特需求，以及是什么使您的產品在市場上與眾不同。有時候用戶不知道他們需要什么，除非你向他們解釋。這才是產品設計創新的真正核心。

三、創意想法 Ideate

在創意想法之前的準備活動

第1步：和用戶共情

設計師需要了解我們是為誰解決問題，他們的需求是什么。我們可以通過用創建共情圖、角色模型、用戶故事和用戶旅程圖

第2步：定義問題

首先我們需要定義好所面臨的問題，這樣團隊中的所有成員才能為了解決同一個問題而集中發力。明確我們所面臨的問題也可以幫助我們始終將用戶需求放在第一位。

第3步：準備一個適合創造的環境

我們需要一個舒適的空間，讓團隊中的每個人都可以聚在一起表達各自的想法。如果是線下會議，建議選擇一個不同于平常工作環境的創意空間。如果是遠程會議，可以在家里找一個容易集中精力的地方。

第4步：設置有限的時間

日常的設計工作是無窮無盡的，我們需要給自己充分的時間去創意想法。然而，你不能一直頭腦風暴，所以需要設置頭腦風暴的限定時間并且開始更深刻地思考你想出來的創意點。

第5步：組建多樣化的團隊

一個由不同種族、性別、能力和背景的成員組成的包容性的團隊，將幫助你想出各種各樣的解決方案。

第6步：跳出思維定勢

不要把自己局限于傳統的想法和解決方案，我們需要天馬行空的創意。如果你有一個看起來與眾不同的很酷的想法，把它寫下來!

擴展閱讀
https://careerfoundry.com/en/blog/ux-design/what-is-ideation-in-design-thinking/
https://designthinking.ideo.com/

競品分析

競品分析是對競爭對手優勢劣勢的分析，可以從中獲取產品的基本市場情況，也可以幫助我們設計出對用戶更有幫助和更獨特的產品。競品可以分為兩種：直接和間接。直接競品與你的產品功能相近、用戶群體相同。間接競品與你的產品功能相近但用戶群體不同，或用戶群體相似但功能不同。

競品分析的作用

• 幫助我們了解市場上現有的產品及其設計
• 當前面臨的一些設計問題可以從競品中獲得解決方案的靈感
• 找到市場上目前無法滿足用戶需求的產品缺口，使我們的產品相對于競品有獨特的競爭力
• 了解當前市場上產品的預期生命周期
• 了解當前產品有哪些方向可以改進，參考這些改進點給競爭對手帶來了什么影響

競品分析的局限性

• 限制了思維，不利于創新
• 依賴對研究結果的解讀
• 競品的設計并不一定適用于你的產品
• 競品分析需要持續地做多次

競品分析步驟

案例項目背景：假設你正在為你的新客戶花園漢堡進行關于快餐漢堡餐廳的競品研究?；▓@漢堡認為他們目前的網站缺少吸引力，獲客少，他們想讓你幫助公司重新設計他們的網站。

第1步：明確分析目標

目標：比較競品網站的用戶體驗 

使用一致的維度來梳理競品信息可以幫助我們更加直觀地對競品評級。 

推薦評級標準： 

需改進：無法滿足用戶需求 

良好：有缺陷，但可以滿足用戶需求 

優秀：較好地滿足用戶需求，但易用性有待提升 

卓越：符合或超出用戶預期，并且體驗一致

第2步：競品羅列

可以詢問客戶來了解他們的直接或間接對手有哪些。比如花園漢堡認為漢堡來了是他們的直接競爭對手，而你根據自己的研究發現約翰漢堡和小高牛肉漢堡是與花園漢堡在同一區域的漢堡餐廳，因此他們是兩個更直接的競品。同時，你還發現有個叫素食漢堡的間接競品，他們網站上的圖片非常吸引人。通過以上信息，我們可以構建競品分析圖表的框架如下：

第3步：列出分析維度

舉例：
第一印象：網絡是否有延遲？跨設備的適配怎么樣？你覺得這個網站怎么樣？
交互：有哪些功能？是不是所有用戶都可以訪問網站？對不使用英語的用戶包容性如何？在使用過程中是否會感到困惑？導航是否清晰？
視覺設計：視覺是否一致？品牌是否與目標用戶匹配？頁面設計是否讓人難忘？
文案內容：文案內容是否符合公司品牌？用戶可以找到他們感興趣的細節嗎？
可以將列舉出來的維度放在競品分析表的第一行，然后我們需要填寫每一個競品的這些信息。

第4步：調研每個競品

目標群體

調研發現，千禧一代及其家庭是競爭對手們的主要目標群體，其次是z世代的大學生。這與花園漢堡的目標群體非常相似。只有素食漢堡的目標群體不同，因此它被列入間接競品中。

第一印象

第一印象最好的是小高牛肉漢堡和素食漢堡。兩者的圖片都很清晰且吸引人，網站的響應速度很快。漢堡來了和約翰漢堡的網站不太容易記住，它們的導航很清晰，但是布局需要改進一下。 就手機網站體驗來說，只有漢堡來了沒有做好適配，手機端的間距不對，導致一些信息看不到。 評分較低的網站最大的問題是菜單，有時菜單無法訪問或展示的形式難以閱讀。這絕對是你重新設計漢堡花園網站時要注意的事情!

交互

小高牛肉漢堡的網站有加載動畫，約翰漢堡的網站首頁有很多不必要的內容使得人們很難找到他們想要的重要信息。另外，清晰的導航（明確哪些元素可點擊，哪些不可點擊）在網站設計中非常重要，素食漢堡在這方面做的很好，具有定位商店等功能和全面的可訪問性，包含多種語言選項并且兼容多種瀏覽器。

視覺設計

網站清晰和一致的視覺設計可以吸引用戶去了解產品和公司。花園漢堡目前的網頁設計非常扎實，但是存在一些優化點可以更好地反應他們的品牌調性。 

小高牛肉漢堡和素食漢堡通過獨特的顏色、字體和圖片傳達他們的品牌。約翰漢堡和漢堡來了缺少一致的網站風格設計，約翰漢堡并沒有很好地傳達自身品牌

文案內容

文案的描述也是傳達公司品牌和吸引用戶的另一個好辦法。大多數花園漢堡的競品都使用吸引注意和有趣的語言來迎合他們的客戶?；▓@漢堡的語言基調有一些不一致，并且沒有它的競品那樣感覺讓人放松。
總的來說，競品的內容簡短且易于理解。漢堡花園目前的網站描述顯得有些枯燥和冗長。

第5步：總結洞察

在進行研究、收集數據和分析洞察之后需要進行總結。需要根據競品分析目標來梳理報告中的內容以及呈現洞察。

例如，如果競品分析目標是對了比較競爭對手的目標群體，我們可以使用一些信息圖形來呈現數據?；蛘?，目標重點是視覺設計，我們可以截取競品的圖片并突出顯示重點區域。

如何展現競品分析

可以使用ppt或書面文檔的形式來展現競品分析報告，ppt會更有視覺沖擊力表現形式更豐富，但需要花費更多的時間。書面文檔寫起來很方便，如果你的報告對象比較少，建議使用書面文檔。

信息結構上的注意點

概述研究問題、研究方法以及與競品相比較的一些產品特征，這部分內容可以讓團隊對競品分析的目標有一個清晰的認知。

為了更好地向聽眾傳達信息結構，在每個部分開始前需要有一個標題頁，就像下圖所示：

下一步，總結你從競品身上學到的以及跟自身產品的對比。一定要指出本產品的優勢和可以改進的機會點。
在你組織信息呈現的時候，要注意思考如何最有效地展現你的洞察點。保持整體設計簡單和干凈，避免雜亂，讓聽眾能聚焦在重要信息。

最后，總結關鍵點。競品最多可以比較10家公司，這里面的信息量非常大，總結概括最重要的信息來幫助聽眾記憶。

有效地展示數據

展示數據的方式會影響聽眾的解讀，不同類型的數據需要用到不同的展現形式。例如，你的報告有很多數字或量化數據，一個圖表或圖表可以幫助聽眾比較數據。為了演示競品的特定功能或問題，可以在演示中加入錄屏視頻。

最后，可以加入你在競品分析中使用到的評分標準的說明。例如，我們在示例中將評級分為“需改進”到“卓越”，對應每間餐廳在每個類別中以1到4的等級，從而形成最終的評級。

其他小提示

• 提前分享報告，獲得反饋，在正式匯報前不斷改進。
• ppt上的文字盡可能少，細節留給演講。
• 堅持挑亮點。如果想了解更多細節，可以將它們添加到演示的附錄中，或者創建一份書面報告。 
• 使用筆記。提綱或便條卡可以幫助你記憶主題。
• 提前練習。在重要的日子之前做幾次測試，以適應你演講的內容和節奏。 
• 使用相關的圖片。確保所有的圖片和圖形都與你的演講主題直接相關。仔細選擇圖像和圖形，以確保它們增強清晰度。 
• 控制自己的偏見。要意識到你自己的設計偏見，并盡量防止它們在演示過程中影響你的判斷。 
• 能夠為自己的結論辯護。確保你有證據支持你的結論。盡可能使用實際數據和具體例子。 

《福布斯》的這篇文章將幫助你緩解演講時的緊張感，聽聽來自專家的關于與聽眾溝通的建議：
https://www.forbes.com/sites/markfidelman/2014/08/15/20-world-class-presentation-experts-share-their-top-tips/?sh=2920b075c40d

頭腦風暴設計創意點

方法一：我們如何能夠 How Might We (HMW) 

“我們如何能夠 How might we (HMW)”是一種將問題轉化為設計機會的設計思維活動。HMW可以激發設計師的創造力，并引導設計師從不同的角度思考問題，從而想出各種各樣的解決方案。要想創建好的HMW問題，我們需要一個好的問題陳述來定義問題。

來自斯坦福大學設計學院的思考角度建議：

假設用戶Darren面臨一個問題:Darren是一個音樂會觀眾，他需要一直拿著音樂會門票，因為他們在通過安檢時需要門票。 

放大好處（如何利用問題中的積極因素來解決問題） 

我們怎樣才能使記錄門票成為朋友間的一種有趣的競爭呢? 

探索相反的方向（將如何解決你所列出的問題的反面） 

我們怎樣才能發明一種不用拿著票的方法呢? 

改變現狀（想想完全改變這個過程的方法） 

我們如何制作非紙質的音樂會門票? 

將POV分解為碎片（這對于長時間、復雜的問題尤其有幫助） 

我們怎樣才能使顧客的票不丟失呢?我們怎樣才能讓安全團隊更容易處理丟失的機票呢? 

消除壞處（想想如何完全消除問題中消極的部分） 

我們怎樣才能讓音樂會觀眾不需要門票就能進入場館呢? 

改變現狀（把消極的形容詞試著變成積極的） 

我們怎樣才能使門票持有者在進入音樂會場地時不那么緊張呢? 

質疑假設（刪除或更改任何有質疑的流程） 

我們如何在音樂會中取消安全檢查程序? 

根據需要或上下文創建一個類比（考慮將這個用戶體驗與另一個用戶體驗進行比較的方法） 

我們怎樣才能讓通過安檢像玩電子游戲一樣? 

識別意外資源（考慮一下如何通過問題陳述中沒有提到的資源來解決問題） 

如何使用面部識別軟件幫助管理音樂會入場?

更多資訊：https://static1.squarespace.com/static/57c6b79629687fde090a0fdd/t/589cc8b8d2b85721b37d3efe/1486670008488/HMW-Worksheet.pdf

實踐思考

開放的 

一個好的HMW模型應該允許多個解決方案。例如“我們如何使跟蹤門票變得有趣和有競爭力？”可以用無數種方式來回答。 

不要太寬泛 

HMW是全面的，但要足夠聚焦，才能關注到解決方案的重點。一個過于寬泛的HMW問題的例子：“我們如何才能使票務更好?”這個HMW沒有為提出解決方案的想法提供足夠明確的指導。 

進行多次修改 

在寫完HMW問題后，可以修改它們。如果你發現你的HMW不能幫助你想出任何有用的解決方案，那就改變它! 

創造性的 

HMW意味著富有想象力，甚至是有趣的。你可以使用上面斯坦福大學列出的建議，想出新的、有創意的方法來組織你的問題。 

寫盡可能多的HMW 

你擁有的HMW越多，你就能想出更多的解決方案。如果你能從所學的一個框架中提出不止一個問題，那就大膽寫下所有！

方法二：八個瘋狂創意 Crazy Eights

將一張紙對折3次，得到8個用劃痕劃分的模塊，分別記錄下8個設計創意點。相比于電腦，紙更加快速方便，只需要八分鐘，你就可以獲得八個解決方案并且非常方便團隊交流。注意要控制創意時間，大概1分鐘畫1個方案草圖。每個人選擇兩三個自己認為優秀的方案和團隊成員共享交流，選出最好的方案，然后繼續細化。

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作者：騰訊ISUX團隊    來源：伊糖巷陌



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