前言

我近期在做的一個項目，是成人直播在線學習的平臺，主要以書畫為主。

我們發現用戶的到課率和完課率較低，所以我們花了挺多時間在研究分析用戶，討論用戶為什么沒來上課？用戶來了為什么沒有堅持看完直播？她們出于什么動機來學習的？又在學習過程中遇到了什么困難？……

 

通過研究分析，我發現用fogg模型來解釋特別清晰，所以我特意深入了解了這一模型。所以就有了這篇文章。

首先了解，什么是fogg模型？

福格行為模型，是以BJ Fogg（斯坦福說服力科學實驗室主任）命名的，表明一個行為得以發生，行為者首先需要需要有進行此行為的動力和操作此行為的能力。接著，他們有足夠的動力和能力來實施既定行為，他們就會在被誘導/觸發時進行。

 

fogg總結為一個人的行為產生需要三個要素：動力、能力、觸發。B=mat，即行為=動機、能力、觸發，三個要素必須同時滿足才會形成一次有效的轉化行動，否則不會發生。

具體來看，fogg模型的3個要素

一、動機

fogg總結的動機分為3類：感覺、期待、歸屬感，人的本能都是追求快樂，逃避痛苦的；抱有希望，逃避恐懼的；尋求認同，避免拒絕的。

拿書畫學習來說，為什么用戶會來上課學習？首先是感興趣，甚至喜歡和熱愛才來的，學習書畫

可以讓她們感到快樂，愉悅身心，陶冶情操；其次會抱著學會和掌握的希望，幻想自己習得一技之長以后的樣子；另外通過書畫創作希望得到他人的認可和欣賞……

 

結合馬斯洛需求層次理論，可以發現不同的人在不同的時刻有不同的需求，就會表現為不同的動機，越接近動物本性的需求，動機則更為強烈，只有低層次的需求得到滿足，才會追求更高層級的需求。

還是說回書畫學習的例子，用戶只有能感受都書畫魅力，在學習的過程中感到愉悅，她才會追求更高層次的需求，比如得到他人的認可，最后成名成家（自我實現）。

 

二、能力

能力是指有能力（人本身的能力）完成，并且完成這件事的成本是可接受的范圍內的。

可以有兩種方式提高用戶的能力：1、降低成本；2、通過利益等誘惑增加用戶動機

1、降低成本

至于成本，有幾個方面的成本：時間成本、金錢成本、體力付出、腦力付出、社會壓力、習慣力量。

肯來學習書畫的人多少都是愿意付出時間和金錢成本的。

體力付出呢，比方說，我們的產品當中沒有給用戶提供購買材料的鏈接，用戶就需要額外付出體力，可能是淘寶京東之類的電商平臺去選購，又可能是到線下畫材店去選購，那很有可能她就因此放棄了學習的念頭…

社會壓力：比如說我之前一位做設計的同事，后來辭職去北京油畫村專注學油畫去了，那其實在外人看來就不是很好理解，這時候他其實是頂著一定的壓力的，也就付出了更多的成本。

習慣的力量：比如平時有空都是跳廣場的王阿姨在李阿姨的鼓動下，也想學書畫，但是學書畫這件事破壞了她跳廣場舞的習慣，產生了額外的成本。所以除非王阿姨的動力很足，不然她很容易就打消了學習書畫的念頭。

2、通過誘惑增加用戶的動機

誘惑可以是利益相關的誘惑，比如說學習書畫，平臺定期舉辦活動或者比賽，評選優秀作品并送出豐厚獎品；甚至平臺有幫助用戶賣畫的渠道，可以額外增加收入或名氣，那用戶的學習動力也會大很多。

 fogg認為用戶最在的是成本，與其用更多的誘惑增加用戶的動機，不如想辦法降低用戶的成本。

三、觸發因素

現在用戶既有動機也有能力了，但還不一定能產生相應的行為，還需要觸發因素。

觸發因素主要有：刺激、輔助、信號

 

刺激：當用戶有學畫動機了，也有能力，但是她可能還是會猶猶豫豫，這時候我們通過文案“零基礎，3-70歲都能學得會”，或許一下子就打消了她的顧慮，分分鐘領課體驗。

也就是說，用戶動機弱能力強時，我們需要刺激用戶產生或加強動機。

輔助：當用戶有足夠的學畫動機，但是不知道怎么領課體驗學習，那我們就需要簡化領課的流程，或者增加輔助，只需打個電話就能找到專屬的客服進行問詢和幫助。

也就是說，用戶動機強能力弱時，我們需要幫助用戶，降低用戶的操作成本。

信號：當用戶既有了學畫的動機也知道怎么領課體驗，但是還是難免會因為其他事情沖突而忘記了來上課，這時我們就需要在合適的時機給她一個提醒。

也就是說，用戶動機強能力強的時，我們只需要在合適的時機給出提醒就行，不要有過渡勸說行為，反而會適得其反。

 

說完這3個要素，再來分析我所做的項目，我利用fogg模型分析對比不同的用戶的動機、能力、觸發因素。

 詳細項目方案：https://www.zcool.com.cn/work/ZNTU3NDY5NDg=.html

單看動機，每類用戶的動機不足的原因是不一樣的，三十幾歲可能是感覺上不夠愉悅，畢竟她年輕不太能靜心領略國畫帶來的樂趣，這個和閱歷有關，心氣還不夠沉穩；而50歲以上的中老年人非常享受作畫的帶來的身心愉悅，但是期待感可能會不夠，總擔心自己老了學東西費力，學不會，沒信心。

再看能力，也是各有不同的，對于三十幾歲的用戶而言時間就是金錢，所以她會比較看重學習效率，如果我們的每節直播課都是一個多小時兩個小時，那她就會覺得需要付出的時間成本實在是太高了，就容易放棄，反而我們告訴她，可以利用碎片化時間學習，那她還是愿意嘗試的；而四十幾歲、五十幾歲的用戶學習新東西的能力遠不如年輕人，并且他們的行為習慣已經非常固化，所以他們需要付出的成本更多的是腦力付出和習慣改變/養成。

那這樣一頓分析之后，也就容易找到對應的策略了，這對產品設計真的很有幫助。

 

fogg認為增加用戶的動機比降低用戶成本要難。

確實如此，人的意愿很難被改變。用戶如果對書畫一點興趣都沒有，那這樣的用戶我們就可以直接放棄，而不是想方設法提升她的興趣，多次勸說反而還會讓用戶反感。我們要做的是找到潛在用戶，至少是有興趣，愿意嘗試的用戶，想辦法讓她們來上課體驗，并且在短期內入門，學習有效果，才有可能轉化成我們的VIP用戶。

 

fogg模型在電商領域運用特別多，商家的各種套路不是在強化我們的購買動機就是在降低我們的購買成本。不知不覺中就買買買，尤其是各種活動促銷時，你有沒有發現雙十一買了很多東西，但東西寄到家后其實并沒那么需要或者喜歡，所以又退掉了……

 

除了電商領域，fogg模型可以運用在各種媒介和場景中，比如我所做的這個書畫學習項目，提升用戶到課率和完課率為目標，可以用這個模型指導，換成提升轉化率或者轉介紹率同樣也可以用這個模型來指導。

最后總結

B=mat，行動=動機、能力、觸發因素三者同時出現

動機主要體現在：感覺、期待、歸屬感

能力提升主要有兩種方式：1  降低成本，2  提升用戶動機(利益等誘惑)

成本主要有：時間成本、金錢成本、體力付出、腦力付出、社會壓力、習慣力量

觸發因素主要有：刺激，輔助，信號

文章來源：站酷 作者：酥酥d
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由于產品性質和業務階段，身為B端設計師更加需要貼近一線場景，深入了解業務邏輯和用戶使用場景，在不斷深入的用戶調研中，也收獲了一些心得和經驗，所以和大家分享一下我常見的三種用研方式，相關物料可以通過文章底部的原文鏈接得到獲取方式

一、認識用研

1.1設計師為什么需要了解用研

我們對產品進行設計探索的本質是利用已知信息去挖掘未知信息，最終利用獲得的信息進行決策的過程，信息的完整、準確程度與判斷力、等共同決定了決策過程中錯誤決策的概率高低

用研的過程就是一個信息的收集與處理的過程，在信息不足時我們可以通過同理心來“側寫”用戶心智推測信息，這一點從事C端設計的小伙伴應該感同身受，但由于B端用戶畫像與設計師自身往往偏差較遠，單純的通過同理心來感知用戶心智的門檻和難度較大

此時我們就需要通過用戶研究的手段獲取更準確更完善的信息，通過用戶研究，設計師可以貼近一線場景，了解用戶的真實場景和工作訴求，切身感受到產品的業務邏輯和使用鏈路，以便我們進行更準確的設計決策，同樣的，這樣也可以讓我們的設計方案在講述時有理可依，有據可靠，更容易獲得上下游的信任

接下來是我對于可用性測試、用戶訪談、問卷調研的學習總結，簡單與大家分享，大家有什么見解也可以互相交流

1.2用研的緯度

這是《贏在用戶》書中經常被人用到的用戶研究二維分布圖，這幅圖很好的展示了用戶研究的緯度，橫軸是研究用戶的結果；縱軸是理解用戶的方式，行為、態度，即觀察用戶做什么、聽用戶說什么，因此，用研主要通過定性調研和定量調研分別關注用戶的行為或者態度

那么什么是定量，什么是定性，行為和態度之間又有什么樣的關系，在正式進入用研工作之前，有必要對這四個方向進行一個簡單的了解

定性與定量

定性與定量是用戶研究中常用的兩種方法，兩者之間性質和分析方法有一定的差異

• 定性研究主要回答“是什么”和“為什么”的問題，是對種類或者質的差異的分析，說白了就是通過經驗、邏輯、同理心等非量化的方式去分析【主觀】的信息

• 定量研究，除了能告訴我們是什么以外，還能告訴我們“是多少”，一般指具體【客觀】的數據信息

通過上述示意可以發現，定量更加在意得出的數據，至于為什么會得出這個結果，就需要通過定性數據去驗證，因此定性分析在一定程度上會更偏向于闡述某件事物的意義

二者是站在不同的角度看待問題——定量關注數，定性關注人，在實際工作中定性與定量往往相互配合，例如通過定量挖掘關鍵數據，再用定性剖析原因，最后定量進行驗證，兩者結合以求得研究效果的最大化

行為和態度

行為主要是指用戶的某種動作，比如操作時的點擊、滑動，以及視覺的關注點、肢體語言等，這些都是下意識，無需思考的行為數據，這些數據可能與信息層級、傳遞效率、操作時長、交互鏈路等息息相關，觀察收集這些行為數據的最終目的是了解用戶為何按照自己的方式進行操作，與我們預期設想的路徑有什么不同之處，進而探究是什么促使用戶做出的行動

態度則是用戶的主觀想法或者情緒，情緒會誘發用戶產生一系列行為，例如操作遇阻時的焦慮，對產品體驗不滿的憤慨或者Aha moment時的驚喜這些都反映出了用戶對于產品當下體驗的一個態度，關注這樣用戶態度就能收集到產品體驗的信息，所以，用戶行為導致了某種結果，態度則揭示了影響行為的根本原因

在了解了定量與定性，行為與態度之后，我根據目前工作中常用到的可用性測試、用戶訪談、問卷調研，并對每個方法的適用場景和進入調研的關鍵動作進行詳細分析

二、如何選擇用研

在開始進行用戶調研之前，我們需要根據具體情況確定調研形式，以便實施后續的展開工作，根據用研目的、產品設計階段、頻次、所需樣本量和成本等多方面因素進行考慮，選定適合當下情況的調研方式

三、用研執行關鍵動作

A. 可用性測試

1.準備階段

1.1明確測試目的

首先應該以目標為導向，確定需要測試的產品是什么，想要驗證什么樣的結論或者達到怎樣的預期，是為了發現產品或原型中可用性的問題，還是借此與競品進行有效性、效率、滿意度的比較，或是對某些功能點進行測試

1.2設計測試任務

在明確測試目的后開始設計測試任務，測試任務是可用性測試的核心內容，需要根據已經確定的測試目的結合用戶在實際使用過程中可能存在的場景和需求，將任務場景化，然后對復雜任務的整體流程進行拆解，列出任務列表，以此來編寫任務提綱

任務包括場景，操作和具體目標，設計的任務要有代表性，對應的功能或模塊必須是功能使用的典型場景、盡量模擬用戶真實的使用場景；在任務描述時做到語言簡潔，避免指定的操作或引導用戶，若任務流程較長，可以進行拆解形成多個用戶觸點，但觸點操作不需要告知用戶，僅在用戶操作時進行觀察即可

1.3 設定衡量指標

在設計好測試任務后，我們需要為任務匹配對應的可用性指標，目的是為了通過指標反應測試內容的可用性問題，幫助實施者有重點的進行觀察和記錄，還可以結合ASQ量表幫助測試者對每個測試任務的完成情況和滿意度進行反饋

可用性指標主要包括有效性、效率性、滿意度；這三者構成了衡量指標的一級指標，而每個一級指標下還包括更加細分的二級指標及衡量方式和標準，這就構成了可用性指標對照表；我們依照可用性指標對照表對每個任務的重點有了基本的概念，并且可以根據具體任務描述和衡量指標得到測試記錄表

現在我們對每個任務的可用性指標有了基本的概念，但是可用性問題除了從實施者角度去觀察用戶行為和結果，還需要幫助測試者結合任務進行自評和反饋

而在幫助測試者進行任務反饋時，需要將有效性、效率性、滿意度站在測試者的角度進行更加通俗易懂的拆分和信息傳遞，并且能夠做到量化分析，這也就是ASQ評估量表的作用和目的

有效性可以理解為任務的完成情況，即成功完成、求助后完成，未能完成

效率性則是針對特定任務，觀察其完成時間是否在正常范圍內，其任務完成路徑是否符合標準路徑，是否存在偏離和猶豫的地方，在進行定量研究時常用指標有任務完成效率、理想路徑偏移率等

滿意度則是用戶自我報告數據，包括任務完成難易度評價、任務完成滿意度評價、及評價原因

根據場景描述、測試任務、節點反饋和ASQ評估量表，我們可以得到“任務卡片”，“任務卡片”可以幫助用戶快速進入角色，明確內容，量化反饋，在每次任務完成后，將測試者所勾選的ASQ選項對應的分值相加，便可以得到任務評估分值

1.4準備測試腳本

可用性測試一般情況下需要兩人協同配合進行，通常一人安排任務鼓勵用戶發聲，一人觀察記錄，由于涉及內容較多，成本高樣本含量低，對被試用戶進行的活動任務也比較復雜且環環相扣，所以為了保障測試任務更好的實施，一般情況下會準備一份較為完整的測試腳本以供團隊更好的配合

一般測試腳本包括自我介紹、訪談預熱、測試規劃、測試任務、量表問卷（可選）、結束語、記錄文檔、相關文檔

1.5準備測試原型

1.6招募用戶

用戶可以大概分為新手用戶和專家用戶兩種類型，當然也可以進行更精細的劃分，例如（萌新、高淺、活躍、專業）在招募時為了結果可靠，應避免產品設計相關人員的參與，選擇有代表性的用戶，其中真實的產品目標用戶為最佳，測試者不宜過多，一般5名左右就夠了

例如調研XX產品的直播教室的可用性問題，就需要招募已在平臺入駐且售賣直播課的老師，在招募時還需要進一步的篩選，如果招募的5名老師都是長期使用平臺產品進行直播上課，用戶對于產品功能足夠了解，關注點會與新手用戶會產生較大的差異

1.7準備場地

包括預約測試場地、記錄設備、分配主測員和觀察記錄員、準備相關話術及活動禮物

• 測試場地：一般選擇安靜明亮的房間/會議室進行，訪談者和用戶最好呈90度的座位

• 記錄設備：安裝測試產品的電腦、手機；記錄設備可以使用錄音筆、相機或DV。設備要穩定，電量充足

2.測試中

2.1暖場

在了解用戶情況和布置任務前，不要太直接的進入測試氛圍，營造一個相對輕松的交流環境。先聊點輕松的話題，“您從哪里過來的呀”“平常工作忙不忙”等問題，緩解氣氛，把用戶帶入測試場景?？珊陀脩袅牧谋粶y產品相關的小問題，平時怎么用的？一般什么時候用？感受怎么樣等等

2.2布置任務

向測試者發放任務卡，結合任務卡中的角色和使用環境對任務進行簡單的介紹，如果是專家用戶任務就不用過多描繪場景，可以具象更具體的任務——“上傳一門新的課程、將課程分成基礎班和進階版分別售賣”等等

2.3觀察并記錄用戶使用過程

這個過程觀察記錄和引動測試者隨時的發聲很重要，與其他用研方式不同的地方在于可用性測試可以了解到用戶在操作時的想法和行為，用戶的發聲思考可直接影響可用性測試的效果和結論

我們可以適當引導用戶進行思考發聲，甚至可以為用戶做一些簡單的示范，例如 在新建時，可以說“我準備新建一門課程”，“我正在尋找建班功能，我現在遇到一些問題”等等，將自己操作時的想法表達出來，不需要刻意去思考，這有助于主測員去了解測試者的想法和感受

每個任務完成后，通過“任務卡片”重點回答測試者任務的完成情況，遇到的問題，詢問測試者的態度和感受，還需記錄任務完成的時間；與任務不相關的反饋可以記錄在備注中，而在記錄時盡量采用詞組、短句的快速記錄方式記錄核心內容，整理后作為優化任務幫助產品進一步提升可用性和易用性

2.4進行量表問卷

ASQ量表

上面在介紹可用性指標及任務卡片時我們有提到ASQ量表，其主要涉及有效性、效率性、滿意度3個方面，安排在用戶完成單個情景任務之后，這時用戶對于任務流程的操作感受是最明確和清晰的

SUS量表（可選）

SUS量表一般在相對完整產品整體的大型可用性測試后才會使用，因為一般的中小型測試任務比較集中和針對，用戶無法感知整個系統，量表針對測試設置10個問題（有效性、效率、滿意度），包含5個選項：1分（非常不同意）、2分（不同意）、3分（一般）、4分（同意）、5分（非常同意）

在布置問題時，奇數問題采用正面闡述，偶數問題采用反面闡述，以此來確保用戶評價的可靠性

單個測試者提交量表后，我們需要計算量表分值，奇數項計分采用“用戶打分”-1，偶數項計分采用“5-用戶打分”，由于是5點量表，每個題目的得分范圍為0-4，共10題，所以最大值為40，而SUS的范圍在0-100，所以需要將所有轉換分相加后乘以2.5，即可獲得SUS分數

3.測試后

3.1問題歸類分析

簡單測試直接根據發現的問題優化設計即可；如果目的是用于討論和匯報，需要對記錄內容進行整理和輸出，這時需關注問題的出現頻次、優先級和用戶反饋，按照問題維度分類，將不同用戶暴露的相應問題進行合并，羅列問題所對應的功能點、可用性指標、用戶比例、用戶反饋及相關現場記錄文件，之后基于問題對業務和體驗的影響劃分優先級并且標出對應的PM同學，最后針對這些問題給出優化建議

問題優先級的劃分方式

通過前期記錄觀察以及錄音錄屏我們可以發現用戶在任務測試中遇到的問題，根據問題對任務完成度的影響，我們可以劃分為P0（緊急問題）、P1（重要問題）、P2（次要問題）的方式對問題進行優化和排期

• P0：用戶遇到阻力且無法解決，未能完成任務的問題

• P1：用戶遇到阻力且反饋頻次較高，在求助后完成任務的問題

• P2：用戶遇到阻力但可以自行解決，完成任務但感到不順利的問題

3.2輸出測試報告

較大的可用性測試在得出結果后需要向團隊內的成員分享，所以需要進行一次報告輸出做到內容對齊，一般包含整體概括、重點發現、項目背景、測試過程、測試結論、優化方案幾個模塊，具體匯報形式是不受限制的，一般文檔形式輸出較為高效，keynote匯報從內容和形式上會更加豐富

• 整體概括可以將測試背景及測試結論簡單的闡述，其中測試背景包括（項目背景、測試內容、施測情況），測試結論包括（測試結論、優化建議）

• 項目背景就不必多說了，將業務背景和測試目的進行簡單概括即可

• 測試過程包括準備階段（如何招募用戶、招募了多少名、用戶的基本信息和類型；有哪些測試任務、如何進行測試和記錄形式）及測試階段（本次測試安排的任務、設計的量表問卷、現場的錄像照片）兩個環節進行展示

• 測試結論需要將暴露的問題進行問題描述，結合整理的文檔表格詳述問題未讀和用戶反饋

• 最后，結合問題提出完整深入的優化建議和解決方案

3.3后續跟進方案

• 探討解決方案：協調產品、設計等多個角色來探討合適的解決方案，要注意，設計時要思考新方案是否會帶來新問題，并再次通過可用性測試來驗證新的方案。

• 持續跟進：了解項目結果的落地情況；已改進的問題或遺留的問題可在下個版本的測試中繼續跟進

B. 問卷調研

在進行問卷調研之前，我們需要認識到問卷調研包括兩種調研類型，定量調研與定型調研，實際上大部分的問卷都是定量調研，需要大量的用戶樣本，在收集問卷后需要分析數據占比來驗證用戶想法，另外小部分就是定型研究，一般原因是因為用戶樣本量較小，通過小樣本量來研究產品的可用性問題

1.問卷前的準備

1.1明確調研目的

問卷調研中設計者并不直接接觸用戶，所以在問題的深度和廣度上是有限的，一份問卷不能解決多個問題，通常會圍繞解決1-2個核心問題去研究，在設計問題之前需要明確此次問卷調研的目的，然后圍繞這個目的去思考各種問題，通過怎樣的問題達到怎怎樣的結果

例如通過思考和確認，針對我們這款由0到1的知識教育平臺型產品，其調研的目的主要在于

• 需求驗證，包含對用戶進行市場分析、了解現狀、發現問題，從而提供解決方案，再到兩端用戶是否滿意現在的解決案

• 用戶接受并付費的意愿如何。收集用戶信息、挖掘分析用戶的付費意愿以及付費習慣

問卷的目的一般可以分為六個方面：

1.2目標用戶分析

對調研用戶進行分類是較為重要的環節，用戶類型不同，問題內容也不同，只有在不同角度不同用戶下設計的不同問題才會獲得有價值的結果

這種情況在問卷中還是比較常見的，例如我們填完問題一后，根據選擇的不同，可能會跳轉到問題三或者問題五，這就是問卷設計者根據不同用戶分類進行的多種問題設計

例如在收集知識平臺滿意度和相關競品使用習慣時，個人機構和組織機構的視角是不一樣的，B端客戶和C端消費者的視角也是不一樣的，所以在問題設計時需要分開對待

問題根據用戶分類設計的好處在于問卷后期可以快速驗證產品的用戶類型和比例，提高調研質量和數據可信度，便于后期對用戶進行更加深入的調研

舉例

結合上面調研的目的及用戶分類，以此我們思考在問卷的設置方面：

對于B端（老師）來說，首先要了解的是客戶目前是否有在使用我們提供的服務、什么時候會使用、使用的頻率是多少、目前使用的體驗如何、有沒有遇到什么問題、有什么建議、對我們提供的解決方案是否愿意接受

對于C端（學生）來說，首先需要了解的是用戶基本信息，是否使用過課程相關的服務，用過哪些競品、吸引用戶的點在哪等等

1.3內部需求對齊

當需要有問卷調研的需要時，首先應該與團隊內部各合作方對齊調研意向，一方面是為了避免過量的問卷投放打擾到用戶，另一方面問卷調研屬于團隊項目，在團隊內部充分討論調研目的后或許你會了解到各業務方當下最關心的用戶問題從而調整調研問卷的內容甚至得到更好的解決辦法，這樣一來才能將問卷調研的價值最大化

例如教育平臺側在新版本上線前為了調研售課老（機構）師對平臺使用的滿意度和深層次的需求問題，那么在發起調研之前，需要跟產品、教研、客服等業務合作伙伴對齊需求

2.設計問卷

2.1劃分問卷模塊

設計具體問題之前，我們需要預設幾個問卷的模塊，通常圍繞幾個類型：用戶類、行為類、產品類、態度等，在得出完整的問卷之前，我們不需要考慮問題的先后邏輯是否合理，先根據調研目的和模塊類型進行問題窮舉，當用戶模塊相關問題寫完后再繼續寫下一個模塊的問題，直到所有模塊的問題都已經設想完畢，在對問題進行重組

用戶類：收集用戶基本情況，方便我們了解用戶群體，比如：職業、學歷、團隊構成

行為類：了解用戶的行為或者與圍繞產品相關但不涉及產品本身的問題。比如：有沒有在其他平臺入駐、售課時視頻課比較多還是直播課比較多

產品類：了解用戶直接與產品相關的體驗問題。比如：對產品印象如何、一般使用某產品的哪些功能、頻率怎樣、還用過哪些競品、喜歡哪些功能

態度類：用戶對產品的看法。比如:評價、好感、想要的功能；盡量避免提一些無法判斷、沒頭沒尾的問題，一方面對產品優化沒有幫助，另一方面會降低用戶的的期望

2.2衡量問題類型

問卷的問題形式是多樣的，題目類型主要有封閉/半封閉問題、量表式問題、開放式問題組成，需要根據具體目的來選擇相對應的問題

封閉/半封閉題型的選擇在于能否將答案窮舉，避免出現用戶因為沒有合適的選項而隨便勾選答案的情況

量表題型在答案上有明顯的程度高低區分，設計者對該問題有進行統計的需求

在問卷中應盡量避免較多的開放問題，一般在針對某種方向/某個定性的問題做預探索時使用

這里只對問題的類型做簡單的概述，具體的形式是多樣的，例如選擇題可以有單選、多選、圖片選擇；量表題除了打分之外，還有排序和點數分配等其他形式

2.3問題重組

在得到具體的問題后，我們需要對問題進行重新編排，通過改變問題的前后順序來保證用戶在可控的情況下進行真實的問卷回答，除了按照問題的難易度之外，還需要根據問題的屬性由淺入深的重組問題

例如問卷開始先安排過濾題用于過濾用戶，識別用戶是否符合問卷的目的來保證問卷數據的質量，然后按照暖場型問題、漸入型問題、高難度問題、敏感問題來對問題進行重組，當然這些順序并不是固定的，需要依據具體的問卷內容進行調整

關于過濾問題：

用戶在實際問卷回答中，受到各方面因素的影響有很多，例如有時用戶出于自我暗示、自尊心或者時間緊張狀態下，很難根據自身實際情況完成問卷調研，而是隨機挑選或者作出相反的選擇，這種問卷在回收后會對定量分析造成干擾，所以我們需要依據問卷重要程度，安排適量的過濾題來避免此類情況的發生

比如在對于關于產品改版的滿意度調研中，向用戶詢問有關產品功能的問題

如果用戶回答“某某功能”，但在是否知道時選擇了否，或者使用時長很久，但卻不知道某某功能時，在后期數據中，可以將這部分無效問卷去除

• 問題注意事項

3.問卷投放

3.1問卷評審

一切準備就緒，是不是準備投放問卷了？別急，許多問卷在投向用戶之前，往往會忽視通過內部手段進行問卷自評，通過問卷自評可以發現這份問卷有沒有偏離最初的調研目的，你所設想的問題用戶是否可以正確理解、問卷是否有可優化的空間等

一般自評包括3個環節：問卷自審、問卷內審、問卷內測

• 問卷自審

問卷設計完畢之后，需要根據最初確定的調研目的對問卷進行自審，可以站在用戶的視角對問卷進行第一次填寫，確定問題是正確有價值的，是有其他選項，也可以估算回答問卷所用時間，問題中的詞語是否能被用戶理解且沒有歧義等

• 問卷內審（可選）

不少公司內部有設立專門的用研團隊，在確立調研需求初期就應該與需求方深度綁定，有明確的需求認知，有句話叫當局者迷，邀請用研團隊參與審查可以從專業角度把控用研目標，評估問題是否能被用戶接受等，他們可以從一些不同的角度發現問題

• 問卷內測（可選）

內審之后，可以借助產品的代表性用戶（一般3-5人）進行問卷內測，通過觀察填寫情況來檢驗問卷設計的合理性，例如觀察答題時間、用戶類型與題目是否關聯等等，確保證問卷上沒有其他問題

3.2預計采集樣本量

內測完畢之后，就可以向用戶投放問卷了，為了避免給過多的用戶造成打擾，我們需要根據產品的用戶數量判斷問卷的投放數量

一般沒有明確規范多少用戶投放多少問卷，基本都是自己判斷，一般如果總用戶量不足30，需要至少覆蓋50%（15個）；如果總用戶量30-100，30人以上就可以；如果是總用戶量100-1000，覆蓋20%-50%就可以。

3.3選擇投放渠道

我一般常用投放渠道有：1）飛書推送；2）站內公告；3）其他內部資源

問卷調研基本分為線上調研，線下調研兩種方法，線上通常是問卷投放或者電話詢問的形式，線下一般與用戶訪談相結合，做到定性定量相結合；選擇投放渠道時，一般根據調研目的、投放預算、預計采集樣本量、統計分析成本來進行判斷

4.數據清洗產出報告

一般用研團隊會使用專業的解決方案快速作出數據分析，比如SPSS，而設計師在實際工作中很少會接觸到此類工具，因為此類視角下探索的方向和內容更加具體，變量在可控范圍之內，不太需要復雜的分析模型，較為常見的更偏向Excel或者問卷平臺自帶的分析功能，所以我們可以對分析思路做一個簡單的了解

4.1數據清洗

前面在問題設計時我們有講到篩選題相關的內容，加入篩選題的目的就是在數據分析前便于我們將異常問卷剔除出去，保證最終結果的準確性，除了觀察篩選題的選項之外，我們還可以根據問卷填寫時長、量表打分規律、問卷填寫完整度等幾點進行問卷篩選

4.2問卷分析

• 看整體

還記得我們設計問題的第一步劃分問卷模塊嗎？模塊通常圍繞幾個類型：用戶類、行為類、產品類、態度等，在分析問卷時可以基于這些結構得出一個較為整體的情況分析，例如用戶群體結構（用戶類）、存在的問題和新的訴求（用戶建議）等，通過對比相同角色的回答，找出共性的問題和信息

• 看差異

在得出整體結論之后，我們可以通過差異分析深入挖掘更多信息，例如觀察不同用戶角色對于產品的建議或者評分，會發現用戶角色對于產品的建議和需求是不同的，這種分析方法重點在于找到兩個可能存在關系的因素，通過對比不同角色的回答，找出差異和影響因素，根據上述舉例就是將（是什么）（怎么樣）進行差異對比

• 問題歸類

根據反映問題的模塊對用戶問題進行歸類分析，寫明用戶的問題描述和具體模塊，并且對后續優化提供解決方案

4.3產出報告

問卷報告一般包含調研背景、問卷回收情況、調研結論（功能優先級、用戶反饋、數據展示等）、整體評價（功能評價、體驗評價）、等，分析時從數據出發找出差異，分析原因，給出結論，在具體匯報時可以按照先結論后具體問題的方式呈現報告，同時可以結合數據提供相對應的解決方案

  

C.用戶訪談

1.訪談前

1.1明確訪談目標

明確訪談目標，可以保證訪談內容在大方向上是一致的，例如調研班主任實際外呼的場景及外呼時關注的信息，在訪談時就不會去問關于主講排課的問題，也可以防止訪談過程中遇到富有表達欲的用戶偏離主題，在訪談過程中難免有用戶興致勃勃的談論自己對產品的看法，在這種情況下，擁有明確的訪談目標可以保證深陷用戶的情境中不迷失訪談方向，保證訪談的最終結果是有價值的 

1.2確定訪談類型

根據不同的訪談目標，可以分為三種訪談類型：

• 開放式訪談

在圍繞的主題和問題上都是開放的，沒有固定的問題也沒有固定的答案，采訪者可以根據受訪者的表現進行相應的問題補充，受訪者可以充分表達自己的觀點和意見，氛圍最為輕松，接近人們日常的對話，適合進行定性研究。但即使是選擇了開放式訪談也需要事先準備訪談提綱來確保此次訪談是有效的

• 結構式訪談

有嚴格的問題順序，采訪者必須按照順序和題目提問，受訪者回答的答案都是固定的A、B、C、D，這就需要采訪者必須有一個很清晰的目標，在問題的設計上要仔細推敲和打磨受訪者可能回答的形式，當然，再縝密的設想在實際訪談中也會有意外，所以也會設置一些開放性的問題讓受訪者可以自由的進行表述，并給出更加開放和深入的回答，適用于定量數據的研究

• 半結構式訪談

是實際工作中運用的最多的一種形式，在形式上是結構式與開放式的結合，包含了固定的的問題之外，也設置了開放式的問題，根據訪談時的受訪者的實際情況進行問題的增減，適合定性+定量研究

按照訪談的途徑來劃分，又可以分為線上和線下兩種，在受訪者不方便的情況下可以進行電話訪談的方式來進行，但是如果訪談包含較為復雜的經歷和過程的詢問，線上訪談比線下訪談要遜色不少

1.3設計訪談提綱

明確訪談目的與訪談類型后，就要基于訪談目的，擬定訪談提綱，訪談提綱是方便與用戶交談過程中抓住核心，保證訪談高效有序進行的關鍵，就類似一個標準流程，保證需要研究的問題都可以包含在內，訪談提綱一般包含五個部分，分別是訪談目的、開場白、提問訪談、用戶演示、結束語（基本信息、過往經歷、產品感受、流程體驗、競品體驗），其中提問訪談可以根據具體的訪談內容展深挖細節或者發散問題

提問訪談是提綱中較為重要的一環，問題設計要由易到難，由淺入深，由邊緣到核心，在開始階段設計一些簡單的開放式問題來營造訪談的氛圍，這個過程中可以了解用戶的基本情況或者對產品的使用情況，等訪談向一個方向聚焦時，再逐漸收縮問題范圍，逐步追問核心問題

設計好的問題還需要整理成訪談記錄表，在進行訪談、時，一方面按照訪談清單大綱盡可能的進行脫稿提問，另一方面則需要記錄用戶對于問題反饋，記錄問題時記錄員最好記錄用戶的逐字稿，以便于后期進行記錄整理時不與用戶表達產生偏差

1.4招募用戶：

用戶招募是較為重要的一環，承接訪談前后兩個階段的關鍵節點，用戶招募準確，后面的訪談才有實際意義，招募哪些用戶是由訪談目的所決定的，一般招募環節分為三部分

• 1.41.明確目標用戶

招募用戶的選擇是由訪談目的決定的，不同的訪談目的所招募的用戶是不一樣的，一般按照使用產品深度的緯度來劃分用戶

• 核心用戶：產品中較為活躍的用戶

• 邊緣用戶：產品中即將流失或者已經流失的用戶

• 潛在用戶：當前并不是產品用戶，但在產品定位的用戶群體中

而訪談目的一般有兩種情況

• 研究產品所存在的問題，例如研究一下最近用戶活躍度為什么下降

• 研究產品目標用戶所存在的需求，例如研究用戶對新功能的滿意度

所以如果訪談目的是發現產品現存的問題，那么應該去尋找核心用戶，他們那對于產品有著明確的認知；但如果為了增長，則應該尋找邊緣用戶和潛在用戶，他們會告訴你他們需要什么，你需要做什么

• 1.4.2多渠道招募

面向內部用戶的產品進行用戶訪談時，一般直接找對應訪談者的leader或者pm溝通即可，而在對外產品時則需要根據確定的篩選條件進行用戶招募工作

核心用戶的招募相對邊緣用戶較為簡單，一般可以通過行為日志數據、登錄時留下的聯系方式、產品用戶群或產品內運營推送推送來招募核心用戶

潛在用戶由于對產品接觸較少，一般通過問卷、外包招募、熟人推薦的形式進行招募

• 1.4.3驗證目標用戶并邀約

在得知用戶是否愿意接受訪談后，需要再次驗證這些用戶是否真的符合樣本特征，要注意的是，篩選訪談對象要注意平衡，避免同一類型的對象占了過多比例，導致訪談結果不全面

例如做一次關于學習平臺APP的功能優化訪談，就要避免對象大部分是管理者、80后的情況，因為用戶不是目標用戶、80后用戶的需求頻率不大

很顯然，90后/95后/00后、大學生/剛進入職場的職場新人才是我們的目標用戶，那就根據這類人群的角色模型來篩選邀約對象

1.5準備場地和物料

• 場地選擇

用戶訪談的可選場地有很多，大部分是請用戶到公司來使用公司的會議室，或者有的公司擁有休息區或者共享空間，環境較為舒適和溫馨，也是可以的

需要注意的是，場所的選擇也會對訪談有些影響。應該盡量選擇溫馨舒適的環境來打消用戶的緊張感

• 物料

采訪者需要提前準備好物料，包括訪談記錄表、訪談提綱、錄音設備；訪談時可以一人負責提問，另一人負責記錄，在使用錄音設備對受訪者進行錄音時，需要提前告知并取得同意

2.訪談中

2.1開場白

在一切準備工作ready之后，可以進行訪談了，訪談中難免遇到一些不善表達的用戶，如果一開始就切入正題進行訪談，訪談者可能在緊張的狀態下無法與采訪者達成信任關系，氣氛就會有些尷尬

所以需要先進行簡單的寒暄和自我介紹讓氣氛輕松起來，還可以簡單介紹訪談的背景、流程、內容、時間，告知受訪者今天只是探討問題，沒有對錯之分，所以希望暢所欲言，不要掩飾真實想法

2.2訪談并記錄

還記得咱們前面準備的訪談提綱嗎？在進行簡單的暖場之后，我們可以先對用戶的基本情況和使用經歷進行詢問，從職業、流程、愛好等基礎信息作為切入點，為用戶營造特定的使用場景，然后再進入訪談環節

訪談時，拋出問題的目的不僅僅是得到用戶的一個結論，而是希望用戶借此將自己的體驗和前因后果告訴采訪者，然而很多時候，用戶告訴我們的信息都比較淺顯，比如“我想要個xxx功能”“我覺得xxx挺好的”，這時我們需要對用戶想法刨根問底，從而證實用戶說的“想要xxx功能”是否合理，或者看能否想到其他解決方案

• 如何刨根問底？

1、結合梯子理論，通過問用戶以下4個層層遞進的問題，來了解用戶需求和用戶心理

• 屬性：對于這個產品，你最在乎什么功能？

• 利益：你為什么在乎這個功能，它可以解決你什么問題？

• 心理：解決這個問題，可以達成你什么目標？

• 價值觀：你為什么在乎這個目標？

2、情景再現

回答提問時，用戶很少會去主動聯想具體使用場景下的體驗問題，比如當你問“上次旅行去哪玩了？”用戶大概率會回答“去環球影城玩，人特多排隊兩小時，玩了個什么叫鷹馬過山車，20秒，下次去絕對買優速通...”并不會告訴你怎么去的、以什么標準定的酒店、為什么選擇這個項目/地點，等等這些更想要了解的問題告訴你

我們需要幫助用戶在基本體驗之上還原體驗的動機，引導用戶對使用場景進行還原，了解用戶當時場景下的行為，再針對場景和行為去挖掘用戶產生這種體驗感受的動機

3、鸚鵡學舌

復述的時候，有時用戶還會根據你的復述追加一些他當時沒有想到的關聯信息，比如“你的意思是。。。我的理解是。。。對不對？”這樣可以避免雙方理解的偏差，還可以總結提煉用戶的觀點。這樣又可以挖掘到更多內容

2.3結束語

在訪問結束后，我們可以與用戶一起快速回顧訪談的內容，如果用戶有提出一些意見或者建議我們可以再復述一遍進行查缺補漏，并將事先準備好的禮物或者酬勞送給用戶表示感謝，向參與度高，善于溝通的優質用戶表示保持聯系，留下聯系方式方便后續進行可用性測試或者再次訪談

3.訪談后

3.1整理訪談內容

一般是在兩個用戶訪談之間的間隙進行筆記的整理， 將用戶的口頭語言轉換為書面語言，這樣一方面減少后續因訪談內容大量堆積而形成的整理壓力，另一方面可以根據上一場訪談進行復盤，從而對下一場即將開始的訪談進行內容調整，在整理時我們需要將重點放在用戶的提出的問題和負向反饋上

3.2問題歸類分析

整場訪談結束之后，我們會發現用戶會提出各種各樣的問題，我們需要依據問題的緯度進行分類，將不同用戶遇到的相同問題進行歸納

問題歸納主要包含兩個部分，主要問題和具體問題，主要問題就是訪談中出現的較為明顯的反饋問題，例如“超7成用戶對首頁推薦的內容并不感興趣”，而具體問題則需要明確用戶反饋原因、對應的功能模塊和問題類型

3.3產出報告

訪談報告是至關重要的，一方面可以和大家共同討論發現用戶真實想法，另一方面也方便產研團隊根據問題關鍵點投入人力作出進一步優化，一般在訪談當天完成結論報告，時間有限是以關鍵結論為主，具體問題可以后續補充。訪談報告一般包含訪談背景、參與人員、用戶信息、主要問題、具體問題、用戶建議、優化建議

總結

本篇文章是我學習到的用戶調研的三種方式，調研方式不重要，重要的在于如何理解用戶需求，真正了解用戶想要的是什么，無論B端還是C端，產品最終還是要服務于用戶，作為設計師同樣需要了解用戶研究，只有對用戶足夠了解才能作出高體驗質量的產品

文章來源：站酷 作者：Hia'laing
分享此文一切功德，皆悉回向給文章原作者及眾讀者.

免責聲明：藍藍設計尊重原作者，文章的版權歸原作者。如涉及版權問題，請及時與我們取得聯系，我們立即更正或刪除。

藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務

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文章來源：站酷 作者：功夫UX
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一、溝通前，多站在對方角度思考

項目大小不同，投入資源會有所分別，但是項目成員專業構成上卻都基本是一致的。大家的專業背景不同，相互并不了解各自的工作，思維方式也是不同的，大家在討論工作的時候也是習慣用自己熟悉的方式進行溝通，相同的事物會存在認知的差異，在傳遞、執行的時候產生偏差，從而影響目標達成的效率。工作中各自的工作都有不同的專業目標和標準，大家討論問題都是奔著解決自己的專業目標去的，目標不同，訴求肯定就不一樣。

如下圖，只有三方達成共識才能做出“好的產品體驗”對用戶有價值、高滿意度的產品，缺少一方都無法完成這個目標。

舉例：開發在實現一個頁面的時候，他們首先要考慮的不是頁面好不好看的問題，而是從實現角度考慮技術方案、難度、性能；設計則是考慮視覺上的美觀性、易用性；產品需求方則是考慮是否能滿足需求，達成目標數據；在這個項目執行過程中，如果大家都堅持自己目標不讓步，這個項目就很難進行下去，然后就有了“妥協”，項目的執行其實就是成員之間相互妥協、博弈的過程。這個過程需要項目團隊不斷的“磨合”，然后形成共識、工作上的默契。

“妥協”這里不是退讓和降低標準，而是需要站在對方的角度思考，他為什么會要這樣做？他和自己的方案哪個更有利于項目，如果他的方案有利，自己需要做出那些改變和投入？（這里要考慮可行性）；如果自己的方案更有利項目，那就需要闡述自己方案的優勢，有理有據說服對方接納；這個過程必然是順暢的，提升在執行項目時候的效率。

二、項目過程中，及時同步信息并達成一致

項目常見問題：項目從開始到結束會有很多個項目節點，在過程中因成本和難度，不斷修改設計導致的結果偏差；參與決策者較多，之間沒有達成共識，在項目不同階段完成決策，導致的結果偏差；因外部因數導致目標的變化等等問題…

每個項目的流程都有不同的差異，但是多多少少都有上面提到的溝通問題和信息傳遞的問題，工作中我一直在思考如何更加有效進行溝通和同步信息。這里和大家分享交流一些心得和看法。

1、優化流程中的溝通、信息同步

明確流程節點上需要參與的人員，確保信息的同步觸達范圍；明確流程節點上需要完成的任務，并且有統一的輸出標準、評價標準，讓每一個人都清楚自己在做什么、如何去做；明確每一個階段所需要達成的目標，讓項目成員在項目進行過程中也清晰自己的任務，同時讓新加入、合作的同事快速了解項目，提升協作上的效率，完成一致的目標任務

2、根據項目大小對流程進行分類

項目流程模塊化，針對不同內型項目，明確任務需求模板：小項目（A任務） 、中型項目（A+B任務）、大型項目（A+B+C任務），

3、加強目標在項目中的一致性，建立高效的決策機制

通過項目階段任務評審，及時將信息同步給項目成員，建立由“項目核心成員”和“決策者”組成的“評審團”，有分歧和問題的時候快速決策，解決問題；避免只討論不做決策的會議，因為永遠都是沒有結論的

項目經歷和思考

再過往的項目經歷中，不同公司在不同文化背景下對于項目的流程管控和要求有著比較大的區別。

• 互聯網公司文化是比較看中體驗的，這種思想是從上至下的，所以再遇到有分歧問題的時候大家有一個共同的判斷標準“這樣做是否會傷害用戶體驗？”，在此基礎上再去討論我們應該這么做，相對比較容易達成共識；

• 在手機廠商做項目時，對用新增用戶的壓力沒有互聯網公司那么大，用戶量的增加主要看手機賣的好不好，怎么盤活現有用戶，提升活躍增加轉化才是目標。所以更加看中的是用戶運營，在挖掘用戶需求的同時，更多的是考慮如何吸引用戶；

• 放在制造企業里軟件項目只是整個產品項目流程中的一部分，項目按時上市是優先級最高的目標，其他節點在此時間倒推，硬件的時間往往是很難壓縮的，不然賣出的產品質量無法保證就是很大的問題，所以往往可能被壓縮的就是軟件和產品開發的時間了（硬件產品項目相比互聯網產品其實已經提前很長時間規劃了，但是市場的變化太快）這樣的事情時常發生，也無法避免，所以只能盡早做好規劃、儲備才能從根本上解決硬件產品在軟件流程上遇到的尷尬問題。

  
  

最后談點個人的觀點，現在科技發展迅速的大環境下，用戶被培育的忠誠度不高且善變。從鵝廠開始新起“微創新快速迭代”并不適合制造行業，也可能不在適合現在互聯網，因為現在的“爆點”事件都是發生在創新的產品上，微信不是QQ迭代出來的，大疆也是通過自己的不斷創新贏得了市場。想要做出領跑市場的創新產品，就需要挖掘更深層的用戶需求實現“創新產品的規劃和儲備”，想的更遠才能更有效率的創造對用戶有價值的產品。

如果聊起中國的零售巨頭，我們一定不會忽略天虹商場（現“天虹數科商業股份有限公司”）最初所占據的一席之地。天虹是國有控股的上市公司，自1984年天虹注冊成立后一年，第一家天虹商場——天虹深南店開業，正式開啟零售業的征程，成為全國零售業的先行者之一。

天虹成立的30余年來，歷經了經濟發展的巨大變化所帶來的市場繁榮，這也使消費需求多元化成為不可逆的潮流，越來越多中國零售企業采取了多業態發展戰略，零售市場從過去的百貨商店、副食店一統天下的局面迅速發展成為多業態并存的市場格局。

目錄

01  項目展示

02  天虹品牌分析

03  天虹品牌DNA及核心競爭力

04  天虹新業態的呈現升級

05  從多維度強化品牌特質

天虹品牌分析 

過去幾年，天虹不斷在全渠道方向轉型，突破傳統購物模式，踐行數字化、體驗式、供應鏈三大業務戰略，大力發展線上線下一體化的智慧零售商業模式。如今，它更把自己定位為一家提供生活解決方案的服務商。

天虹零售行業數字化轉型正在如火如荼的進行，產品線的擴張讓目標客戶發生了變化，反觀消費人群對天虹的印象，仍然停留在天虹僅是一家老牌的實力零售國企的形象，天虹這次找到我們進行官網改版，目的就在于此——在保留品牌DNA的同時，實現新業態的呈現升級，向市場展示一個嶄新的天虹。

天虹品牌DNA及核心競爭力 

天虹自2008年確定新的品牌戰略以來，始終將“親和、信賴、享受生活”的品牌核心價值貫徹到底，天虹從事零售行業，貼近生活的脈搏，與生活息息相關，更是以“分享生活之美”作為企業使命。

品牌DNA不可復制，我們率先從品牌的視覺資產切入，計劃在天虹新官網具體的視覺設計元素上，例如圖標、顏色、配圖等，結合品牌強化天虹DNA記憶符號，讓記憶符號給訪客在視覺、“觸覺”等感官上加深印象。

一進入天虹的新官網，首屏上，一句“天虹，分享生活之美”的slogan配合自動播放的短視頻，點明了天虹十余年以來一直堅持的品牌使命，天虹對自己品牌核心價值的闡述，也穿插在新官網的各個版塊中。

天虹的品牌Logo是一抹橙色極簡的彩虹形狀，同時也是一絲紐帶，意在構建一座通往利益相關者之間的橋梁，營造和客戶之間平等、親和、互相信賴的客群關系。

在首屏接著往下，一句精簡的文案充分闡述了“天虹，分享生活之美”的品牌使命，同時應用了天虹logo一抹橙色極簡的“彩虹”元素，把品牌基因融進網站交互與視覺設計，能讓用戶自然地產生與品牌間的聯想，加深品牌印象。

這樣給訪客加深品牌印象的設計不在少數，例如從“了解更多”進入到天虹企業簡介的Banner以及每個頁面的底部導航，都有從天虹Logo特征延展出來的圖形設計。

色彩是一個非常重要的品牌基因。從品牌色延展的色彩方案貫穿應用到網站中，是最為常用的建立品牌印象的方法。

用品牌色作為組件和高亮色自然是不用多說的：

但是，色彩并非越豐富越好，過于豐富反而會干擾訪客對網站內容的吸收，我們根據品牌調性控制好品牌色的應用數量，有時候單色或者雙色的配色方案更能形成突出的風格和印象。

大面積的色彩雖然能刺激用戶的視覺感知，但是也可能分散用戶注意力，因此，如果網站有更多資訊閱讀類的內容就不適合用過多的色彩，否則會破壞用戶的沉浸體驗。

“分享生活之美”的主旨在網站中更多的表現在配圖上，除了剛剛展示的首頁視頻，我們還在各個版塊穿插了不同生活場景中有溫度的圖片素材，這些圖片素材流露出專注、有朝氣和親和力的氛圍，一定會讓訪客對天虹的好感油然而生。

在各行各業競爭日益激烈的當下，企業歷經單一的價格競爭、廣告競爭和產品競爭等方面的競爭之后，企業的品牌具有區別和領先于其他競爭對手的獨特能力，能在市場競爭中展示品牌的內在品質、技術、性能和完善服務，引起消費者的品牌聯想，促進其購買行為，因此，品牌競爭力會逐漸成為企業的核心競爭力。

在現如今的新零售時代，顧客體驗感的提升、用戶和線上+線下移動端多渠道的互動影響，讓企業核心競爭力不再是孤立的某一個因素。而天虹30余年以來，能夠保持自身的核心競爭力——品質與服務，這是天虹站在顧客的立場角度，去思考自身企業真正能夠帶來的價值，我們專門為此設計了一個【品質與服務】頁面。

在品質上，除了闡述天虹一直貫徹并強調的經營理念，以及一直以來的踐行，我們通過呈現權威的認證證書、六項質量大數據以及天虹的質量管理規范，更強有力的證明天虹品質。

同時，加入時間軸的交互設計，更清晰明了地向訪客展示天虹從1987年至今，為顧客保證商品品質所付諸的行動，以及所獲得的品質認證獎項。

在服務上，我們分為顧客選擇天虹的服務之前、天虹服務顧客時、完成服務之后這三個步驟，明確說明天虹可以向顧客保證的服務品質。

在顧客選擇天虹之前，我們運用七種顏色的交互動效，展示天虹可以給顧客的七重品質保證，每項保證都有針對性的服務承諾。

這里還有一個在背后小小的設計想法，七種顏色正好對應彩虹的顏色，也正好和天虹的“虹”相呼應。

為顧客提供服務過程中，直接列出了天虹五項顧客服務的基本準則，體現了天虹為實現品質服務的切實行動。

天虹完成服務之后，分別展示四個場景、渠道保證顧客無憂售后。

天虹新業態的呈現升級 

天虹不同以往的是新業態的改變，要呈現具備科技力的天虹，我們在策劃品牌網站時要確定這兩大要素：

• Who—天虹的目標訪客群體？

• What—天虹正在做什么？

Who 天虹的目標訪客群體？

一個網站的誕生，是為了服務特定的用戶，在網站設計階段，產品經理通常需要把網站設計構想和思路提交給產品研發團隊、視覺和交互設計團隊進行網站的設計開發，我們的設計開發團隊如何才能清晰理解訪客的真實需求？

那么，除了網站需求文檔、原型圖為主，還要把用戶畫像作為輔助說明，讓我們設計團隊成員在設計網站的過程中，對網站目標訪客群體有一個更形象化的認識。我們在這不做對訪客基本人物屬性的分析，而是主要分析訪客的使用場景以及訪客故事，從而對網站版塊、訪客體驗、訪客通過網站完成任務時的瀏覽路徑進行設計。

經過一系列的訪客畫像分析，我們可以肯定的是，擴張了產品線之后的天虹，新官網的目標訪客也會面向更多群體，因此我們將會從這四個應用場景來決定建站方向：

只有讓這四個目標訪客群體瀏覽了天虹的新官網，才能真正實現向市場展示出一個嶄新的天虹。

What 天虹正在做什么？

我國社會數字化轉型進程的不斷加快，數字化轉型是包括零售企業在內的所有企業，都繞不開的一個重大課題，它能夠為企業帶來新的發展機遇。

對于天虹這樣的零售企業來說，便是借助數字化技術提升企業的運營效能、降低企業運營成本，構建新的數字化環境下新的商業模式是最終目的。在【智慧零售】版塊，正式介紹天虹數字化轉型發展的新業態。

在為顧客服務上，天虹零售形式的變革是以交付為主要方向的變革，重塑全渠道零售形式之后，【天虹APP】與【超市數字化】把到店與到家等零售形式相融合，實現了顧客“所想即所得”的交付需求，助力了消費升級。

我們在對應的展示版塊，附上相對應的使用場景圖片，以及天虹APP、天虹小程序的二維碼，更有利于訪客即刻體驗由單一的到店交付，到到家等多場景的便捷交付。

天虹在進行數字化轉型中，還瞄準了一個重點是以數據驅動購物百貨運營模式的重塑，能夠實現原先由人決策、執行、協同，轉變為由數據決策、數據執行與數據協同。

天虹購物百貨的運營模式在進行數字化重塑之前，僅是依靠商戶品牌形象+店內交易才得以完成交易，在【購百數字化】的說明中，我們展示了天虹“Before+After" 的數字化運營模式，向訪客充分說明天虹從智能方面尋求新的突破，通過智能設備與數據智能，從而提高了入駐天虹商戶的運營效率、降低運營成本的重要措施。

我們明白，信息架構作為網站交互視覺最底層的支撐，只有骨架搭好，對于用戶的使用體驗才能夠有本質上的提升。在商戶服務上，天虹還做到服務產品化，我們分別從這兩類業務入手為訪客做好闡述：

• 平臺業務：天虹在自己構建的平臺上為商戶提供各種經營工具及服務管理方案；

• 數據業務：天虹會提供海量數據集成展示的看板給商戶。

天虹具體賦能商戶的四項支持，我們遵循整站的簡約風格來做展示：

【天虹科技子公司】則直接跳轉到靈智數科的官網，這是由天虹數字化經營中心孵化的數字化零售SaaS產品，為零售企業提供數字化轉型方案，這更能表明天虹未來在實體數字化深耕的決心。

天虹在購物中心&百貨、超市、便利店的運營模式中迅速鋪開數據化、信息化、智能化的建設道路。其中，我們將天虹超市數字化運營細分為四個方面，真正做到可觸達、可交互、可洞察、可追溯。

天虹微喔便利店同樣運用線上+線上雙模式，從四個方面共同打造天虹微喔的品牌力。

在天虹新業態的展示中沒有做花哨的視覺和交互設計，因為當我們對信息架構有足夠的認知時，我們在設計頁面時才能有合理的思考方向，做出正確的設計，一家老牌的實力零售國企的數字化轉型，我們更傾向通過展示一些應用場景，將具象化的價值傳遞給訪客，能簡則簡。

從多維度強化品牌特質

消費升級時代的到來，數字化技術已經與傳統的產品和服務產生了緊密相連的聯系，正因有天虹這樣的企業率先進行改變，我們早已能在日常生活中切實感受到服務的優化和改變。

我們團隊通過品牌梳理進行本次天虹官網的改版，從天虹的品牌DNA、核心競爭力以及升級新業態的呈現等多個維度來強化品牌特質和傳遞品牌價值。我們在新官網做到對三個方面的升級，真正做到向市場展示一個親和力與科技力并存的新天虹：

a.更溫暖

天虹從事零售行業，以“親和、信賴、享受生活”作為品牌核心價值，更是以“分享生活之美”作為企業使命，與我們的生活息息相關。在天虹新官網里，我們呈現了更多有溫度的生活化應用場景，讓天虹的形象更貼近用戶，更貼近生活的脈搏。

b.更清晰

天虹的數字化新業態轉型、品牌符號和視覺形象在新官網更清晰有力的傳達給各個訪客群體。天虹作為一家成立至今已有30余年的老牌零售國企，我們更傾向于謙虛地闡述天虹的營銷理念，保持良好的信息層級可以讓整體的瀏覽體驗感更好，而不是對品牌展示的過度包裝。

c.更立體

網站設計的過程是先發散后收斂，我們在動手畫原型、寫文檔之前，需要進行大量的思考和調研訪客實際的瀏覽邏輯究竟是怎樣的，也就是回歸應用場景。在天虹新官網的建設中，我們確定四個目標訪客群體來指導網站布局設計的方向，其中【洽談合作】、【投資者關系】與【人才發展】版塊的設計，讓天虹誠信、分享、創新和開放的形象更加立體，訪客或許會因此對天虹多一份信賴。

文章來源：站酷 作者：增長超人
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