1. 淘寶為什么不淘了
1.1 “淘” 歷史
淘寶成立于2003年5月，當時最早的slogan是：“淘你喜歡”，這句話的主體是以平臺角度出發，對用戶說的，意思是讓用戶來平臺選購商品。
隨后2005年，slogan變成了“淘我喜歡”，主體從平臺轉變成了用戶，意思是讓用戶自主選擇來平臺購物。
在最近的2021年，淘寶的slogan變為了“太好逛了吧”。代表性的是淘寶app打開的啟動圖從玲瑯滿目的商品圖，換成了新的slogan：
圖：淘寶啟動頁變化
圖：淘寶的slogan變化
1.2 需求的類型
淘，又有“篩選”的意思，而篩選行為是要對某具體目標進行的，不可能憑空篩選，這個目標產生的過程，就是我們常說的“用戶需求”。
“用戶需求”的產生一般分為兩種：有目的的需求和無目的的需求。
有目的的需求：需求產生的過程有戶外廣告、朋友推薦等。以這種方式產生的需求，用戶會帶著明確目標，這時用戶直接打開軟件，通過搜索，直接縮小商品范圍，更快觸達目標商品，在這種場景下，用戶明顯沒有“逛”的心情。
無目的的需求：當用戶在沒有明確目標的情況下打開軟件時，用戶購物意向都是比較模糊的，沒有明確選擇區間。此時，如何讓用戶產生購買欲望，是產品設計時必須要重點思考的。
圖：需求產生的類型
我們都知道，淘寶最開始的定位是“淘”，主打的是以導購型社區為目標，主要解決“用戶來平臺需要買什么”的問題，也就是有目的的消費需求。
針對這類用戶，最簡單的思路就是“讓用戶買到想要的東西”，基于這一思路，淘寶推出了“千人千面”的算法機制。
隨著淘寶算法越來越精準，用戶購買越來越效率，導致很多用戶對于淘寶的使用心智固定在了購物平臺，而不是內容消費平臺。
但是算法是有一定的滯后性的，只有在用戶產生數據后才能夠進行精準推薦。（這個數據可以是在淘寶平臺產生的，也可以是在其他平臺產生的，比如說通過搜狗輸入法輸入了某個商品名）
所以單純的靠精準的算法推薦，并不能解決用戶的潛在需求。
圖：不同需求類型的解決方案
1.3 商家的流量成本
在淘寶店鋪的運營中，有一項重要的指標叫UV價值，指的是平均每個客戶在店鋪的銷售額，數字越高說明訪客的轉化率越高，轉化高就代表最終的GMV會高。
而根據淘寶的數據統計，店鋪粉絲級別越高，對店鋪的粘性越強，UV價值也就越高。最終反映在淘寶數據上就是GMV高，既利于平臺，也利于商家。
粉絲的積累需要流量，而淘寶店鋪的流量來源一般分為：淘寶站內、淘寶站外，其中有包括淘寶推廣、搜索競價、淘寶客、直通車等方式，但這些流量通常是不穩定的，免費流量自不用說，付費流量的投入成本也對店鋪的資金有一定要求。
所以店鋪需要把這些吸引的流量，轉化成店鋪的粉絲。
舉個例子，在很多電商平臺上，店鋪會有自己的引流款，這些商品不是為了毛利。只是起到為店鋪引流的作用。
因為對于平臺的店鋪來說，持續不斷且穩定的流量增長，不僅可以推動銷售的穩定增長，也利于長期的發展方向。
圖：淘寶流量來源
2. 淘寶的基礎內容建設
2.1 內容整合成社區和去中心化
早在2015年，當時淘寶內部孵化淘寶頭條，分享優質的消費類資訊內容，當時淘頭條的MAU（月活躍用戶）過億。但隨著視頻內容的崛起，圖文形式逐漸走下坡路，淘寶看準了直播帶貨的賽道，開始逐漸布局淘寶直播的內容形式。期間也相繼加入了微淘、有好貨、買家秀、好物點評團等內容形式。
但是這些內容一直分散在淘寶各個功能模塊中，沒有形成一個整體的社區化。
圖：淘寶的內容矩陣
其中最成功的應該就屬淘寶直播了，根據淘寶直播2021年度報告：2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。
但是，直播的內容形式注定是以主播自上而下中心化的，用戶是跟著主播走的，一旦主播下播以后，這些觀眾也會失去購買目標。
并且由于直播屬于一對多的形式，越大的主播，觀眾越多，這時候主播和觀眾的互動率是很低的，久而久之，用戶的互動積極性也會受打壓。
圖：以主播為中心化的淘寶直播
除了淘寶直播，近年來另一個改動比較大的應該就是微淘的出現了，在逛逛出現之前，一直占據底部欄的二號位，它的內容形式主要以店鋪上新、直播、福利為主。
這也是淘寶在店鋪私域流量運營上做的一次嘗試，目的是為了讓用戶更容易和店鋪產生連接。但是實際上，由于微淘的內容形式之間關聯性不大，業務場景混亂，一些剛起步的商家也沒有資源拓展多業務場景，導致內容質量參差不齊，影響轉化。
淘寶做微淘中做內容的目的是為了讓用戶有東西可以逛，但是逛內容就代表著用戶購買需求不明確，這又與營銷場景相沖突（營銷場景是為了讓用戶快速下單完成購買），所以微淘也一直被詬病轉化率低。
圖：微淘主要的三個問題
2.2 信息流時代
后來在2020年年底的時候，淘寶迎來了另一個比較大的改版，猜你喜歡變成了縱向的信息流，點擊猜你喜歡進入的是一個流量的中轉站。比如說點擊一件衣服，下面全是衣服的推薦。
新版猜你喜歡的特點很明顯，犧牲轉化率，增加用戶使用時長。在實際點擊進入信息流中，用戶總感覺下面有新的內容，這時候用戶的心態普遍是浮躁的，會使用很短，甚至一兩秒的時間決定是否深入了解產品。如果不喜歡，就會滑到下一個產品，無形中增加了用戶在平臺的停留時長。
據淘寶官方數據表示，此次猜你喜歡的大改版，淘寶用戶的點擊率和用戶時長都提升了20%。
圖：猜你喜歡改版，通過犧牲轉化來提高使用時長
2.3 “逛逛”來了
逛逛是以UGC內容形式為主的種草平臺，顧名思義，就是消費者在無聊的時候，可以到處逛逛。
如果說信息流是縱向的內容推薦，那么逛逛就是通過大數據，橫向的推薦內容，最終向商品引流。豐富的內容為其他消費者帶來沉浸式購物體驗，類比線下商圈，就是逛著逛著就把東西買了。
3. 淘寶沒有種草經濟
3.1 從AISAS模式到SICAS模式
AISAS模型是一種用戶決策分析模型，由電通公司（日本第一大廣告公司）提出，是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一。
AISAS模式將消費者從產生需求到最終完成購買的路徑分成了五個階段，既Attention（注意） - Interest（興趣） - Search（搜索） - Action（行動） - Share（分享）。其中消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share），是當下互聯網消費時代尤其重要的兩個階段。
搜索就是當用戶對某商品產生興趣之后，消費者會通過線上或者線下渠道來收集相關產品的信息，比如說評價、打分等。分享是在購買路徑完成后，用戶自發向身邊人推薦商品的階段，也就是口碑裂變，當然也有可能變成商品吐槽大會。
但是，在前文也提到了，搜索是在有明確對某個商品產生興趣之后才會產生的動作，整個消費路徑是單向進程的，缺少信息的互動與交換，用戶很難有效辨別信息真偽，用戶與商家依然存在信任問題，最終的購買壁壘依然存在。
圖：AISAS消費模型的流程
隨后，DCCI（互聯網數據中心）在AISAS的基礎上，提出了新的SICAS行為消費模型：
既 Sense（品牌與用戶相互感知） - Interest&Interactive（產生興趣并形成互動） - Connect&Communicate（建立聯系并交互溝通） - Action（行動） - Share（分享）。
Sense，感知：品牌（商家） - 用戶相互感知，通過多觸點，在商家個用戶之間建立感知，對用戶來說，關注、分享、訂閱、推送等，都是有效的感知行為，而商家要做的，就是想辦法，通過什么樣的方式或內容，讓用戶有效使用他們的感知行為（分享、點贊、訂閱等行為）。
Interest&Interactive，產生興趣和互動。在產生興趣上，隨著用戶對傳統的廣告曝光和廣告產生的印象的敏感度在降低，理解并響應用戶的需求正在成為關鍵。站在用戶的角度，觀察用戶真正想要的內容，衡量內容的指標不再是廣告的傳播率、曝光率，而是變成了點擊率、點贊數、好評度等。
Connect&Communication，建立連接和產生溝通。在用戶產生興趣之后，通過平臺提供的服務：客服，問大家，好評團等形式，完成用戶信任的積累，幫助用戶完成購買決策。
剩下的Action（購買行動）和Share（體驗分享）與AISAS模式一樣，就不展開說了。
圖：SICAS消費模型的流程，以及和AISAS消費模型的區別
綜上，SICAS模式前三點的核心觀點是建立聯系，也就是互動，這也與時下流行的種草經濟不謀而合。
3.2 基于社交的種草經濟
種草行為本質上是人與人之間的一種互動關系，互動天然的容易產生強關系鏈，而強關系也意味著情感聯結和信任，最終會形成社群關系。隨著越來越多擁有相同消費偏好的用戶聚攏，用戶消費習慣逐漸圈層化，在各垂直的消費圈層中得到身份認同感。
在這種社群氛圍的烘托下，用戶更容易表現出高表達欲和參與度，既用戶不僅是內容的消費者，同時也會發展為內容的生產者。
圖：逛逛想打造的種草生態
綜上結合淘寶的問題以及消費模式的轉變，我們可以得出淘寶近期瘋狂改版的思路：
圖：淘寶改版思路
4. 讓人逛下去的產品設計
在了解上述淘寶自身的問題和新消費類型帶來的沖擊后，可以總結淘寶最近經常改版的戰略可以分為兩個方向：轉化的歸轉化，內容的歸內容。
4.1 微淘升級為訂閱
淘寶第一個改版是將原來的微淘升級為了訂閱，并且放在首頁上的tab，與推薦并列。此次改版，最大的改變就是拆分了店鋪運營的內容，讓不擅長做內容的商家可以專注自家的店鋪運營。
圖：首頁專注商品轉化，逛逛專注內容消費
新版訂閱的精選一欄中：包括上新、買家、評測等，這些內容一起構成商家和粉絲的互動模式，吸引新客快速轉粉，同時也增加了老客戶的黏性。
在之前微淘的版本，用戶需要點擊微淘-點擊店鋪-點擊訂閱，升級后的訂閱路徑變成了左滑進入訂閱頁面-直接訂閱店鋪。點擊直播可以直接進入直播間
更短的觸達路徑加上私域流量的運營，優化之前微淘轉化率低的問題。
圖：路徑圖，直接進入直播間，直接訂閱店鋪
圖：提高直播入口權重
4.2 “買家秀”社區升級成為“逛逛”
另一個重要改版是“買家秀”社區升級成為“逛逛”，為了弱化逛逛的購物屬性，強化社區氛圍，逛逛在產品的商業化設計上十分克制，主要圍繞引導用戶進行內容消費和互動為目的進行設計。
在內容分發形式上，分為了以平臺推薦為主的“發現流”和以社交關系鏈主導的“關注流”，更加注重內容垂直和精細化。
圖：逛逛的內容分類
逛逛的發現模塊與小紅書類似，都屬于種草型內容社區。內容主要以穿搭、彩妝等淘寶擅長的領域為主。
頁面的布局形式和首頁的商品流一樣，以雙列信息流呈現，和單列相比，一方面，給用戶提供多樣化的選擇，承載不同的內容形式（短視頻、圖文），延長用戶在平臺的停留時長，同時也為其他內容引流，模擬更真實的線下“逛街”體驗。
另一方面，和首頁注重轉化率的算法機制不同，影響發現流推薦算法的因素除了本身的內容質量，還會受到用戶瀏覽行為的影響，比如瀏覽內容時產生的關注、收藏、點贊、評論等互動行為。
圖：表現內容互動率的互動指標
逛逛相比首頁推薦，去中心化的機制也更加明顯，舉例來說，小米官方店的號，粉絲量達到了千萬級，但是內容的互動率很低，點贊評論甚至不超過個位數。
個人認為是因為品牌天然的自帶營銷屬性，用戶在看到品牌賬號時，很容易形成品牌注冊賬號是為了賣產品給我的刻板印象。
這也反映了逛逛的流量重點落在消費者的內容上，以消費者視角為突破口，擺脫和商品相關的品牌屬性，注重普通用戶對商品的真實評價，而不是圍繞IP賬號產生的內容消費。
圖：小米賬號和個人賬號互動率對比
在用戶路徑的引導上，發現頁并不支持點擊頭像進入用戶主頁，只能先點擊進入內容詳情頁然后才可以進行關注等操作，即先看內容，再關注人。
圖：更關注內容轉化率
另外一個人關注流的動態則加強調社交關系的轉化，因為是經過用戶主動“關注”過后篩選出來的內容，是內容生產者和內容消費者相互選擇的關系，所以在產品設計上以單列大圖為展現形式，幫助用戶消費內容。為了防止讓用戶感受到廣告的營銷感，產品設計上特地強調了分享、點贊、收藏、評論等按鈕，弱化商品鏈接。
和其他的社區一樣，關注信息流中也會推薦一些“你可能感興趣的人”，但不同的是，用戶無法直接關注推薦的博主，需要先“查看TA”，進入博主的個人頁后才可以進行關注操作，這樣的目的主要是為了讓用戶了解達人的領域內容之后，再決定是否關注，這樣的關注更加有效，粘性更強。
圖：“關注流”視覺設計的思路
“逛逛”的內容形式很好地彌補了淘寶缺乏用戶導購的問題（俗稱種草），依托KOL產出的優質內容，與消費者產生情感上的價值鏈接，創造出用戶的潛在需求。
5. 逛逛和小紅書的產品設計區別
這次改版之后，很多人說這是小紅書。關注、發現、垂直分類欄，都和小紅書很相似。
5.1 內容起家和電商起家
淘寶和小紅書對內容的分發模式是不同，小紅書默認分類欄處于收起狀態，只有主動下拉的時候太會出現，由此可以看出小紅書對自己的內容推薦還是比較有信心的，由于一開始就是做內容起家，所以對自身平臺用戶的喜好是有所了解的。
但是淘寶是一個電商起家的平臺，在內容方面，缺乏對用戶的偏好判斷，所以逛逛的導航欄下方，會加入了“官方話題欄目”和“官方出品的內容”，利用精選話題引導社區內容的方向，一定程度上也可以通過話題數據了解平臺用戶的偏好。
圖：小紅書比淘寶更懂用戶喜歡什么內容
5.2 內容導向不同
小紅書等平臺不光有購物種草，還有學習、音樂、科普等內容也相對成熟。和淘寶轉型社區內容一樣，小紅書也在進行圖文、視頻向直播內容擴展的戰略方向。所以我們會發現，在小紅書的編輯內容上，視頻和直播是強露出的，且不支持位置更換。
再來看逛逛的內容，以穿搭、彩妝為首的消費品內容，這些都是淘寶擅長的領域，容易產出優質內容，反過來說，這些內容最終也都是可以在淘寶上可以消費到的，最終還是以平臺商品轉化為目的。
圖：內容形式對平臺戰略的影響
5.3 小紅書互動率更高，淘寶內容消費效率更高
小紅書在內容消費形式上，比逛逛更加注重互動：首頁瀑布流點擊進入二級的內容頁后，可以直觀的看到博主全部的文本簡介，以及下方的用戶評論內容，用戶消費的不光是圖文本身的內容，也是其他用戶評論產生的內容，更容易產生社交關系鏈。
逛逛則更注重內容本身的消費效率：產品設計上使用沉浸式的下滑體驗，用戶點擊產品圖后，進入的是同系列產品的瀑布流，如果想要查看評論的話，需要點擊評論icon進行二次跳轉，此時用戶會一直專注于內容的消費，容易忽略其他用戶評價等內容。
圖：提高互動率的產品設計
6. 寫在最后的一些思考
此次淘寶做內容社區的優勢之處在于，淘寶將社交關系融入到了商品的消費鏈路中，消費者通過商品體驗、測評、種草等方式，和平臺產生互動，建立聯系。
而淘寶最不缺的就是商品，并且擁有8億多的消費者，和其他平臺相比，更容易產生垂直領域的優質內容和專業的KOL，但是要想經營一個優質社群，除了需要一批優質的內容創造者，還需要考慮后續涌現的用戶是否會對現有社群模式產生沖擊。（比如知乎開放用戶注冊后，導致內容注水的現象）
因為淘寶本身相當于一個巨型供貨方，大大縮短了帶貨變現的路徑和難度，不同于小紅書這類平臺，它們最開始是沒有帶貨模式的，常常需要通過接推廣給其他商品引流來變現。
藍藍設計建立了UI設計分享群，每天會分享國內外的一些優秀設計，如果有興趣的話，可以進入一起成長學習，請掃碼ben_lanlan，報下信息，會請您入群。歡迎您加入噢~~希望得到建議咨詢、商務合作，也請與我們聯系。
文章來源：站酷 作者：抓馬橋分橋
分享此文一切功德，皆悉回向給文章原作者及眾讀者.
免責聲明：藍藍設計尊重原作者，文章的版權歸原作者。如涉及版權問題，請及時與我們取得聯系，我們立即更正或刪除。
藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務
