B端用戶有哪些
不同于C端消費產品的用戶比較唯一，B端產品系統更為復雜所以用戶角色也更多。本篇將從商業銷售的角度來研究B端用戶。
用戶構成
B端產品的售賣大多針對一個組織/一家企業，往往存在著產品價格高、產品體量大、適用范圍廣的情況，所以商家決定購買的決策成本更高，按照組織層級從上向下、可以歸納出「決策者」、「運維者」、「使用者」 三個層級的角色。
- 使用者 —— 一般是企業內的內部員工，在日常工作時需要一些支持性軟件來更好地辦公。比如公司內的員工進行上下班打卡，這時他們對于考勤系統就是使用者。
- 運維者 —— 一般是企業管理內部的部門負責人或管理員，他們為企業提供支持性的服務，也是產品工具輔助完成工作的管理者。
- 決策者 —— 一般是一個企業的CEO/負責人，他們來決定是否需要支付一筆不小的費用購入一款軟件，來更好地管理企業。比如某公司的CEO最終決定買企業微信還是釘釘，讓員工進行內部溝通。
關于決策鏈
B端用戶的三個角色，通過相互影響形成了產品購買的「決策鏈」。
這個“決策鏈”的作用產生在「是否購買」、以及「是否續費」兩個核心問題上，通常我們簡稱為「新購」與「續購」。
在這里我還是重審下背景：出現的新購與續購概念，好像看起來已經脫離了本篇文章的主題，但這確實非常重要。對于B端產品，產研開發的核心目的還是將產品賣出，設計師作為產研的一員也需要背負這樣的任務。所以我們需要研究用戶，并且從商業的角度出發給出建議?；诖耍沦徟c續購的商業概念可以幫助大家更好的聚焦用戶場景與設計策略。
關于新購:
新購即指從未買過產品的商家、初次購買的過程。
對于新購，有的商家是自上而下決策：決策者主動有意愿有想法，從而購買產品。
這樣的方式在購買后對產品的推廣和使用更為容易，下面人員的配合度更高，產品取得的效果也就更好，更容易成為優秀的標桿案例。
有的商家是自下而上決策：從運維者主動有意愿有想法，并通過游說決策者、讓其理解當前企業存在的問題、通過什么樣的產品去解決，從而購買產品。
這樣的方式取決于決策者獲取到產品價值從而支持購入，如果沒獲取或不認同，則導致產品售賣失?。坏珱]獲取，卻因為其它因素（比如競品企業都在用了），可能會進行購買。但這樣的方式因為不能獲得決策者最大限度的支持，在推行起來會存在一些障礙和困難，因為B端產品往往牽扯組織內多個部門或人員，所以往往啟動較慢，產品效果也不能保證。
所以在這個階段決策者的態度與意見是非常重要的，運維者提供一定的建議，使用者通常沒有話語權。
關于續購:
續購即指已經購買過的商家，續約產品的過程。
決定續購的核心標準：產品是否有效果，翻譯到產研側就是產品是否被用起來了。
在這個問題上，因為決策者幾乎不會參與過程，所以更考驗運維者本身的使用策略，同時也非?？粗厥褂谜叩膶嶋H使用體驗。
在決策鏈上，核心角色的建議權，往往比決策權還重，是否被用起來以及用起來的效果是一個從下向上檢驗的結果。所以在這個階段，運維者和使用者的體驗非常重要。
對癥下藥:
在了解基礎的概念后，還要知道他們關心什么才能將設計對癥下藥。
對于決策者來說，擁有最終購買決定權，但因其并不是實際業務執行人，所以會考慮其他角色的建議與意見。他們關注營收增長、效率提高、減少成本等方面的問題。一般都是階段性的查看成果，權衡產品價值。
對于運維者來說，是提供重要意見的核心建議者，也是實際業務的執行人會對產品有更多的要求和考慮。他們同樣關注營收增長、效率提高、減少成本等方面的問題。但更多的是實際執行時的種種細節問題，具體些：管理方面的功能完不完備（比如社區中是否能精選評論、是否能自定給精選評論發獎勵）、數據能力完不完善等等。
對于使用者來說，前期幾乎只能被動接受，但承載著后期衡量產品實際使用效果的作用。他們關注產品便捷性、是否為自己解決問題。幫他們解決問題，他們才愿意用，產品才能用的起來、用的好。
如何尋找用戶
對B端用戶有一個大概了解后，我們再來了解下設計師如何介入用戶、了解用戶與用戶相處，讓我們的設計更打動人心。
不同于C端可以較為自由的選取用戶，B端產品對于用戶的選取與接觸較為受限。
產品供應企業針對所服務的商家會提供一套售前+售后的服務體系，并配備了不同的人員分管各個階段，例如有客戶銷售、客戶成功、專屬運營等。設立的目的是針對性的個性化服務，面對不同商家情況不同，所轉述的產品價值甚至價格都會有所區別，當然這些信息也都非常敏感和隱私。
所以當你想尋找用戶做調研時，一般要找到對應的商家運營，告知目的后幫你推薦合適的用戶與聯系方式，除此之外，在話術方面例如什么可以溝通、什么不可以溝通，如何回答敏感問題等更為嚴格（這個我們后文會再詳細描述）。
如何接觸用戶
在認知用戶基礎信息所處身份后，還需了解如何與用戶接觸，本文將從接觸時機與接觸渠道兩個方面闡述，內容來自實際經驗總結以供參考。
接觸時機:
功能類變動
- 在涉及操作的流程設計前后，需要跟進商家意見，看是否真正解決商家問題、減少成本或符合習慣。
- 在大模塊頁面優化前后，需要調研是否符合使用習慣或預期。
視覺類變動
- 在重要的視覺表現設計上（比如證書樣式、皮膚設置等），需要調研是否符合其審美。
接觸渠道:
除了尋求運營幫助推薦單個用戶，還有一些渠道方式可以幫助你接觸用戶。
- 日常溝通商家群
一般一個商家會建立一個包含該商家的運維者、B端的產品經理以及運營的群，用來解決對接問題以及日常咨詢，所以設計師可以通過加入這個群，就能了解商家如何使用、都在反饋些什么問題。一般商家反饋的最多的是某某功能如何使用和bug類。
- 產研反饋優化群
不同于商家群的人少而精的特點，問題反饋群更多匯集了各類技術與全部運營銷售人員，用以處理運營在平時遇到的商家的各種問題、還有商家從故障平臺等多個方面回收的使用反饋。這個群不僅可以幫你了解商家更關注哪些功能、還能通過技術對于問題的解答更加了解產品邏輯。
如何跟進用戶
一般B端產品的用戶數量有限，使用深度也更高，除了非常少頻的調研問卷，更多采用訪談的形式來進行問題的挖掘與調研。這些跟進方式其實在各個領域已經非常成熟，作者通過自己的實際經驗羅列一些方法和區別以供參考。
實地拜訪:
通過實地走訪，真實的走入用戶的實際使用場地，近距離、近環境的接觸用戶。
操作指南
- 一般運營聯系商家用戶確定上門的時間以及目的來發起一次拜訪。
- 拜訪時在設計師提前準備好問題的情況下，過程中因為B端商家的使用場景往往不能預想，且面對面聊天會更加激發用戶的表達欲，所以在深度追問的過程中，用戶的回答可能不會按照預想的方向進行，會經常跑偏，此時需要根據你的目的視情況引導談話方向。
- 溝通時，用戶除了回答產研預設的問題、還會提一堆優化需求或是功能需求，此時要注意避坑，除了自己能力范圍外的，不能擅自答應，但同時也需要給出比較委婉的解決方案安撫用戶。
- 用戶所有提出的問題、給出明確的后續反饋時間、并同步組內其它產研同學、及時跟進和反饋結果，不然商家會覺得一直在提重復的問題給不同的人，但沒什么反饋，造成不良印象。
實地拜訪好處是面對面增強真實感、更準確的解讀用戶需求，也能一次性了解商家幾乎全部的用戶類型，有更為全面的用戶源可了解，同時更容易跟用戶熟悉起來，建立長期的關系。壞處是，成本高、費時間。
線上訪談:
一般遇到沒辦法花時間實地拜訪的情況，線上聯系也是一種好方法。此時需要聯系好運營確認好溝通訴求后，自行線上聯系用戶進行調研。
操作指南
- 聯系前要說明來意、并預約時間（區別于C端直接打電話開始訪問），一般商家都會很高興（可能因為畢竟花了錢）。
- 需要提前準備好問題，一般會按照問題逐個回答，很少跑偏。
線上調研的好處是便捷快速的聚焦問題，壞處是對問題的理解還有回答的準確度判斷可能沒那么高。
調研問卷:
不同于C端場景，B端產品因為用戶體量上的原因，較少用到問卷。但依然有一些必要場景會用到，比如針對某一功能的認知、產品的滿意度等。
操作指南
- B端問卷的一個難點在于“如何發放”。C端一般在產品內留有問卷入口，因為用戶量大、總會收集部分反饋，但B端用戶較少，若要確保收集到一定量的問卷就得主動出擊提高觸達率。目前作者所在團隊每周會針對運維者進行答疑直播活動，相當于每次直播都自動匯集一群目標用戶，在直播過程中可以穿插問卷及入口，能夠極大概率的收到反饋（當然填寫獎勵必不可少，可以準備一些公司周邊小禮品抽獎）。
- 問卷如何設計按照普遍方式進行即可在此不詳述。
如何維護用戶
建立個人用戶庫:
通過以上方法我們已經開始并可以與各類用戶認識、并進行調研了。做完調研后，我建議可以針對一些愿意發聲的用戶建立更深一層的關系，比如直接幫助他們解決設計問題、解答功能疑惑等，用戶其實是樂于接受更多交流的。這樣可以構建個人用戶庫，它可以幫助你避免重復的走預約流程，更加便捷的獲取用戶信息，讓你對用戶也能夠更加了解。
關于B端的標桿客戶
在B端產品迭代中，我們經常聽到這樣的話“我們要打造一個標桿”“目前這個功能還沒形成標桿”等，這里涉及到一個詞“標桿客戶”。其實除了企業內部角色的劃分，針對企業本身，也是有不同維度的劃分，「標桿」相當于企業的一種分層維度。
什么是標桿:
標桿客戶指該B端產品在商家內部推行后、使用的效果超過預期，對商家某問題起到了極大的正面作用。
標桿的作用:
- 驗證產品可行性
只用通過標桿的建立，才可以一定程度證明產品能力是符合市場需求的。如果遲遲沒有標桿產生、可能產品本身就得重新考慮定位與方向了。
- 為產品站臺增強說服力
在很多銷售售賣產品時，如果只是單薄的產品邏輯講解，往往商家沒那么容易理解獲取產品價值，但如果有標桿案例，銷售將標桿商家是如何運營、如何取得成果的流程闡述出來，基本上同行商家能夠立馬理解產品價值。
所以商家對標桿是很看重的，且要求會越來越高，不僅是同行標桿、有的還會要求有細分行業的案例給到（比如除了同樣是家居行業、更希望有硬裝行業、甚至家居-硬裝-瓷磚行業的案例）
為B端用戶做設計的避坑指南
關于「如何為B端用戶做設計」又是一個宏大的主題，在此先不做系統性的分析和展開，僅提供一些經歷實戰后的小技巧以供讀者參考。
- 產品模塊對B端商家的作用不同、需求不同、要保證適配各類商家的靈活性
- B端產品往往復雜，更注重頁面引導、新功能的解釋，所以每做一個新功能對于“能不能理解”的新人引導設計非常必要（且是人性化的）
- 避免個人經驗主義，B端場景往往不能共情，不能依靠個人生活經驗去做設計判斷
- 決策者和使用者有時會在功能模塊上有利益沖突，需要根據該功能對產品購買的影響程度，來權衡利弊（參考決策鏈）
- B端產品是用戶花錢買的，與C端的免費使用是一個本質區別，“買的東西去享受”和“免費的東西去享受”，感受與包容度是完全不一樣。買，代表有所需，使用時，會有準確的預期，在產品設計時需要考慮該功能商家是否買單，是不是當初買這份產品所預期的，如果不是，謹慎添加，且要保證不增加任何認知/操作成本
- 商家更注重儀式感，對于某些一次性場景不可因頻率不高而忽視視覺表現，比如產品初始化設置。
最后
B端用戶既是普通消費者也是企業打工人，在使用B端產品時天然擁有兩重身份、會有職業屬性的因素存在，所以拆解好這兩種角色并對癥下藥，就可以了解他們深入他們設計出極致的產品。
以上內容來自作者在實際業務中的探索、學習與實踐經驗總結，未必足夠系統與細致，歡迎留言討論其中內容~
聲明: 本文插圖icon部分取自酷家樂內部圖標系統；部分C4D插圖取自UI中國-悶悶小悶悶的圖標分享。
原文鏈接：酷家樂用戶體驗設計（公眾號）
作者：十禾
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