2019-10-17 資深UI設計者
Sandy現任阿里影業—淘票票體驗設計專家，2015年加入阿里巴巴，深耕B端行業產品，服務于電影產業鏈中的投資、宣發等角色。2017年起接觸C端用戶產品，推行價值導向和問題導向。2019年開始實踐線上線下全鏈路設計。
阿里影業的服務涉及的面很廣，涉及到b端與c端全流程的體驗服務，包括面對片方的制作和宣發、發行、乃至面向用戶的售賣與放映，在每個節點都有涉及。而淘票票，經歷了四年的產品迭代，以一年一個版本的速度的進行優化。15年的理念是做一個好用的購票工具，16年新增了營銷，17年加強營銷，18年新賽道探索。到了2019年，改版應該進行新的思考：怎樣做？做什么？怎么做？做對了嗎？
此次淘票票9.0版本是根據用戶現有的習慣與市場的變化，由設計師發起的一次自下而上推進的改版。以下是淘票票9.0的設計策略與設計目標：
接下來將對三點設計策略進行逐一的講解。
根據內容類型和場景進行劃分，結合內容特點和用戶喜好，打造全場景運營，例如提供影訊、通稿、片單、榜單、熱點、解讀、文章和活動等等多元化內容。通過提供不同的內容展現給用戶，將內容進行解構、把觸達的場景進行細化、優化設計的表達，從而達到幫助用戶可以更好的理解電影的目的。
設計前，首先應當熟知兩種設計思維導向：
而這次9.0淘票票改版采用的是以問題為導向，期間經歷了五個流程：
2.1 找問題
首先出去找問題，找問題的方法有很多，如：用戶研究、定性、定量、業務數據和體驗走查，收集業務、用戶、客滿不同視角的疑似問題。
2.2 看現象
找完問題之后，基于數據的支撐，去看用戶有哪些習慣的變化，看到目前的現象后再進行數據解讀。
2.3 定位問題
基于使用場景和使用效率，進一步定位問題所在。
2.4 分析原因
分析出癥結，以便推進最終的解題環節。
2.5 解題
解題1：場景化探索。
以解決問題為目標，達到優化用戶體驗的目的，對場景進行預判、探索，把場景分為三個典型的場景：
解決：針對第一種場景，選坐頁可以快速找到選場次的功能，淘票票提供常去影院、附近影院的選擇，減少用戶決策時間。針對第二種場景，部分觀影者不知道價格更高的IMAX廳、杜比廳的觀影效果，價格比普通廳貴了50塊錢，那么這個錢值在哪？淘票票使用視覺映射和科普的手段，例如當點擊進入杜比廳后，下拉可以呼出信息，了解相關的影廳，給予科普；而且界面設計不同，更貴的影廳視覺效果好，界面上也提供用戶更強的視覺沖擊。
解題2：用戶視角信息重構，進行信息降噪，減少認知負擔
認知負擔=信息呈現類型x信息量
以上公式可以看出，假設設認知負擔為定值，當信息量增多的時候，需要減少信息呈現類型，適當進行信息降噪與信息結構化。降噪是把想要突出的信息更加突出；信息結構化是把同類型的信息以結構化的呈現出來，讓用戶自然對信息產生親密性。
對于信息傳達，改變之前比較打擾的提示彈窗，現在淘票票會把所有信息都放在頁面中，用一種更輕量的方式提示用戶，不再打擾用戶。信息重構則是把需要用戶確認的信息放在最頭部，例如退票、改票，其次界面羅列的是優惠信息，最后才是影城卡營銷和賣小食的信息區域。新舊改版對比圖很好呈現出淘票票有效減少認知負擔所做的優化。
基于調研，淘票票的用戶群體趨近年輕化。改版中所制作情緒版、圖標、元素、字號、空間結構等視覺語言，注重和品牌元素的結合，產生出新的視覺語言與品牌形象，從而更加貼近年輕人的心理與喜好。
根據heart模型進行設置，選出適合9.0版本的衡量維度：S，T，A。以體驗目標出發，符合業務目標進行探索。不一樣的體驗目標使用不一樣的度量方法。對于內容而言，需要衡量的是用戶的接受度，用戶需要看到它，接受它，并且需要知道用戶是否覺得有用。而對于核心購票流程，該流程則是比較偏向工具，度量方式則是任務完成度、完成任務時所花費的時長、信息有沒有被有效的傳達給用戶等來衡量的。最后對于視覺方向，用戶的想法會比較主觀，通過滿意度和推薦度來衡量。
提問者1：觀影者通常會在朋友圈、豆瓣和推薦來決定要看的影片，基本不會在淘票票上尋找值得看的影片，為什么淘票票會做這方面的探索？為什么要做內容決策這件事？
回答：從想看電影到下單的過程哪個地方淘票票是沒有做好的、做到的，根據定性調研，發現一半以上用戶都不會在淘票票上進行決策。但是淘票票還是希望嘗試一下，希望用戶可以在淘票票上完成完整的購票觀影體驗。從數據顯示，用戶心智還是不好但是有一些提升。而且豆瓣經歷了10年從pc到app，保留了用戶的歷史等數據，沒有辦法讓用戶直接轉到淘票票進行觀影決策，這也不是淘票票希望看到的。淘票票也希望可以和競品和合作方去提升觀影決策，達到共贏的目的。
提問者2：淘票票改版之后，有一個衡量它的改版效果S、T、A的度，有沒有考慮要做NPS？
回答：淘票票一直有在做，從這次改版之后來，淘票票所有用戶群指標提升了應該有五個百分點，然后年輕用戶的百分點在八個以上。NPS是一個非常關鍵的衡量用戶滿意度的指標。
追問：NPS是不是適合淘票票這個產品？還是適合于所以互聯網產品？
回答：NPS在集團內它的重視度是很高，基本上阿里系所有的產品都會有指標。
提問者3：我之前是淘票票的用戶，曾經用過淘票票做觀影決策，看下面的電影評價，結果發現電影評價是虛高的，就是說其實電影沒有那么好，但是評論會傾向性的選擇一個好的評論放在下面，經過這次經驗之后，就再也不用淘票票作為觀影決策了。想了解現在淘票票的評論機制，它是怎么個呈現的方式？是不是會優先選擇就是比較好的評論放在首評？或者是有一些什么樣的計算方式？另一方面對于現在的評論失真的這種情況，有沒有想到一些改進的措施？是最近有沒有做過一些改版之類的，就是關于這種內容方面的？除了剛才講的那些界面，視覺方面的，想了解內容方面有沒有一些提升？
回答：第一點，用戶群的不同。對于影評這個來決策，淘票票可能跟豆瓣用戶群有非常大的差異，豆瓣是影迷聚集地，愛電影這幫人的一個粉絲聚集地，圈子比較小，想要進入這個圈子有一定的成本。但是像淘票票它服務的是大眾場景，服務的有外賣小哥，也有大城市去打工的用戶，也有三四線在國企里那種的員工，淘票票服務的用戶是大眾的，所以對于評分虛高這件事，不是說它好或者不好，也就是不能單純的絕對說好還是不好，可能大眾的心智就是這樣的。用戶不像一個資深影迷，看到速度與激情會認為是大爛片，可能反而覺得好，非常值得去看。第二點，關于這種影評的一個分發策略涉及到產品策略，不是很方便講。但是淘票票在這方面一直有優化的，并且現在也是在持續優化，希望影評可以真正為用戶去提供這個觀影決策。第三點，淘票票的用戶其實不只是c端用戶，它還有還有影院還有片方，但是水軍應該不會有，至少淘票票平臺是非常不鼓勵這種情況，而且會有一定的反作弊、返水的機制。
提問者4：因為是以設計推動的一次改版，想了解一下推動的過程？第一就是因為平時改版都是產品的來做的，那這一次由設計來去推動的話，那設計跟產品之間的這個協作關系是什么樣的？然后改版歷時半年，是淘票票的設計歷程中是常態嗎？如果不是的話，平常的這個改版的節奏是什么樣的？
回答：第一點，設計要不斷的去跟產品、運營溝通，去跟不同角色溝通，溝通可能是最重要的一點。當所有人都達成共識了，確實有這樣的問題需要改，那全部門所有人就會去團結，去把這個事情搞出來。搞出來之后再去向上一層一層的去向上匯報。匯報的可能要經過很多輪，不斷有反饋的意見下來，因為本身視角輸入的也不夠全，接受到的聲音也沒有上游接觸的多，所以團隊會去接受意見，然后重新的進行。一輪review下來大概三四個月的時間，然后再去跟開發團隊溝通為什么要去升級設計語言，怎么樣去幫開發提效？怎么在下一次10.0改版的時候更容易。第二點，團隊第一次歷時半年進行改版，之前沒有停下腳步來去深耕用戶體驗，所以有一些坑或者一些彎路。平常的改版中基本上是兩周發一個版本，非常小步快跑的。對于設計如何跟產品團隊去協作？剛剛也有講過，達成共識之后，然后把這個事兒做起來，提需求、進版本，從需求池里評估需求優先級進版本。交互設計跟產品經理這個角色沒有絕對的一個邊界，可能都是去不斷的去觸碰，只要去配合合作的好，把這個產品去做出來，不用管處在一個什么樣的一個崗位。
提問者5：最開始的時候有問到淘票票和貓眼之間的一些對比，想了解在改版完之后和平時的工作中，是怎么會去了解和競品？怎么去比較？有沒有一些關注的量化的一些指標？
回答：不管服務于什么樣的產品，都會做競品調研。會關注市場的變化、競品的變化。對于設計團隊來說，其實主要的是關注的是用戶行為、功能和視覺界面。包括上了哪些個新的功能？在不同的渠道是怎么樣去運作的？運營思維是什么樣子的？淘票票團隊有在研究競品，有在做競品的一個分析，衡量的指標也主要是滿意度、推薦度，因為沒有辦法去看競品的數據，只能通過用戶反饋去看競品跟淘票票的差距。
文章來源:uxren