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寫在最前

B端界面的元素眾多，視窗范圍大，布局設計多種多樣，為了簡化布局思維，我們通常給界面添加三個方向上的軸-X、Y、Z。X軸指水平方向上的軸線，Y軸指豎直方向上的軸線，以及Z軸指在三維空間中垂直于視窗平面的軸線。當設計B端界面時，讓元素沿著這三個軸進行布局，既能理清我們的設計思路，頁面的元素也能展示得更有邏輯。

本文圍繞這三個軸，來看看在B端界面的三維空間里，都有哪些設計規律。

一、X軸的布局與適應

B端界面在PC視窗下展示，范圍更大，如常見的分辨率尺寸有1280x1024、1440x900、1920x1080等，且瀏覽器還支持動態拖拽改變視窗寬度。所以B端界面在X軸上應該更注重內容的延展和適配，合理利用橫向增長的空間。根據這一特點，在這一部分中，我們分業務場景來探討都有哪些典型布局，并針對每一種布局給出合適的適配方式。

B端典型的業務場景，可大致分為表格、圖表、表單、卡片、文字詳情五大類頁面。這幾類界面在X軸上排列的方式為單欄型、雙欄型、多欄型。如果有側導航，則在頁面最左側增加側導航即可，內容區的布局不受影響。

1.單欄型

表格、圖表，這類需要較大展示空間的場景，一般一個頁面只有一欄，不再在橫向空間進行切割。當視窗橫向拉伸時，也為了預覽更多的內容，表格和圖表進行橫向拉伸，保持撐滿視窗的狀態。

2.雙欄型

表單、文字詳情類的頁面，采用雙欄結構的概率較大。因為表單頁除了表單本身的內容外，往往還有右側的輔助說明面板，或者是預覽面板。文字詳情頁的右側也經常出現其它閱讀內容的推薦列表。當這兩類頁面視窗在橫向拉伸時，適應的方式通常有兩種。

1）主模塊寬度拉伸，始終撐滿視窗，副模塊寬度固定。如果主模塊每行內容都比較多，推薦使用這種方式，能更大化地瀏覽主模塊的內容，減少不必要的換行。但缺點是，由于內容本身如表單項、詳情文字等在X軸上占用的空間不多，他們所在的模塊橫向拉伸后，會出現很多留白。

2）各模塊保持寬度固定并居中展示，不跟隨視窗伸縮而變化。如果主模塊每行內容不多，又需要頻繁的左右對照，推薦使用這種方式。

3.多欄型

多欄型頁面一般用于數據看板、媒體卡片(視頻/圖片)的展示。因為這類業務場景，卡片數量多，無法簡單地將頁面進行區塊的分割，所以以卡片為單元來填充頁面。當視窗橫向拉伸時，這里也會出現2種適應的方式。

1）數據看板類頁面，每個卡片等比拉伸（也可僅橫向拉伸），列數不增加，讓圖表能展示地更清晰。

2）媒體卡類頁面，卡片需要設定一個最佳展示的寬度如w，當視窗拉寬時，卡片等比放大。當頁面拉寬到能增加一列寬度為w的卡片時，所有卡片寬度都恢復到w，增加一列。

上述說了這么多適配的規則，當然我們也可以給視窗設定一個統一的適配上限，避免當視窗非常寬時，頁面的元素過于左右分離，反而不方便瀏覽。比如我們可以設置當視窗寬度＞1920px后，頁面元素就不再跟隨撐滿，達到內容區寬度上限值，居中展示在界面中。

二、Y軸的空間利用

B端界面，面對復雜的信息，我們往往會面對兩類問題，如何承載大量的信息，如何區分強弱主次。這就涉及到頁面Y軸的空間利用了。這里我們提供4個小辦法來解決上面的問題。當出現大量信息時，應該注重Y軸空間的擴展，合理搭配翻頁、加載等邏輯。當希望對頁面元素區分強弱時，可以搭配滾動吸頂、局部折疊等交互，有序展示更多信息。

1.如何承載大量信息

1）替換型對于表格類頁面，為了方便快速查找所需信息，采用分頁器的方式展示更多的數據內容，即把當前頁內容做替換。即頁面Y軸的高度是固定的，僅做內容的變更。

2）向下延展型

對于瀑布流類頁面，由于數據量大，且沒有快速定位的訴求，使用無限加載的方式，向下加載更多的數據，這種類型的頁面Y軸可無限延展。

2.如何區分強弱主次

1）強-滾動吸頂當頁面滾動到某個位置，需要去強調一些導航性質的內容時，我們可以使用滾動吸頂的交互，即當把這個元素（如標題）滾動至當前視窗的頂部時，發生吸頂事件，始終停留在頁面中，該元素所引領的模塊在其下方滾動瀏覽。當把這個模塊滾動完，吸頂交互失效。這樣即能臨時性地強調某些內容，還不會影響其它模塊在Y軸上的展示。

2）弱-局部展開對于表單類頁面，若在某個選項下還存在二級內容，則在初始展示時，優先突出主選項本身，當選中后再展開二級內容。這樣即能節省首屏空間，也能順應使用者的學習、使用心智，在合適的時機展示細節內容。

三、Z軸的疊加順序

說完X軸、Y軸的布局設計，我們最后來看看Z軸。這里，我們需要把視角從二維平面轉為三維空間，比如吸頂的導航，菜單浮層，模態彈窗這些都屬于出現在Z軸上的元素，他們之間可以進行層層疊加和嵌套，于是會出現疊加沖突的場景，導致發生錯誤的遮擋現象。所以Z軸設計的關鍵點在于不同元素的疊加排序設計。那么怎樣才能有一個貫穿全局的合理排序，讓元素們能乖乖排在自己的隊列中呢？此處，我們將頁面的所有可能出現的元素按照Z軸的特點歸類到三大區間里。每個區間內給出相應元素的排序順序指導，并配合動態計算的邏輯，Z軸上的元素就能整齊地疊加起來啦。

1.基礎區間

a.展示類-頁面中默認就存在的、不會對其它元素造成遮擋的元素（表單、表格、文字、按鈕、圖表、圖片等）。

b.固定類-固定在頁面某處的元素，滑動頁面時會對a的元素產生遮擋（如吸頂導航、固定表頭/列、錨點、返回頂部按鈕等）。

c.浮層類-由a中的元素觸發出的、指向該元素的臨時浮層元素。會對a以及固定元素產生遮擋。臨時浮層之間的z軸層級遵守觸發的時間先后順序，若臨時浮層可以同時存在在界面中，則后觸發的層級更高（下拉浮層、氣泡）。

2.模態區間

d.模態層-由基礎區間的元素觸發的，覆蓋整個視窗的模態元素，當該元素出現后，至于基礎區間所有元素層級之上，基礎區間的所有功能無法交互(抽屜、對話框和全屏預覽等).

e.臨時浮層-在模態元素上出現的臨時浮層，計算高度時，可把d層想象成基礎區間的c層（下拉浮層、氣泡等）.

f.第二層模態層-在d出現之后出現的覆蓋整個視窗的模態元素。不特指第二層，也可以是第三、或更多。

模態區間內，多個模態層可進行疊加（即上文的f），疊加時一樣需要遵守觸發時間的先后順序，后觸發的層級更高出現在更上層。但是我們也應注意，模態層不能疊加太多，會導致當前頁面覆蓋過多內容，一般最多用到兩層模態層就能滿足大部分場景了。

3.頂層區間

g.全局層-全局的、不被模態元素遮擋的元素。可以常駐在頁面中，也可臨時出現。

h.臨時層-由g觸發出的臨時浮層

max.最高層-始終動態高于當前頁面所有層的元素（比較典型的是Toast組件）。

四、寫在最后

到這里，我們就淺談完關于B端界面的X、Y、Z軸上的設計特點了，雖然是一些高度抽象的內容，真正按照業務需求執行設計的時候，遇到的界面一定比我們這里談論的更復雜，但是只要我們清楚底層的空間布局、適應方式、擴展手段和疊加邏輯，再復雜的界面無非就是規則的嵌套，希望這篇文章能帶給大家一些小小的啟發。

引言

如今人們出行都離不開手機，都通過手機接觸過互聯網地圖，手機地圖憑借著可手勢直觀操作、地圖可快速迭代、信息可實時更新的優勢，形成了成熟的地圖交互體驗。在解析手機地圖的體驗設計前，讓我們先看看地圖的發展歷程。

一、地圖的發展

地圖擁有著古老的歷史，記錄了人類對世界認知的演進過程，經歷過泥板、壁畫、羊皮、紙張等載體，依據使用和文化需要擁有著豐富多樣的美術形式。不同時期、材質、美術形式的地圖見證人們認識世界的過程。

隨著照相機和飛機的發展，出現了航空攝影測量技術，讓地圖的測繪精準度達到頂峰。交通、旅游、印刷業的發展，讓紙媒地圖開始融入人們的生活，地圖的平面設計更是百花齊放，有具體也有抽象，讓地圖兼顧功能、美感、有趣。

再隨著衛星影像、瓦片地圖技術和互聯網的發展，人們可以日常地使用電子地圖。受限于網絡速度的限制，矢量地圖應運而生，在特定范圍顯示相應的矢量瓦片信息，讓互聯網地圖的形狀趨向統一化。

iPhone革命性的觸屏體驗，通過手勢與地圖進行直觀自然的交互體驗，結合內置GPS、陀螺儀傳感器，小藍點成為地圖定位的通用標志，激發更多地圖的功能和創意。

二、手機地圖的創新體驗

手機地圖繼承了互聯網電子地圖的可快速迭代、信息可實時更新的優勢，結合觸屏手勢操作后，大大的提升了地圖展示信息的維度。電子地圖從工具逐步被引入到各種垂類服務和社交娛樂中，這些場景也不斷豐富和完善著地圖的信息。

手勢交互讓地圖從移動到縮放都高效地動起來，激勵人們探索更廣的區域。更革命性的是讓地圖從平面到立體之間的順滑轉換，幫助人們更好的映射到真實世界。 

可視化信息是互聯網地圖的主要優勢之一，將數據轉化為可視化圖形，歸類在不同的數據層，可以單個或多個層級疊加在地圖上展示，傳達位置上的數據。 

底圖是手機地圖的基礎，通常就是地圖本身，它承托著上面的可視化信息。隨著地圖可更自由地縮放，地圖本身的內容不斷細化和歸類，在不同的縮放層級下，展示符合用戶查看場景的核心內容。

三、手勢交互：全方位呈現地圖立面

觸屏手勢交互有別于搖桿、鼠標、觸控筆等物理外設的控制方式，讓用戶在小小的屏幕對大范圍的地圖有更隨心所欲的操作，讓原本受矢量圖形限制的地圖有了更多層次、更豐富立面的信息呈現方式。

單指拖動

拖動是地圖最基本的閱讀操作，一般以用戶的定位為初始中心點，用戶可以有目的有方向地查看附近的地點。

單指劃動

當用戶想快速翻閱時會撥走要略過的內容，劃動模擬了這一行為。地圖被劃動后也會模擬物理世界以一定的摩擦力停下，向用戶展示地圖的新區域，是比拖動要快速的瀏覽方式。

雙指拖動縮放

物理控件只能讓地圖根據屏幕中心進行縮放，而觸屏縮放能讓地圖根據兩個指尖的中心點縮放，并同時位移，符合用戶空間操控認知。

雙指劃動縮放

劃動縮放和劃動一樣，讓用戶以更輕量的手勢加速的縮放地圖，并以一定的摩擦力減速停止，讓用戶快速找到目標位置。

單指快捷縮放

為了讓用戶能單手并可控地縮放地圖，不少地圖都設計了自己獨有的縮放方式。 zenly，通過屏幕兩側的邊緣，直接完成地圖的最大和最小縮放跨度。

snapchat拖動右側邊可緣喚起縮放滑塊，并使用emoji來表達距離，充滿幽默感。

騰訊地圖，通過劃動右側的滑塊，實現單手順滑地縮放，滑塊也支持劃動手勢。

百度地圖，通過點擊一個縮放控件，讓地圖以當前中心點進行分段縮放。

無限循環的地圖

地球是圓的，可以無限巡航，一些應用將縮到最小的世界地圖做循環處理，以呼應地球的循環轉動體驗。

方向視角切換

在陌生的環境用戶未必能分得清楚南北方向，利用手機的陀螺儀，可以告知用戶正在面向的方向。定位按鈕的二次點擊，將地圖從南北向轉到用戶面向的方向，有助于用戶二次確認自己的定位。

更多地圖使用了2D/3D視角的切換方式，2D是南北向的標準地圖，3D是用戶面向方向的地圖，幫助用戶更直觀地對應物理空間。

旋轉方向

可通過雙指或陀螺儀旋轉地圖，地圖上的文字也做出相應調整，保持水平、沿道路方向調整，以保證可讀性。

3D的旋轉也一樣，在保持水平和沿道路方向的同時，文字保持垂直。

當縮小到足夠遠時，用戶面向的方向意義就不大了，蘋果在縮小到一定范圍時，將地圖回彈保持南北向。

雙指拖動調整視角

地圖3D視角也支持自由調節，通過雙指平行的上下滑動，可以平順調整3D視圖鳥瞰的角度。

在地圖的最低視角做回彈處理，生動不呆板。

遠近也能影響鳥瞰的視角變化，視角越低越接近平視，拉進時有俯沖的感覺。

四、可視化信息：生動呈現地圖動態數據

從古代開始，人們就已經懂得通過繪制山脈、河流、海洋、建筑等對重要位置信息進行標記，地圖本身就是一個信息可視化工具。 互聯網地圖最大的優勢，就是能提供實時的信息數據。將數據標記在相應位置的坐標上，并分別歸類在不同的層級，疊加在地圖上查看。

地圖的常用數據形式可大致分為：點、線、面、熱力圖等，一個地圖可同時喚起多種類型、多個圖層的信息內容。

點數據

點數據是單個地理坐標上的標記，代表該位置上的信息，是地圖上最常用的數據信息。地圖通過不同的小圖標來區分位置類型，使用頻率越高的樣式越簡潔，地標建筑做形象化圖形標識。

聚合圖在地圖上呈現也是點數據，它實質是顯示一定區域內的信息聚合，但不強調具體的區域。聚合圖可以避免因為該區域的點數據過多，在地圖上信息過于密集。

百度的充電樁地圖就是以區域聚合充電樁數量，根據縮放調整數據的聚合。

騰訊地圖的文博地圖也是聚合圖，并根據文物的類型做了快速篩選。

線數據

線數據在地圖上呈現為線性，一般都沿著可行道路展示信息。導航路線是最常用的線數據，它提供具體行駛路線方案，并實時展示線路行駛的進度與方向。

也有粗略表示進度的線路數據，如快遞的物流進度路線就不需要具體的實際線路，只需要示意大致進程。

街景地圖則僅展示有全景圖的道路范圍，不提供進度與方向。

面數據

面數據要展示地圖上的具體區域，疫情環境下出現了區域風控需求，需通過了面數據畫出區域范圍。疫情地圖采用了聚合圖、面區塊兩種數據形式。

zenly使用了反向的面數據，根據用戶的行走記錄，將用戶走過的范圍擦亮，用戶未走過的地方是一塊彩色的平面，充滿娛樂感。

熱力圖

熱力圖以特殊的高亮梯度顯示地圖上區域的熱度，熱力圖的數據不會指向地圖上具體的位置，它能呈現熱度變化的趨勢。百度地圖用熱力圖直觀展示地區上的擁擠程度。

高德地圖的空氣質量地圖，使用聚合圖作為空氣質量評分，熱力圖作為空氣質量范圍。

snapchat使用熱力圖來表現該區域用戶發布動態的熱度，引導用戶發現內容，由于熱力圖不指向具體位置，能更好的保護用戶隱私。

熱力圖并不局限于面，路線也可以反映道路的熱度。Strava利用用戶的騎行數據，生成光點線路的熱力圖，可以看出哪些是熱門的騎行線路和必經地點。

路況也是一種線性的熱力圖，路況使用按段測量的方式，熱力值的梯度相對跳躍。

讓數據動起來

地圖是安靜的，但真實世界是忙碌的，讓數據動起來，給地圖增添更多情感化設計，緩解用戶的等待壓力。

忙碌的商家

外賣小哥端午節雨中送餐

公交努力奔來

五、底圖：為更好呈現信息的色彩系統

手機地圖的底圖最常使用矢量瓦片地圖，因為數據體積小，在互聯網環境下讀取速度快。矢量地圖用幾何圖形來表達區域，不展示具體細節，因此需要通過顏色去傳達不同區域的屬性或功能。 

人們對于顏色和環境是能建立一定的聯想的，如綠色想到大自然，藍色想到水，紅色想到警示。根據人們對色彩的聯想，給矢量地圖中不同屬性的區域進行配色，幫助用戶理解地圖。谷歌地圖就曾經為不同類型的信息標記出700多種顏色，最后簡化為25個顏色，形成了地圖的色彩系統。

工具類地圖應用以地圖為核心基礎，對矢量圖形有最全面的歸類，因而擁有最豐富的配色系統。由于人們對區域功能的顏色聯想是相似的，各地圖廠商的標準地圖的配色都很接近。地圖用色素雅，才能讓多個顏色能和諧的同時存在，降低用戶的視覺疲勞，并能突出地圖上的信息圖層，讓用戶聚焦所關心的數據。

而一些垂直場景的應用，地圖區域功能的描述相對次要，通常會對地圖的用色進行大幅度精簡。以打車應用為例，地圖用色少且色調相近，突出核心的打車狀態信息顏色，同時體現應用的品牌特色。

不少運用地圖的概念設計中，會更極致的使用單色系地圖，僅突出數據信息的顏色，充滿未來感。

六、未來的地圖

隨著網絡速度的提升，手機硬件的升級，順應AR/VR技術的發展，地圖逐步進入3D和全真時代。蘋果地圖在現有的地圖的3D視圖下，已對地標建筑賦予更多細節，并在夜間模式模擬了燈光效果。

3D地圖就像是虛擬世界中的基礎建設一樣，蘋果地圖添加精細地標模型后，同時應用到Carplay的導航中，在駕駛時可直觀看到與現實世界對應的3D地標。

谷歌更是提出“沉浸式視圖”的高保真3D地圖，使用圖像還原一座城市的面貌，為瀏覽一座城市提供了幾乎真實的鳥瞰視角。

同時全真模擬日照和天氣系統，和現實一樣模擬東升西落的光線方向，模擬晚上和雨天下的城市面貌。

隨著地圖的立體全真化，地圖的數據也將向空間延伸。相對全真地圖而言，人們本身就身置真實的地圖場景中，未來借助AR設備，人們無需對照地圖即可完成導航。

結語

地圖歷來是人們借助藝術的手法，以極具想象力的方式對世界進行再現，它遵循科學測量的法則，使用幾何的線條和形狀對地球的進行抽象化。地圖反映了制作者對世界的認知，而現代的科學技術讓地圖呈現盡可能客觀。但地圖并非單純地呈現地球，而是呈現人們眼中的世界，它寄托著人們對美好生活的想象，更好的認識、探索和規劃世界。

在短視頻領域，抖音（TikTok）無疑是全球范圍內最熱門的短視頻平臺之一。

“抖音5分鐘，人間2小時”用來描述我們對抖音的“上癮”程度再準確不過了。

人們對抖音“上頭”，除了依賴于它的神級算法機制，其實還和抖音自身的產品設計有關。

抖音究竟是如何令大家“沉迷式”玩耍的，今天小摹帶大家來深扒下抖音，看看產品設計中那些有意思的細節。

一、AB test測試不同版本實際效果

在產品迭代的過程中，使用ABtest方案驗證產品優化的好壞，是非常普遍的情況。

通過ABtest同時上線不同的方案，根據線上的實際轉化效果數據，幫助決策者客觀選出最合適的方案，從而避免經驗主義帶來的用戶流失等問題出現。

不難發現，我們常會在抖音中發現頻繁改版優化的痕跡，例如長按視頻后彈出的“轉發”菜單界面，其中倍速播放、私信、分享的位置及交互曾多次變動，最終調整成現在我們看到的樣式。

二、產品設計不應打破用戶熟悉的產品形態

抖音團隊在對抖音進行產品設計時，所有的創意都是基于其產品形態進行的拓寬和延伸，下面我們來一一分析：

1）主頁面

相較于大多PC端播放器的橫屏播放而言，抖音的豎屏全屏播放更容易讓用戶獲得沉浸式體驗，視覺沖擊力更強。

當我們打開快手或秒拍時，發現視頻多以列表形式展現。

一屏中展現的短視頻越多，給用戶選擇的權利也會越大。

但要知道，選項越多，用戶越難沉浸式體驗，通常需要下滑兩三屏，才會找到想看的內容，難免有些意猶未盡。

2）開屏廣告

開屏廣告可謂是當今主流App的標配，廣告一般以圖片/視頻的形式展現，展示時長3-5s，期間可以通過點擊或“搖一搖”進入廣告落地頁，如若什么都不操作，便會自動關閉進入App首頁。

但90%的開屏廣告都會面臨一個問題，投放的廣告很難與App本身建立起持續的關聯，用戶點擊“跳過”后，轉化效果將會大打折扣。

然而抖音卻利用了自身的產品形態與開屏做了緊密結合，開屏廣告以全屏視頻為主，3-5s展示后，顯示抖音的組件布局，與普通短視頻沒有太大的區別。

若用戶對廣告內容感興趣，可長時間觀看廣告視頻，同時還能點擊“查看詳情”跳轉至廣告落地頁查看或填寫表單，與商家建立更深層的聯系。

如此一來，抖音給用戶營造了更為沉浸式的觀看體驗，也減少了開屏與App本身的割裂感，可以說將用戶體驗做到了極致。

3）圖文計劃

2021年，抖音官方推出了圖文計劃，經過一年的沉淀，抖音圖文每日用戶閱讀上百億次，超七成用戶每天都會看數十篇圖文內容。
用戶上傳多張靜態照片，可以大大降低創作門檻，并且圖片輪播，也可以給觀看的用戶展現近似短視頻的觀看體驗。

4）直播間機制

在刷短視頻的過程中，抖音官方時常會給用戶精準推流直播間相關信息。

其展現形式與短視頻沒有太大的區別，為便于區分，在界面中下部分顯示“點擊進入直播間”按鈕，在用戶昵稱位置標識“直播中”字樣。
短視頻與直播間的過渡流暢自然，直播間信息流中的引導話術，很大程度能刺激用戶進入直播間，為下一步購買轉化做好準備。

5）本地生活服務

雖說抖音是一個視頻內容創作平臺，但本質上還是一個流量平臺。在抖音嘗到了直播購物的甜頭后，今年又開始布局本地生活服務項目。

例如，一名消費者入住一家網紅民宿后，只需要拍視頻打卡上傳抖音，甚至拍幾張照片，以圖文模式上傳，再加上民宿的團購券，一條短視頻就搞定了。

而對于普通用戶而言，這樣一條短視頻可以簡單劃過，也可以點擊左下方團購券詳細查看，直至產生購買消費行為。

本地生活服務的展現形式更多以達人種草為主，與日常咱們經常使用的小紅書、大眾點評的產品邏輯一致，廣告植入的痕跡比較自然，用戶體驗抖音的確拿捏住了。

三、情感化設計更貼心

七夕當天，你會發現點贊的“愛心”圖標變成了玫瑰花，多次點擊會出現滿屏的玫瑰花，讓點贊變得更具趣味性，并且也能與用戶在節日情感上會產生更深的共鳴。

當刷視頻的時間過長時，抖音官方會不定時以動畫短片或真人出演的形式，給用戶推送休息的關懷提示。

寫在最后

當然，抖音并非全無缺點，例如，發布視頻時，先選音樂的操作就讓大家吐槽不已。

但總的說來，抖音的產品設計始終圍繞產品的基礎形態在不斷創新，讓用戶、商家及平臺三方都能得到最大利益，滿足各方述求。

要做好用戶體驗設計，就必須要了解用戶多種多樣的需求，否則就會經常發生“會錯了用戶的意”的情況。這種情況多了，別說用戶體驗有沒有做好了，產品的生存可能都要成問題了。

那么，我們知道，人性的表現是多種多樣的，所以構建體驗設計的關鍵脈絡，就是要看如何用產品設計抓住人性、抓住用戶需求。比如：

· 為什么有的品牌會擁有很高的忠誠度，而有的品牌用戶用完就走。

· 為什么有的用戶會為很多社群貢獻內容，完全沒有物質回報也可以堅持。

· 為什么有的產品看上去很棒，但卻一波過去就消失得無影無蹤。

· ……

為了解決這些問題，應該對用戶的需求進行分層。當然，每個產品人都有自己為用戶需求分層的方法。根據我的經驗，往往會把用戶的需求分成三類：解決痛感、刷好存在、滿足好奇。

這三類用戶需求對于產品設計來說，打法完全不同。

第一類：解決痛感

解決痛感是人最底層的需求。每個人獲取生活的資源、衣食住行相關的硬性基礎效率性剛需，都屬于這個維度的需求。

比如，滴滴其實是有三個最內核的產品定位，即：效率、經濟和安全。

· 效率就是打得到車，并且越快越好。

· 經濟就是性價比高，盡量讓用戶感覺很值得。

· 安全就是出行安全，盡量降低事故率。

而其他的所有衍生出來的需求，都是這上面的延展。

所以，他們的核心就是要讓用戶經濟、效率、安全地打車，解決用戶安全效率經濟出行的基礎痛點。在出行平臺的早期階段，打到車是核心，所以所有的出行平臺都在努力地發補貼獎勵司機，因為誰的司機多，誰就有更好的用戶體驗，用戶可以打到車，這就是出行工具的網絡效應。

接下來，做好訂單的匹配、分發、價格計算的算法和各種運營的策略，就是做好效率打車的第二步，同時也要盡量做好價格的計算和調價策略，來協調供給的分配。比如，在高峰時段多發補貼，讓司機愿意多拉單，滿足用車用戶在高峰期的需求。另外，我們也要根據不同地區的不同呼叫量，采取用流量和補貼的手段來協調司機去到不同的地方等等。

而安全則更是出行產品的重中之重，只有保證了安全，同時還保證了效率，那才是好的出行體驗。

所以可以看到，一個出行產品想滿足用戶的基礎剛需，也是要做非常細致的工作才能達到一個運轉順利的要求。

其實，除了滴滴這款出行產品，任何產品都是用戶生活里的各種痛點的解決方案。這一個品類里面，誰能最大程度地、最低成本地撫平用戶的痛點，誰就會成為用戶最終的選擇。

在找尋用戶痛點、判斷自己的產品要滿足哪些痛點時，還要注意一個問題：不能本末倒置，一定要分清楚主次。就比如說，滴滴就算是司機服務做得再好，但如果打不到車，也留不下用戶；或者一個餐飲店營銷得再花哨或者服務再好，但做出來的東西就是不好吃，那用戶也很難留下。

所以痛點一定要夠痛，而且要做好優先級排序。只有這樣，才能抓住一個產品最基本的核心。

第二類：刷好存在

在解決了用戶的痛點之后，產品要解決的就是要讓用戶滿足好自己的存在需求、意義需求，也就是讓用戶能夠刷好存在感。比如，王者榮耀里的排行榜，微信計步器上的排行，社交網絡中的話語權，等等。這個時代的我們，正在經歷一種排位稀缺和意義稀缺。

在很多社區里，會發現人們會因為被點贊和被認可而去努力地創造好內容。人們在尋找到群體認同的時候，會有很大的滿足感，尤其是被我們認可的群體認同時。

在滿足用戶刷存在感這一方面，抖音就做得非常出色。抖音的生產工具和分發工具，不僅會幫助每一個內容創作者都能創造出好內容，而且會高效率地把創作的內容分發給有可能喜歡他們的人。這樣一來，抖音就滿足了好內容創作者的需求。

也學你看到很多 C2C 二手平臺會有疑問，經常會問：“賣一個二手產品并沒有賺到太多錢，人們為什么還喜歡做？” 得到的很多回答都是：“這讓我有一種掌控生活的感覺?！?掌控生活，也就是踐行自己生活意義的一種，是自我存在的一種認定。所以，每個人都需要團體和自己對自我的認可。而每個注重品牌和體驗的產品，都在通過品牌和體驗或多或少地滿足用戶的此類需求。

每個用戶在使用產品的同時，都在通過這個產品發出的信號意義來獲取認同，而這種認同，就是一種人生存在感的體現：成為那個我期望中的、被認可的自我。

所以，產品非純功能性的需求，也是要被我們關注的。

第三類：滿足好奇

除了解決痛點和刷好存在外，人們還有向未知探索的需求。

如果刷抖音的話，經常會有一種感覺，一下子幾個小時就過去了。產生這種感覺的原因也很簡單，就是因為小視頻這種濃縮新奇體驗的產品，大大滿足了我們獵奇的需求。更進一步地，抖音的生產工具，正好能夠幫助生產者生產海量卻又非常個性的短視頻，再配合音樂的情緒渲染，最終交付給我們的體驗就是，最快速度地滿足自己探索世界的好奇心。

電影、戲劇、旅行、密室逃脫等等產品，在這個時代備受歡迎，其實都是因為解決了用戶探索新奇體驗的需求。

那么，所有產品要取得成功，是不是都要滿足這三類需求呢，是不是都要等比例地滿足呢？在我看來，任何產品都是這三類需求的集合，只是每類所占的權重不同而已。這也就意味著，要想做好產品的用戶體驗設計，就必須得弄清楚滿足用戶的哪層需求是最最主要的。

就好像奢侈品其實并不僅僅是包，有名作家的作品也不僅僅是作品好，它們都還帶有信號感。也就是我用什么產品，讀誰的作品，發出了怎樣的信號。而信號，就是存在感的一種表達。

所以結合解決痛感、刷好存在和滿足好奇這三類用戶需求，再結合我們自己的產品品類，就不難看出：我們產品在哪些層面上做得好，哪些層面做得不好；哪些層面是重要的，哪些層面相對來說是不那么重要的。

生物中心主義

那說到這里，你其實會發現，人才是產品體驗的尺度。

用戶體驗設計一旦落到“人”這個維度上，就成了一個關乎人類學、生物學和心理學的復合行業。在近幾年的中國體驗設計行業，都在提一種理念叫做生物中心主義：通過更深刻地理解人的身體、大腦的運行機制，設計出更適合人性的產品，來幫助人們獲得更珍貴的體驗。

生物中心主義的設計理念，在迪士尼早年的體驗設計中就開始踐行了。關于這一點，在《絕佳體驗》這本書中有如下介紹：

人類大腦中有四種主要情感驅動型化學物質，分別是：內啡肽、多巴胺、血清素和后葉催產素。內啡肽提升人的驅動力和耐受力；多巴胺在人完成目標后給予激勵；血清素帶來的是驕傲和自信；后葉催產素則催生了愛和善意的行為。

所以，迪士尼會通過種種流程設計，來讓用戶產生這些化學物質而向前探索、消費、留下美好回憶、傳播好的體驗，從而流連忘返。

比如，通過尋找興奮感，來促使用戶內啡肽的分泌。在排隊的時候，增加互動游戲，增加視頻和圖片去解釋和塑造氣氛，讓人們產生享受樂趣的預期。

比如，通過特別獎勵，以及達成的任務獎勵，去促使用戶產生多巴胺而獲得成就感和自豪感。

比如，通過服務來讓每個人都感受到自己是重要的客人而產生血清素，甚至讓他們認為自己就是表演的一部分，拍下他們參與的照片。

比如，讓員工、IP 和顧客之間培養出一種愛與歸屬，讓大家開始有團體意識，相互溝通，讓用戶覺得迪士尼不僅僅是一個目的地，還是一種社區，以至于在離開的時候，都能產生一種流連忘返的感覺而不得不帶走一頂米老鼠耳帽。這就要歸功于后葉催產素的分泌了。

所以，在迪士尼的氛圍設計和體驗用戶地圖的設計中，都會加入類似的抑揚頓挫的體驗。小到一個排隊的細節，大到一個拜見米奇國王的儀式感，都會從這四個方面下功夫去進行設計。但是，所有的交易、復購、傳播都是結果，迪士尼真正的關鍵交付，是顧客與迪士尼的情感鏈接和體驗沉淀。

所以，如果把人理解為一種機制，并知道這些機制是如何運作的，那么自然就會設計出更符合人性的產品來。

那些不斷滿足人短期快感的產品就好嗎？或者我們無限度地努力創造用戶時長，是對的做法嗎？這就是我們產品價值觀的探究，好產品應當為人謀幸福，而不應該消耗人生。好的產品設計，會激發人性的善，創造長期價值。壞的產品設計，會刺激人性的惡，去做出自我傷害和傷害他人的事情來。技術是中性的，但產品不是。產品總會存在著某種鼓勵，把人引向某處。

所以，生物中心主義，里面也包含了對人類社會性的探索。

小結

這篇文章主要就是為了幫助我們在面對客戶的時候該怎么去分析需求，怎么去理解他們。

首先，用戶的需求多種多樣，但總結起來就是解決痛點、刷好存在和滿足好奇這三類。任何產品滿足的都是這三類需求的復合系統，只是滿足的權重不同而已。

然后，生物中心主義：圍繞對用戶的生物性進行分析，從而創造更好的體驗出來。應當把用戶理解為一種機制，站在更高維度的一個視角去看待用戶在我們創造出來的產品中的種種反應，而不是簡單地用善惡好壞去加以評判。只有基于系統設計和價值平衡以及文化判斷的設計，才有可能真正地解決問題，萬物都是機制的平衡。

在用戶體驗驅動商業的時代，我們不應該僅僅看到產品提升了什么效率，還要看一個產品在文化上、藝術上、體驗上為人帶來了什么價值。畢竟藝術，是人性的效率。這，也就是體驗設計最有趣的地方。

最近幾年的產品體驗設計中，已經不再僅僅看重單次的交易，而是會更加關注持續的交易效果，以及與用戶形成長久的協作，為用戶帶來長期的價值。

那么，最好的觀察用戶長期價值的工具，就是構建用戶生命周期了。否則，很難系統化地理解商業狀態，就更不要提做好體驗設計了。

對于用戶生命周期，可以簡單理解為，就是用戶在我們的產品里是如何開始使用的、如何生長的，以及最后是如何離開的。研究透徹用戶在每一個階段的特征，是制定體驗設計整體策略的依據。

舉個例子，比如一個瑜伽產品，那么根據用戶使用的生命周期，可以把用戶分成幾個關鍵階段：

1.不了解瑜伽；

2.了解瑜伽但沒有開始；

3.躍躍欲試；

4.新手，第一次使用；

5.持續的練習者；

6.暫時放棄練習，但還關注瑜伽內容；

7.完全放棄。

明確了用戶使用產品時可能出現的這 8 個階段，基本就清楚了用戶使用產品的全貌，進而就可以根據這些階段，進行整體的策劃及針對每個階段的體驗主題細節的設計。

比如，前三個階段應當是以宣傳和引導為主，從第四到第六階段應當是以一個用戶成長階梯的體驗設計為主，最后兩個周期應當去努力理解用戶放棄的原因及設計召回的緩解策略。

所以可以發現，用戶生命周期就是用戶從接觸產品到離開產品的狀態集合，它也是我們觀察用戶整體創造價值總量的尺子。用戶生命周期的整個過程，就像是一棵自然界的植物，從一粒種子開始，逐漸生長成熟再到最后凋謝。如果把產品中各個層級的用戶生命周期整合在一起，就可以用全局性的視角來關注產品的健康度。

而現在，又因為有了技術工具，可以將用戶的生命周期數據化，并可以結合動態的算法，根據每個用戶所在的周期以及他的個性化選擇，來動態地做到定制化運營策略。這也已經是未來體驗設計的趨勢。

比如，在順風車的車主生命周期的分層工具里，可以根據大數據系統來預測一個車主何時放棄順風車的數據模型，然后就可以根據這個數據模型，配合流量獎勵、匹配獎勵、紅包獎勵等動作，促使該車主能夠產生持續拉單的動力。另外，在面對不同的沉默用戶時，系統也會根據用戶的畫像，不斷進行召回策略的嘗試等等。

所以說，只有用數據工具做到個性化的用戶生命周期運營，產品才能在這個時代獲得優秀的競爭力。

那么，要如何來劃分用戶生命周期，并為每個周期制定體驗策略呢？下面我們就具體看看吧。

用戶引入期：為第一次接觸而設計

顧名思義，用戶引入期就是用戶從聽說了我們的產品，到 TA 初次進來使用產品的階段。這個階段主要包括用戶了解產品、下載注冊、登錄并開始使用產品提供的服務及功能，等等。在這個階段，用戶并沒有與產品有深入的接觸。

不過要明確的是，所有的產品，都要為用戶的第一次使用而設計。

我們應該都會有這樣的經歷，每當開始使用一個新的 App 時，基本上都會有一個新手教程。

但其實光有新手教程還不夠，還要有為用戶第一次使用的運營動作，比如新手紅包、介紹動畫，還要能引導用戶找到自己的朋友，等等，以此保證用戶可以順利地和產品發生第一次交互。

這有點兒像工業設計產品的外形和引導，好的設計總能在你第一次使用的時候，就可以讓你意識到自己離不開它了。比如說戴森的吸塵器，當你握住它開始工作的第一瞬間，你吸塵的過程你就會體會到一種戰士用槍消滅敵人的感覺。

比如有些像影視劇和游戲產品，初始的體驗非常重要，它們能不能用 3~5 分鐘就迅速把用戶抓住，并且能夠交代清晰整個故事體驗的核心矛盾，是非常關鍵的。

所以說，第一次使用，是用戶定義一個產品的關鍵時刻。這個時候，要想清楚以下這幾個問題：

· 用戶畫像：即是誰在使用我們的產品？

· 接觸場景：TA 是在什么場景下接觸到我們的產品的，是手機還是 PC 或是線下體驗？

· 用戶預期：用戶的預期是怎樣的，TA 是有目的，還是隨便逛逛，或者是抱著好奇心態才進來的？

· 產品完成情況：面對不同的用戶，如何讓我們的產品能夠最大化地達成用戶預期，以此抓住用戶？

· 鼓勵與設計：如何鼓勵用戶向下探索，用什么價值交換的好處來讓他進行下一步動作？

成就信任的關鍵，是雙方成功協作后獲得的良好體驗。所以為第一次使用而設計就是初步建立用戶信任的設計策略。

用戶生長期：綜合分析用戶場景和畫像

用戶生長期，就是指用戶已經進入產品正常使用的循環，已經可以半熟練地在場景內成功使用產品，并逐漸地成為一個成熟用戶。

每個產品對不同的用戶，都會產生不同的粘性效果。除了基礎利益需求的共性，每個用戶都會對不同的體驗“上癮”。

所以，處在生長期的用戶會以不同的留存程度來使用產品。有的人會永遠不再打開，有的會卸載掉，而有的則會每天都來，這取決于用戶場景的特性和產品設計的水平。

場景特性指的是我們業務的用戶實際狀況。

舉個例子，即使一個人很喜歡賣二手產品，但 TA 必須要有足夠多的換物需求場景，這樣 TA 才會去使用，比如搬家、換手機場景等等。所以它的使用頻率必然是和用戶本身的生活特性有關。

產品設計水平指的是我們的產品能否適配好用戶的使用場景。

比如書店，用戶來書店，不僅是有買書的需求，還會有坐下閱讀的需求，所以咖啡店的設計就非常符合用戶需求，這樣的設計就增加了用戶來書店的頻率。

所以，在用戶生長期，要綜合分析用戶的場景和畫像，進而分析用戶從第一次打開以后的使用狀況，包括每日的打開時間、使用時長、完成交易狀況，到每周、每月的使用頻率，為用戶分層，以此找到對于產品最有價值的用戶人群，并通過分析用戶場景和畫像，確定產品改進的方向。

用戶穩定期：延長用戶使用的生命長度

處在穩定期的用戶，可以理解為是已經產生了多次付費行為的成熟用戶。當用戶熟悉了產品以后，就會有一個穩健地使用產品的時期。這個時期可長可短。

用戶生活基礎類的剛需效率產品，會穩定地生長在用戶生活里的一個場景當中，比如地圖、打車、效率型電商等等；而體驗型的產品，則要看產品持續為用戶提供成癮體驗的能力，比如電影、劇集、游樂場、游戲等等。

那么據此，就可以分析預測出用戶穩定期的長短，并作出相應的體驗設計來延長用戶的使用周期，同時也提升服務能力。

在前面這個例子中，用戶生活基礎類的剛需效率產品，在通常情況下穩定期會比體驗型產品更長。也就是說，要在用戶的需求點上不斷提升效率，并且增加附加服務，來高效閉環用戶的整個場景。就好像滴滴，逐漸發展出了出行的各個產品維度，來滿足用戶出行中的各個場景。

另外，還要分析出用戶放棄的原因，同時也要分析用戶的遷移成本，來明確我們的長期壁壘是什么等等，這樣就可以最大化地修正產品體驗的漏洞，改進產品和服務，同時積累復利價值。不同的產品，用戶遷移成本都不同，比如社交產品是關系鏈，硬件產品是生活習慣和數據積累，出行產品是網絡效應的供應效率，等等。

除此之外，還要在用戶穩定期，盡量地延長成熟用戶的生命長度。當然，這也需要利用種種運營和內容手段，拉近產品與穩定期用戶的關系，并促使他們愿意發展更多的新用戶進入我們的商業體。

如果企業要善于利用口碑營銷，并能做好用戶運營，那么穩定期用戶的價值就是巨大的，口碑能力以及自己的私域流量，都會大大幫助產品做好增長。

用戶衰退期：分析原因與改進場景

每個產品都會有用戶衰退期，比如用戶生活習慣的遷移、支付能力的變化、城市地點的遷移等，這些都會讓用戶退出產品，很長一段時間都不會再使用。

另外，更好的競爭對手提供的方案、新技術帶來的市場變遷、其它市場產生的跨維度競爭產品等，也都會導致用戶的離開。所以要具體情況具體分析，有一些衰退是自然的，比如一部電影，自然就是看過以后就不再有新鮮感了。但有一些則是自己的產品逐漸落后了，用戶過早地進入衰退期，那就需要好好研究。

還是拿前面提到過的順風車案例，展開介紹一下。順風車的大多數車主在嘗試了產品以后，都會偶爾拉一拉順風車，也有一些車主會成為核心車主，大部分的 GMV 都是由他們貢獻的，但其一般使用的周期都只能維持在 2 年左右。

所以，就需要制定了一個為期兩年的全生命周期的運營策略。針對車主第一次、第一周、第一個月、第一個半年、第一年的使用時長，來分別進行運營手段的設計，并且會同時根據一個車主貢獻的平均 GMV，來分出一部分收益放到車主服務里面，促使車主因為服務更多地回到 App 里，共享出行，進而拉長其生命周期。

要知道，很多時候，商業的總體 GMV 雖然看上去還不錯，但如果用戶都進入了衰退期，那將是很可怕的狀況。一旦商業大部分進入了用戶的衰退期而不自知，就會像一個高血壓患者，身有疾病而不自知，所以要借助工具，給企業“量血壓”。

不過，對于衰退期的用戶，要認真地研究場景與原因，而不是一股腦地花錢去挽留。總之，創造自然的場景來延展用戶的使用周期，要比生硬的運營手段刺激有價值的多。

用戶喚醒期：革新產品迭代品牌

當用戶衰退以后，其實還是有可能回潮的，比如說重大產品革新或市場發生變化。這就是用戶喚醒期。比如一些老品牌革新產品，在推向市場時就重新煥發了青春。

對于處在這個階段的用戶，以往很多企業所采取的方式都非常簡單粗暴，比如說狂發優惠短信等等。但召回用戶，絕對不是猛用活動和短信進行轟炸，而是真的要在產品上有相應的變化，以及設計出對用戶有好處的服務或功能，這樣才能夠起到比較好的效果。

比如中國品牌的國潮風就是一個很好的例子，從李寧產品品牌的再設計，到推出多個國潮服裝與球鞋，并重新設計了 Logo 與品牌策略，讓李寧的整個產品線擁有了全新的氣質，不僅召回了老用戶，還開發了很多新的用戶。

喚醒用戶，革新產品與迭代品牌才能有真正的長期效果。

用戶喚醒就好像重新和用戶簽訂“服務契約”，那必然要帶著誠意，效果才會好。畢竟，這個世界不缺乏套路和生硬的營銷，但缺乏硬核的誠意。要明白，要想和用戶做長期的朋友，是需要真誠的產品策略的。因為在這些沉默的用戶中，可能存在著大量的潛在需求沒有被滿足的用戶，時刻等待著我們的進化，他們就能即刻加入。

所以，不要輕易放棄那些沉默的用戶。

產品體驗設計與用戶永遠是共生關系

可以把產品理解為一個用戶花園，一朵花就是一個用戶，而在他們生長的時間里，會不斷貢獻 GMV。那么，就需要觀察、培育這些生長在花園里的生命，為不同的花朵提供不同的服務和運營策略。如果做得好，花朵就會多貢獻價值。如果做得不好，花朵就會死掉、離開或者對我們的動作充耳不聞。

同時，也要觀察商業環境，就像一年四季的天氣，環境好的時候就要多澆水，環境不好的時候就要保護我們的花園。

總而言之，做用戶體驗的核心就是要看清楚，和用戶之間的服務關系和互惠價值關系，然后提供良好的解決方案和用戶協作，創造相互的價值。

而用戶的生命周期，則是衡量商業體的體驗健康度的關鍵工具，也是設計體驗和運營策略的重要尺度。

在關心用戶生命周期的同時，一定要銘記：

1.用戶來自不同場景：每一個產品都有不同的用戶在不同的場景使用，不能一概而論。

2.用戶來自不同狀態：有激進嘗鮮的用戶，有隨便逛逛的小白，也有目的明確的專家，要區分運營。

3.用戶來自不同預期：每個用戶對產品的認知都不同，要采取合適的產品設計策略去尋找最大化獲取用戶認知的方案。

小結

討論了用戶生命周期的各個階段，以及如何為每個階段去制定體驗設計策略。需要記住以下這幾個關鍵要點：

1.用戶引入期：為第一次接觸而設計

2.用戶生長期：綜合分析用戶場景和畫像

3.用戶穩定期：延長用戶使用的生命長度

4.用戶衰退期：分析原因與改進場景

5.用戶喚醒期：革新產品迭代品牌

制定運營策略和體驗策略的關鍵，就是要為處在不同時期的用戶制定合適的策略，來最大化地滿足商業發展的需要以及用戶的需求。

用戶體驗策略的細分運營和選擇，要為用戶體驗增加時間維度。也就是說，當做完了用戶分層模型以后，還要看用戶處在哪個生命周期、分布在什么時間段。

只有這樣，才能立體地掌握整個產品中的用戶的狀況，從而作出正確的商業選擇和體驗策略。

企業的壁壘到底是什么？

我們在去年發布的第一篇研究中就說過：理論上，我們認為企業沒有絕對的壁壘。技術，產品，供應鏈，商業模式等等都并不是壁壘。市面上流傳的那些主流的關于壁壘的說法：網絡效應，規模效應，品牌等，這些幾乎都是企業發展的結果，而并不是驅動企業成功的特質。

如果一定要說壁壘的話：企業唯一的壁壘，是對用戶價值的理解。

對用戶價值的理解的不同：

• 決定了：同樣是在做社交，電商，飲料，汽車，醫院，企業服務，美妝，人工智能；不同的企業最終走出了截然不同的路徑；
• 決定了：外在功能極其相似的同類產品，最關鍵的內核的不同在哪里；
• 決定了：獲取客戶的效率；決定了產品研發的效率；決定了資金使用的效率。

這一核心理念，貫穿了我們過往發布的每一篇對企業和行業的研究中：

—— 這就是為什么我們說White Claw是最好的商業樣本，其打法本質上無比的傳統和陳舊（如果你覺得打法新的話，那你接收的認知基本上落后于行業的全球共識至少10年），依然創造了近200億（30億美金）的銷售額，并幾乎把所有全球最大的飲料和酒精行業的巨頭拋在身后。

—— 這就是為什么所有海倫司被質疑的地方：環境，價格，產品（酒），我們認為都根本完全無法動搖其成功的根基；而被詬病最多的產品（酒）不夠好的部分，我們認為反而是其極具競爭力的表現：其在酒的產品上對用戶價值的理解幾乎吊打所有酒館行業的創業公司+所有低度酒行業的創業公司。

—— 這就是為什么高舉產品主義大旗的元氣森林，帶領著幾乎所有飲料公司都開始去使用赤蘚糖醇，但我們認為其銷量上的巨大成功跟赤蘚糖醇的關系實際上可以說是微乎其微。而準備靠提升產品品質打翻身仗的江小白，我們反而認為，在戰略上存在巨大的風險隱患。

基于這個核心的原則，我們過往出品的每一篇研究，幾乎都收獲了較大的反響，公眾號得到了大量的消費行業的創始人和投資機構的合伙人的關注和推薦。而隨之而來的，是在這一理念被越來越多人接受之后，當我們在跟很多消費行業的客戶，各位創始人/投資人/研究員等從業者進行交流的時候，時不時的會被問到一個問題，叫做：我認同你們所提出的，用戶價值理解是最核心的決定性因素，

那么，如何才能找到正確的用戶價值呢？

通常情況下，我都很難去回答這個問題，因為我并沒有辦法給你一套“公式”。

這是一個有巨大價值的問題，但同時這幾乎是一個不可能被回答的問題。愛因斯坦曾經有過一個說法，大概是，你定義問題的能力決定了你思考的水平。類似的表達在咨詢行業很流行，叫做，提出一個好的問題的能力，要遠遠超過給出回答的能力。

從這個角度來說，“如何才能找到正確的用戶價值”這個問題，絕對不是一個好問題，因為它幾乎等于在問：“請問，如何能夠成功？”。

但在我們被問這個問題的次數變得越來越多時，我理解這的確困擾了很多人。同時我也觀察到很多人在錯誤的路上拼命的努力著，結果導致路越走越偏。

于是我們還是決定試著去給出一些建議，尤其是，要避免哪些思維方式。這不是一套公式，不是一個handbook（當然因為我本身就不相信所謂“公式”），如果你需要補齊“術”的維度，商業歷史上有無數經典；而我認為商業上，所有存在著標準和方法論的“術”的東西，一個聰明人理論上應該能夠毫無障礙的在幾周內甚至更短的時間內掌握。而真正難的是，在分析問題的時候，即使在面對同樣的數據，同樣的信息，同樣的現象，不同的人會得出不同的結論，而如何做到得出正確的那個。

我們接下來給出的很多建議，更多的是思考問題的方式，其中很多可能也并非商業維度，這些思想其中一些來自于很多領域的殿堂級大師，他們中很多人并不來自商界，但我在他們的身上學到非常多讓我受益匪淺的東西。它無法guarantee你一定能夠成功的找到正確的用戶價值，但它應該可以讓你能夠one step closer，離發現真正的用戶價值更近一點。

這些建議在我們之前發布的對不同企業的系列研究中，都曾或多或少的作為論證的一部分而提到過一些，在這里，我們試著將它們匯總起來，并且來做一個更為詳細而全面的解讀。

一、避免產生Bias最核心的關鍵：是認識到“自我感受”并不重要

如果問，阻擋在大部分人和正確的用戶價值理解中間，最大和最難的障礙是什么？

我的答案會是：

絕大部分的人都太過看重“自我感受”了。

相比于其他的因素，這一障礙，常見的程度及根深蒂固的程度都位列首位，極難被改變。我在過往所見到的各式各樣的人當中，不論經驗多少，能力高低，年紀大小，幾乎很少有人在看待問題的時候，能夠把”自我感受”從問題中切割的很徹底，尤其是在與”自我感受”相沖突的時候。

絕大部分人，在面對一個跟“自我感受”不一樣的現象的時候，經常性的反應不是好奇，而是質疑；而最常見的論據是：“我/我身邊的人都不是xxxxx”，當然有的人比較直接，有的人則試圖把它包裝的比較理性。

而更糟糕的是：在跟“自我感受”相沖突的并非是觀點，而是事實的情況下；絕大多數人卻依然選擇了“自我感受”優先，而非事實優先：

于是就有了一眾很荒謬的現象：

某些產品明明很多用戶主動選擇，他們覺得“根本不會有人需要，未來一定完蛋”，彷佛那些貢獻了真實銷量的上億用戶不是活生生的人類；

而某些產品明明根本賣不動，銷量慘淡，但他們卻覺得“這一定是未來的大勢所趨，只是還沒找到途徑”。

甚至我看過最荒謬的一個采訪是：某新消費燕麥奶品牌，一邊覺得燕麥奶是未來最大的機會，一邊說他們面臨最核心的問題，是如何找到消費者需求的痛點。一個企業連最核心的用戶需求是什么都不知道，到底是什么支撐了這信誓旦旦的“未來一定”。

而殊不知，商業世界上的大勢所趨，從來都只有一個：就是用戶的主動選擇。但很多時候，即使用戶已經做了選擇，卻依然有很多人會選擇性的視而不見。

世界頂尖認知心理學家，心智計算理論學派的奠基人，哈佛大學的Steven Pinker教授，在其去年年底所出版的最新著作《How to Be More Rational》中提出：“myside bias”是影響人類做出非理性抉擇的最核心三大因素之一，如果加上另一個因素“motivated reasoning”，幾乎就構成了人性中最難以避免的非理性思維，這是根植在人類基因中的缺陷，人類總是傾向于defend自己的想法。而一個人應該做的，是努力的fight against這種思維缺陷，而不是選擇go with it，這樣才能迫使自己能夠真正的做出理性的決策。

基于一“motivated reasoning”，去論證一個“myside bias”，是大部分非理性的錯誤結論的來源。在商業層面上的表現就是：

當自我的體感感受被所謂的，選擇性的“行業大趨勢”所“證明”了的時候，絕大多數人就幾乎很難再認識到正確的事實了。于是，自我生活的世界就等于真實的世界，自我的需求就成為了產品需求合理性的論證。然而，根深蒂固的認知偏見，往往就此出現。

因為但凡只要做過一天數據分析的人，就應該知道，只要你想，用所謂的“數據”和“案例”，去“客觀”的論證一個“想要得出的結論”，甚至看起來邏輯自洽，實在是太輕而易舉的事情了。

而當基于“自我感受”決策的創業者，給出的“用戶價值理解”，與基于“自我感受”決策的投資人，在認知的維度上產生了共鳴的時候，madness happens。而這正是極其容易出現的場景，畢竟“精英們”對世界的共鳴方式很容易一致，不僅對自己體感所處的世界，看待另一個世界的視角也很容易一致，而當共鳴產生的時候，想要用什么行業分析的方法去“客觀論證”一個“想要得出的結論”是極其容易的。人類有無數種合理化自己決策的辦法，而尤其是在商業這類非科學的領域內，簡直信手拈來。

知名的物理諾貝爾獎得主，發明了著名的“費曼學習法”的Richard Feynman一次在談到歷史上發生的科學謬誤時曾說：人最重要的是，不要欺騙自己，而你自己正是最容易被欺騙的人。

費曼說他從來不會在實驗跟自我判斷出現沖突的時候，試圖去維護自我判斷。這本應該是一個基本的常識，但是歷史上有無數的延續了很多年的科學謬誤，都是由于一眾本應極其理性的科學家，在實驗結果與自我判斷發生沖突時，試圖合理化這一沖突，進而維持了原有的自我判斷。在嚴謹的物理科學領域尚且如此，在商業領域則更是慘不忍睹。

在個人選擇的層面，從來就沒有對錯，任何選擇都應該被尊重，自我感受當然可以始終排在第一位。但在商業決策的層面，自我感受則根本一點都不重要。所以每當在進行一個商業層面的討論時，當我聽到對方以“我/我身邊的人xxxx”為開頭的言論時，我大概就知道，這個討論基本上就宣告結束了，后面的討論就不太可能有任何有建設性的結論了。當然，這肯定并不絕對，但我會在當下瞬間立下一個警惕的flag，提醒自己不要去針對“我xxxxx樣”來發表意見，因為你幾乎無法給出任何“正確”的答案。

一直以來，我始終堅持的一個最重要的原則就是，做最大的努力去避免用個人感受去代表用戶的選擇 (而實際上，我在商業上的判斷也經常是跟我的個人感受截然相反的 )。我從來不會在”自我感受”跟真實狀況出現沖突的時候，試圖去defend我的想法，因為贏了沒有任何價值，也并不會讓我的生活變得更好，因此我通常都會毫不猶豫的拋棄我基于我個人體感的結論。

當你能夠開始毫不猶豫的將“自我感受”從問題的分析中切割出去，對你看明白事情真相的幫助是巨大的?？辞逡患虑榈暮诵哪芰Γ切枰軌驅ⅰ白晕摇睆氖虑橹谐殡x出來的能力；因為當你置身其中的時候，你就只能去祈禱，你的自我感受最終能夠被證實是人類的普世需求。

然而最吊詭的地方是，這么一個聽起來無比簡單的事情，要做到卻無比的困難。在大量的交流中，我感受到越來越深的是，讓一個人接受知識極其容易，讓一個人接受跟自己感受相反的事實，卻無比的困難。

美國知名的普利策獎得主，在100多年前幾乎靠著一己之力，推動了今天極具地位的美國FDA的成立和歷史上第一版《美國食品安全法》的作家Upton Sinclair，說過一句話：當一個人的生計依賴于對某件事的特定判斷時，要讓他客觀理解這件事是非常困難的。

相反，更奇怪的是：現在竟然有一種趨勢，是創始人在標榜，自己就是自己產品的一個典型用戶，以此來當作產品是真實的用戶需求的佐證。竟然還有很多人buying it，而這極其荒謬：

創業者們洞察到一個全新的機會，基本上有兩類來源：一類是，自身的需求觸發，比如，寶寶樹的創始人當初做母嬰；Keep的創始人當初做健身等等；一類是，對外部世界的觀察，這一類就更加不勝枚舉( 抓風口/看報告這一類不在討論范圍之內，如果一個創業者的核心洞察來自于一堆寫報告的人給出的趨勢判斷，或來自于所謂的”行業共識”，很難不認為，它將會是一個極其平庸的洞察 ) 。

當然以上2類不管是哪一類，都需要輔以深入的行業分析以及商業邏輯驗證。

這2類洞察機會的來源，在本質上沒有優劣之分，因為它們起到的是啟發的作用。最終能否成功則取決于，自身的需求也好，外部世界的觀察也好，能否被驗證是一個絕大多數人類的普世需求。因此，會把自己本身是產品的典型用戶，當作產品是符合用戶需求的佐證，是一個極其荒謬的行為，你是你自己產品的需求來源，不能說明任何問題，你要做的是去證明這是一個符合主流用戶的普世需求。

我在越來越多的交流中，開始逐漸傾向于更看好，基于對外部世界的觀察而產生洞察的創業者。因為當一個人自身并不是目標用戶的情況下，卻依然能夠擁有無比精準的洞察，是極其難得的；而與之相反的是，基于自己需求的人，當被證實這一需求并非適用于絕大多數人的時候，能夠承認并及時轉向就變得極其挑戰，而這正是大量“motivated reasoning”行為產生的時候。

這也從另一個角度說明，為什么有一個段子叫做：“普通人創業是從0開始，咨詢顧問們創業是從負100開始，請先去補行業認知”。因為咨詢顧問最常見的工作方式之一，是先make assumption，然后去驗證這個假設。但這個所謂驗證的過程，很多時候其實都是motivated reasoning，而他們對于商業分析的嫻熟，使得他們可以很危險的讓一個false conclusion看起來仿佛頭頭是道。

因此，我們花了大量篇幅試圖給出的第一條也是我們認為最重要的一條，這個看似最像常識的建議，因為我們切身的看到大量行業經驗深厚的人，依然很難做到。

從這個角度上來說，張一鳴的一直說的那句“做一個ego小的人才能格局大”，是一個極其被低估的建議，因為能做到的人寥寥無幾?？赡苡泻芏嗳硕加X得這是一句跟商業決策關系不大的雞湯式人生建議而沒有重視，甚至我最近還看到一種很荒謬的觀點叫做，“鼓吹做一個ego小的人，是為了讓人失去自我，更好的為公司奉獻，是字節壓榨員工的表現”，而諷刺的是，這個觀點本身就充滿了”過于在乎自我感受”的味道。我只能建議，不要那么被害妄想癥，無論字節是不是壓榨員工的公司，你的人生都有無數選擇。

而內心真正強大的人，才能夠真正做到“ego小”，因為一個強大的內心自我，是輕易不會被任何單一事件所影響的。你永遠不會因為拋棄了一點“自我感受”就受到威脅，一個人之所以能夠毫無障礙的接受任何跟“自我感受”相沖突的事實，就是“幾乎沒有任何事情有能力傷害到你”的強大內心的最佳證明，所以你根本毫無必要在“自我感受”層面defend yourself。

二、人類最基本的人性，是你理解用戶最核心的根基

我經常被問到的一個問題，相信很多人也被問到過，就是：“xxxx在美國很成功，你覺得，在中國能不能行得通？”。類似的，還有：“你覺得xxx會不會僅僅只是一個區域性的產品，還是能成為全國性的？”。

對于每一個具體的產品，當然有不同的答案，需要不同的分析。同時我的原則也是，不會給出任何基于我的”體感”的答案。但我會有一個統一的最核心的判斷標準：不是這個產品的產品元素和功能，而是這個產品到底打動的是人性的哪一部分？而這一部分，是不是人類主流的共通的特性，以此決定了是否在不同市場有同樣的機會。

簡單舉2個例子：

White Claw在美國成為現象級的成功，一騎絕塵，吊打所有的酒類巨頭，那中國會不會有蘇打酒的市場？你要先知道White Claw賣的是什么，跟hard seltzer低不低度，氣不氣泡一點關系都沒有。White Claw的巨大成功對應的核心是“飲料化+男性的guilty pleasure”。

那么，飲料化是不是人類普遍的共通需求，——嗜甜是刻在基因里的；guilty pleasure是不是人類普遍的共通特質，——人類社會永遠無法忽略社會評價。

因此沒有道理認為，在這個產品上，中美市場會存在差異。但如果你只是看到了低度，氣泡的產品元素，就跑去做了一個空殼產品，能不能成功，那答案必然不能。但你不能因為你沒看明白本質，做了一堆愚蠢的氣泡酒，于是說White Claw不是中美市場共通的需求。

植物肉在美國好像還勉強過得去，那在中國會不會有植物肉的市場？你要先知道植物肉賣的是什么，跟健康，好吃之類的一點關系都沒有。植物肉賣的是低碳，環保，動物權益，買的是能夠讓這些人feel good about themselves的精神價值的興奮劑，那這部分精神價值是不是能讓所有人feel good呢？

并不能，這部分人群即使在美國，樂觀估計，也頂多占人群的20%，大體上就約等于Democrats中的Progressive派，甚至都不是Democrats全部。當然，自我催眠的“精英主義”們都一廂情愿的覺得未來會成為100%，畢竟媒體們，好萊塢們，新富人們，這些掌握了大眾主流話語權的人，大多是其中一員，于是呈現的就是一種好像所有人都這么認為的全人類共識的虛假繁榮的假象。如果美國只占大約人群中的~20%，中國是多少呢？大概0.2%吧。

同樣，我們在元氣森林的分析中也說過，元氣森林對應的是從來不是健康，而是”外表管理”，對應的是人性中亙古不變的對”美”的追求。除此之外，還有什么？是人性中最普遍的對”不勞而獲”的期待，想走捷徑的心理。

明白哪些是根植在人性中的基本特征，哪些是人類共通的需求，哪些不是；哪些是被杜撰出來的，至關重要。所以，所有說什么“xx產品的人均消費量中國僅為美國的多少分之一，因此中國市場就有了巨大的增長空間”的都是胡扯，你要知道在具體不同的領域，驅動這人均消費量背后的是什么，打動的是人的什么需求，它們是否具有同樣的土壤：

星巴克創始人霍華德·舒爾茨說：星巴克的成功是因為，深植于星巴克的DNA里滿足人類與生俱來的交流聯系的需求，咖啡是實現這一需求的載體。人類與生俱來的社交需求是整個人類基礎的共通的人性，在中國和美國自然都make sense，所以星巴克在中美都獲得成功。但星巴克的成功，并不能抹平中美消費者在咖啡消費行為層面的差異，更不能說明中國的人均咖啡消費可以達到美國水平，因此還有多少倍的增長空間。中國當然的確有咖啡市場，但咖啡對于美國人是生活的一部分，對于中國人是生活方式的一部分，了解這其中微妙的差異。

再比如運動健身，拿中美人均健身的巨大差異來證明中國巨大的潛力同樣是荒謬的，Peloton或Mirror完全不能說明Fiture也有同樣的機會。美國人從小是在”運動員站在校園鄙視鏈頂端，只會讀書的人是nerd”的語境中成長，中國人是在“打什么球打球，別人都在家好好學習”的語境中成長。難道覺得這個是靠什么國務院出臺的《全民健身2030》政策或者中考給體育占個50分的政策能改變的么。同樣，美國精釀啤酒的市場也完全不能說明中國市場具有相同的潛力，等等不勝枚舉。

所以，為什么我們之前說，很多企業方/投資方說，我寄一批樣品，你看看。我都會說，我很難通過產品試用，去判定企業價值。產品試用只能證明，產品的功能和質量如何，而產品質量過關只是及格線，并不是決定性因素。重要的是做出這個產品背后的intention是什么，這個產品是基于你們什么樣的用戶價值的理解做出來的。

所以我往往非常喜歡看企業的PR稿，比試用產品有效得多，因為先不管企業做不做得到PR稿中鼓吹自己的部分，你看得出它在努力標榜自己的哪一部分。而這某種程度上透露了，企業對于用戶和市場的理解是什么。然后你就會發現，即使在拼命夸自己的PR稿中，很多公司甚至不知道該夸自己什么，也意味著其對用戶的理解是存在巨大偏差的。

美國最近發生了一件幾乎是動搖美國社會政治根基的事件，美國的最高法院草案有史以來的第一次被提前泄露，而案件本身的重要程度，并不如其背后代表的對美國最高憲法的認定：也就是最高法院的所擁有的權限與各州自治的準則之間的邊界。我們這里并不打算詳細討論這件事，但其中我看到了一個有趣的argument：針對一些極端的”憲法過時論”的說法，一個最好的回應是：“憲法不是針對某件具體事情的法，憲法是在抑制人的意志和欲望”。

憲法沒有過時的最核心原因正是，憲法是基于最基本的人性制定的，而最基本的人性是幾乎亙古不變的，而人性不變的底色來自于基因的不變。

另一個最佳的佐證，來自于內容行業。為什么50年前的影視作品，依然有大量00后擁簇？為什么100年前的文學作品，依然有大量的00后熱愛？因為真正打動用戶的作品，都是在最底層的基礎人性產生共鳴，而人性是不變的。所以消費行業有非常值得跟內容行業學習的部分，當然學習的方式，肯定不是現在市場上充斥的那些所謂”品牌應該努力做好內容”那種學習（這個我們會開一篇新的來寫）。

最近一個關于10后的交流方式讓人看不懂的文章火了，各種數字代碼，各種拼音縮寫，各種emoji。但同樣的故事發了無數遍：說00后的時候也說看不懂，說90后的時候也說看不懂，說80后的時候也說看不懂；甚至我現在50多歲的阿姨，我記憶中小時候，外婆在她年輕的時候對她說的最多的就是看不懂她。

每個時代的年輕人話語體系都些許不同，看不看的懂一點也不重要。因為那不代表人性，那只是人類眾多外在的表達方式之一。年輕人在是一個年輕人之前，首先更重要的，是一個人。而大部分人的問題根本不在于看不懂年輕人，而是對人性一無所知，想看懂年輕人，請先學會看懂人。

開始把用戶當人看，用最基本的，最底層的人性去理解用戶，才是你開始能夠擁有正確用戶理解的第一步。之前看到過一個段子，叫做世界上有一個最神秘的群體，叫做年輕人，這些人被冠上了極其臉譜化的特征，他們的喜歡如此一致，每天都有無數人替他們發聲。這種臉譜化的”洞察”不僅不能作為你在乎用戶的表現，反而是你從未把用戶當作人的表現。我之前說過2個同樣18-25歲的年輕人之間的差別，可能比人和動物之間差別都大。

很多商業分析，在所有的邏輯的維度，都沒有任何問題；而唯一最大的問題，是他們忽略了人性，在他們的分析中，人只是構成商業系統中的一個基本元素而已，而當驅動用戶做出決策的最主要的因素“人性”被忽略的時候，所有的分析都將是空中樓閣。

三、尊重用戶，而不是“引領”用戶；而實際上也不存在“引領”用戶的可能

市場營銷學中，有一個很常見的詞，其實非常具有誤導性，它叫做“educate consumer教育用戶”，但實際上，用戶是幾乎無法被教育的。你所看到的那些好像“成功教育了用戶”的現象，其實是因為“發現了一個用戶本就想要，但沒有人知道的點”。

所謂的被大家稱作“教育用戶”的行為，實際上如果你仔細看，只是試圖在告訴用戶，“我的產品如何能夠很好的/創新的滿足你的需求”，而永遠無法替用戶產生一個他本不存在的需求。

而商業世界，最可怕的是抱著“我是為你好的”家長心態，從而制造出一種“你媽覺得你冷”的荒誕產品思維。

我們一直說，用戶是唯一的答案，這是評斷一切的最高準則：不要自說自話，不要替用戶做決定，不要俯視心態，不要傲慢的精英主義。

為什么國內精釀啤酒沒有做大的機會，跟價格什么根本沒有關系，很簡單，因為大部分中國用戶就是不喜歡喝。

為什么國內植物肉根本就沒有一點機會，跟價格，口感根本沒什么關系，因為大部分普通用戶根本就找不到任何一個理由去吃，not even one single reason.

為什么精品咖啡的市場天花板低，跟價格什么也沒有關系，大部分用戶根本不在乎你們神神叨叨的豆子，咖啡風味，水洗，烘培程度這些東西。

然后有一個頭部機構的投資人問我說：

難道，你不覺得可以引領用戶么？

我的答案是，不能。而相較之下，企業更應該做的，是尊重用戶。尤其是，在用戶明明已經做出反應的情況下。

我聽到過無數的“我們在定義下一個時代的產品/我們在引領用戶進入xxx的全新時代”，這個口號本身沒什么問題，ambitious對于一個企業家也是一個挺不錯的特質。但問題在于，很多人都誤會了“引領”用戶的真實含義：

很多人所說的“引領”用戶的潛臺詞是：用戶在一個錯誤的路上，他們不知道什么好，我在用我廣博的行業認知和技術積累去提供一個更好的解決方案，用戶只是還不理解我提供的xxx產品的價值，我要轉變他們的錯誤認知，引領他們選擇更好的解決方案。這正是最典型的“你媽覺得你冷”式的產品思維。

你看，每個人在自己的生活中，都無比的抵觸家長”你媽覺得你冷”的行為，然而當進入了商業世界之后，就完全的失去了作為一個人的最基本的instinct。

但實際上，當用戶表現出對你的產品沒有感知的時候，就意味著你所謂的“更好的解決方案”，只是生產思維下的好，你并沒有在用戶的基本的人性中找到任何共鳴。而用戶永遠沒有辦法通過“教育”或“引領”，從對產品沒有感知變成對產品喜愛。你認為用戶錯了的時候，往往都是你的用戶理解產生了偏差。

這個世界上沒有什么產品的成功，是用戶本來對其毫無感知，然后通過不停的convince用戶獲得成功的。而相反的是，商業歷史上所有真實發生過的，那些真正實現了”引領”用戶的成功案例，都是做了一個“用戶本就想要，但之前沒有人知道并提供”的產品。

所有的“引領”用戶都是尊重用戶本就存在的需求而發展出的結果，而不是通過教育用戶的舉措而實現的：

福特創立福特汽車，蘋果推出iPhone，星巴克開啟現代咖啡店，從洗發水進化到護發素，對應的都是，用戶不知道自己要的是汽車，不知道自己要什么樣的智能手機，不知道自己要的是跟朋友交流的咖啡廳，不知道自己除了洗干凈頭發之外還有保養頭發的需求。

星巴克創始人舒爾茨的說法是：雖然用戶不知道他們要的跟朋友交流的咖啡廳，但當你把它做出來交給用戶時，他們幾乎在第一時間就愛上了。iPhone也是一個道理，用戶是當下就明白這是我想要的東西，而不是求著用戶，自說自話覺得自己在引領用戶。( 回想一下，最近五年的所謂”科技熱點”，其中有多少，是產業屆自己在那邊high的不行，用戶們無比冷靜，無動于衷 )。

這些都是原本就根植在他們人性中想要的，只是他們不知道，但當你把產品做出來，他們就立刻趨之若鶩。而不是，你做了一個產品，拼命講，拼命夸，用戶也不知道你在講些什么。但你覺得這個產品是真的好，是一次產業革命，是一次技術飛躍，用戶還沒get到，還需要被教育，被引領。而用戶的選擇從來就沒有對錯，尤其在生活層面。而即使用戶真的錯了，也不是一個商業行為能夠改變的 ( 這個我們會在下一篇講到，關于所謂zeitgeist產生的影響 )。

引領用戶的思維，是精英主義的傲慢，是產業思維的自high，是從未從內心根本性的尊重過用戶的表現。而這樣的思維的人，將永遠無法真的做好產品。

我們之前說過，只有好的“用戶價值理解”才能真正定義好的產品，不是更好的原料，更好的工廠，更好的技術，更好的供應鏈，用戶從來不需要一款所謂更好的產品。為什么你覺得你明明做了一個質量改良，技術提升，性價比更高的產品，營銷效果那么差，獲客效率那么低，渠道動銷極其可憐，就算砸錢產品都賣不動，賣給了嘗鮮用戶然后也沒有復購。

因為你做的根本不是用戶想要的東西，你所謂的“更好”，你所謂的技術提升，品質升級，根本用戶的感知度為0，是一種生產思維下的產物。

一個好的產品創新，從來不是什么技術創新，不是質量改良，是你打中了用戶人性中的某個原本就存在的需求，哪怕只是一個微妙的變動，哪怕只是輕微的技術含量，做出了一個“用戶本就想要的東西，只是之前沒有人知道并提供”。

而一個用戶本就想要的東西，應該是營銷效果好，獲客效率高，渠道動銷快的。

四、Being Right ≠ Being True，拒絕那些“大而正確”的概念

說“正確”的話，是很容易的；說“聽起來正確”的話，那就更容易了。

然而“正確”的話，往往比錯誤的話危害更大。因為那些一下子就很容易被認定是錯誤的話，當然也就因此沒人會注意了；但那些極具迷惑性的“正確而無用”的話，往往更危險，正因為它們看上去“沒有錯誤”，所以很容易被當作正確的認知被相信，而這正是災難的開始。

這些“大而正確”的概念，攜帶著巨大的聲量，充斥著輿論世界。但實際上，你不僅不應該聽之任之，反而應該充滿警惕。我將這些“大而正確”的概念存在的問題大概分為2類：

一類是，聽起來“無比正確”，但其實是錯的；抑或是“正確但并非真實的狀況”，being right ≠ being true；而這才是常常被忽視的；

一類是，不管正確與否，“大而正確”的概念并無法幫助你產生任何有價值的認知。

而不管是哪一類，相信了這些，都會讓你持續做出糟糕的決策，并且離發現真正正確的用戶價值越來越遠。

先來看第一類問題，我們簡單舉一個例子：“新一代消費者變得越來越在乎健康”。

新一代消費者并沒有更在乎健康。相反，如果你是一個年輕人，你稍微把自己回歸到一個人的身份中，你就會意識到，你的父母一輩一直以來都比你更在乎健康這件事，你的生活在他們看來跟自殺沒什么分別。你認為無傷大雅的食物或行為，他們覺得無比的不健康；你隱約覺得不那么健康的，他們覺得可能是毒藥一個級別了。

而另一方面，人類對健康的在意程度是亙古不變的，存在于基因里的，占據了某一定程度的，并不存在什么巨大的LEAP。

不然，為什么父母那一代人當年會捧火蜂蜜蜂王漿等等的一眾營養產品？

不然，為什么祖父母那一代人中會花無數的錢買一堆詐騙的保健品保健儀？

不然，為什么古代人那么執著于煉丹制藥，強身健體，延年益壽？

那么問題出在哪，不是有很多例證么？

• 因為gluten-free的飲食開始風靡歐美，而它能避免乳糜瀉；
• 因為oatly燕麥奶為代表的植物基奶開始流行，而它能夠避免乳糖不耐；
• 因為white claw開創了硬蘇打酒的巨大成功，而它低度又低卡能夠健康飲酒；
• 因為元氣森林引爆了無糖氣泡水市場，而它的“0糖，0脂，0卡”是健康的代表；

綜上所述，就好像得出了一個看似無比合理的strong argument：消費者越來越在乎健康。

然而，真實情況是：gluten-free存在了幾十年了，它在避免乳糜瀉這一functional層面的作用始終如一，卻始終不溫不火，因為本身有這個需求的人據估計占全球人類的1%。它是什么時候火起來的呢？大概在2000年之后，被瘋傳是好萊塢明星與運動選手的瘦身秘方，突然爆火歐美飲食屆，無論有沒有乳糜瀉困擾的人，都瘋狂加入。

OATLY的創始人20多年前創立的時候，就是為了解決乳糖不耐；20多年來，產品functional層面的功能屬性始終如一從未改變，而最初的十幾年，始終不溫不火，因為在乎乳糖不耐的人在人類中的比例極低。它是什么時候火起來的呢？在新CEO上任之后，它不再是健康的功能飲品，它變成了向竟然膽敢飼養奶牛，虐待奶牛，增加碳排放的十惡不赦的牛奶企業的斗士，成了環保，保護動物福利的人的精神興奮劑。

White Claw的空前成功，跟什么低卡，健康飲酒的關系微乎其微。我們之前已經專門分析過了，感興趣可以看《案例研究 | 空前成功的White Claw和一地雞毛的中國低度酒學徒們》。White Claw也曾經明確表示過，第一，它們從來不曾想要什么滿足消費者健康飲酒的期待；他們從消費者那邊獲得了明確的反饋，增加酒精的度數將提高消費者的購買意愿；并據此推出了更高度數的版本。第二，在一個有別于誤差極大的問卷調查和focus group的消費者研究的模擬消費中發現，健康這一要素在影響購買決策的比例極低。

元氣森林我們也專門分析過，跟健康的關系更是幾乎為0。感興趣可以看《深度研究 | 不太一樣的元氣森林解讀：成功與隱憂》。元氣森林的核心賣點是：瘦。換言之，如果依然可以瘦，但沒那么健康；我們對銷量一樣樂觀?？纯幢＝∑沸乱幒托聫V告法之前那個時候的碧生源的驚人銷量就知道了。如果只有健康，沒有瘦，那銷量有今天1/10就偷著樂吧。另外，在前面的Rule 2中，我們也提到了除此之外，還有擊中了人性中根深蒂固的不勞而獲的心理。

到這里，你就看出問題在哪里了。我們之前說過，每一個產品身上都有無數種元素，分析問題的關鍵，是明白什么是承擔核心作用的要素。然而，商業分析中最大的謬誤之一：就是僅僅從產品身上所具有的某個要素，在找到所謂”共性”之后，就仿佛發現了真理，立刻從現象jump into conclusion. 而實際上，每一個組成這些”共性”的背后，核心的驅動力都各不相同，”共性”只是大家的一廂情愿。

這個list我們可以無限的列下去：

年輕人買益生菌，是健康么？益生菌什么時候開始火的？在尹正暴瘦的故事在小紅書上徹底引爆，全網爆紅，讓他的熱度一度躋身頂流。人們深扒他暴瘦的故事，帶火了他吃的益生菌。

年輕人瘋狂買黑芝麻養生丸，是在乎健康么？年輕人為什么買黑芝麻養生丸？是看重黑芝麻的”潤五臟、益氣力”么？是防脫發啊！防脫發的目的是什么？是美??！跟健康有什么關系？如果今天世界以禿頭為美了，誰還買黑芝麻丸？

但我們還想借由“元氣森林的火爆為什么完全無法說明消費者變得更在乎健康”，去闡述我們在前面Rule 3中提到，并沒有展開的另一個概念：zeitgeist。這個詞，在詞典中被翻譯成“時代精神/時代思潮”，我覺得太過宏大，我傾向于把它理解為“一個時代的話語共識”。

元氣森林跟健康幾乎沒有半毛錢關系，跟赤蘚糖醇的關系更是微乎其微。僅僅是因為“0糖，0脂，0卡”的概念，就贏了90%。But Why ？

50年前，說到體重，占據話語體系的是什么？

是高脂肪。于是，低脂產品大行其道（背后的故事，已經被無數人講了無數遍了，美國糖業協會和商業巨頭們對科學的刻意歪曲）。

20年前，說到體重，占據話語體系的是什么？

是高熱量。于是，低卡產品大行其道（熱量虧空理論盛行，計算食物熱量盛行，仿佛向更科學的方法邁進了一點點）。

而現在，說到體重，占據話語體系的是什么？

是糖，是高碳水。這個世界已經夸張到談糖色變，碳水幾乎承載了所有的罵名。而美國官方營養協會也正式在居民膳食推薦中，將牛奶推薦從脫脂牛奶變為全脂牛奶。

也就是說：一個人，如果他的減重需求程度在過去50年，一絲一毫的從未變過。如果他的健康的重視程度在過去50年，一絲一毫的從未變過。但他的消費行為也將產生巨大的變化。

這個變化是這個時代的zeitgeist的變化導致的，即使消費者對于健康的偏好程度保持exact the same level。

而zeitgeist的變化，是幾乎無法被某一個企業所改變的。一個更好的案例，來自全球最大的消費品巨頭之一的Unilever：

聯合利華在去年330億出售立頓所在的茶業務，在中國市場引起了廣泛的討論和關注，當然主要因為立頓在中國的知名度。但其實，有一筆金額更大，意義更重的業務在2018年同樣被出售，在國內引起的關注卻相對較低，而這正是我們這里想要講的：

2018年，聯合利華正式以530億，出售了其成立以來，歷史最久的“起家”業務，年營收超過200億的人造黃油和涂抹醬業務。這一部分的業務的出售決定合情合理，因為業績低迷已經很多年了，甚至2015年聯合利華還對此業務進行大刀闊斧的改革，依然沒能挽回頹勢。

關于人造黃油業務的出售的原因，分析界對此空前一致：消費者對于“人造食品”的負面看法越來越嚴重，更加偏好自然界的產品，認為其更加健康。當然這不是什么rocket science，原因很容易找到。反映到市場上就是，歐美市場的人造黃油銷量持續下滑，相反的，天然黃油銷量開始持續的上升。

然而，是不是“消費者認為人造黃油不健康”就因此能夠推導出“消費者越來越在乎健康呢”？

這里面有一個很重要的部分被忽略掉了，可能是因為年代太過久遠；如果我們持續向前追溯，你知道人造黃油在一開始為什么會成功么？

它的之所以會成功的賣點竟然是：比天然黃油更健康，并且靠著這個比天然黃油更健康的賣點暢銷了幾十年。

諷刺的部分就是，當年的賣點成了今天的掣肘；而其背后的核心原因是：不是消費者變得更在乎健康，而是zeitgeist的變化。

其中一方面就是，這些年來科學界持續為脂肪正名，從之前的談脂肪色變，到今天對優質脂肪補充的提倡。黃油作為最佳的天然脂肪來源之一，成為了推崇而不是災難。媒體界的傳播也發生了極大的轉彎。而這一切都不是任何一個企業能夠改變的，即使是像聯合利華這種全球消費巨頭。

因此，一個消費者在過去幾十年，即使它對于健康的在意程度未曾發生一絲一毫的變化，始終保持在exact the same level，他在黃油的消費行為也會發生巨大的轉變。

同樣的，除了鼓吹健康之外，什么“今天的消費者從悅人到悅己的轉變”，“消費者將越來越在乎環?！?，“消費者的消費從功能性到精神性轉變”，幾乎每一個都是胡扯。就不一一展開了，我們挑其中一個，用來闡釋我們下一個重要的觀點。

“今天的消費者從悅人到悅己的轉變”。

消費者不是在今天從悅人到悅己的轉變。

早在100多年前，香奈兒第一次創立CHANEL的時候，是對消費者實現了從”悅人”到”悅己”的啟蒙，而自此消費者已經“悅己”了上百年了。

實際上你只肯要稍微花一秒鐘，用一個普通人的視角看看人類的整個消費行為，就可以發現很多消費從Day1都是為了愉悅自己的。”悅己”是根深蒂固的刻在人類自私的基因里面的，不是今天才出現的。

但即使這樣，人類更永遠不可能擺脫“悅人”的行為，社會評價對人的影響也幾乎是刻在人類基因里的，腦神經科學的專家已經指出，別人的評價是會立刻點亮你大腦神經中的興奮區的，這個作用是無比巨大。然而，你不應該需要知道這些知識，僅依靠一個普通人的常識就應該知道，到底內心多強大的人才可以擺脫“悅人”的消費行為，不要給出一個自欺欺人的答案。除非你的產品target consumer是人類的0.001%，這個胡說八道的洞察對你一點用都沒有。

你閉著眼睛也猜得出，這類的consumer insight是怎么得出的。它背后對應的價值體系，無非是人的“獨立”，“自主”，“做自己”；因此，在消費行為上更悅己?！白鲎约骸边@個話聽起來無比正確，但毫無價值。

抖音上，隔三差五就會有一個話題沖上全網熱搜，每次名字都不太一樣，一會叫“拒絕容貌焦慮”，一會叫“與素顏和解”。如果你點開參與列表，按照點贊高低排序往下滑，劃到你手指抽筋，你也只會看到幾乎所有參加的人都是比普通人好看很多的人，幾乎看不到任何真正容貌焦慮的人參與。

“做自己”是一個極其荒謬的提倡，它就是如此的毫無道理，又如此政治正確。

而這個得到糟糕洞察的過程中存在的巨大問題，就是我們這部分最核心的觀點：

Being Right ≠ Being True，因為人類幾乎從來不是”正確的”在生活。

人類從來都不是靠著做出正確決策每天生活的。那些無比正確的話，之所以無法成為真正的用戶理解和洞察，就是因為他們太過正確。

大部分人，小時候不好好學習，長大了不好好工作，結婚了不好好經營家庭：想想你讀大學的時候，多少小學同學還有在繼續讀書；想想你在了一個每年招幾千個那么多人的BAT都竟然被大部分人莫名認為是“精英”；大部分人類在人生重大決定上面都無法做出正確的決策，你期待他們在消費娛樂上做出正確決策？想想你自己的生活里做過多少錯誤的決策。人類是一個會持續做出一些錯誤決策的生物，只要這個錯誤的不是在生物層面上危害到基因的存在。

人類的行為也幾乎從來都不是fact驅動的；陰謀論，神話，玄學，迷信，故事，幾乎每一個都比fact對人類更有效。

美國社會現在有一個很糟糕的現象叫：We’re so sick ofpeople being offended。你幾乎很難跟人進行正常的對話，因為你必須保證你說的話正確，但做到這無比困難。如果正確是人類的自然的生活方式，為什么困難？就是因為，人類無法”正確”的生活，people are not born flawless。

我一度最不認同的一個詞，叫做“智商稅”。如果你曾經在任何商業研究層面，而非個人生活層面，使用過“智商稅”這個詞，那么，你幾乎從未看懂過消費行業，甚至整個2C行業。因為being irrational is not stupid，it’s human.

你要能夠意識到：

• 迷信 vs 科學， 永遠是迷信勝利；
• 陰謀論 vs 理性，永遠是陰謀論勝利；
• 放縱 vs 自律， 永遠是放縱勝利；
• Keep vs 元氣森林，永遠是元氣森林勝利；
• 拖延 vs 準時，永遠是拖延勝利；
• 立flag vs 付諸行動，永遠是立flag勝利。

因此，當你看到什么“消費者會越來越在乎環保”，“消費者會越來越悅己”，“消費者會越來越在乎健康”，“消費者會越來越理性”etc，充滿著無比正確的意味，但卻毫無“人味”的洞察，你應該做的不是相信，而是警惕。

除非你想做的不是那些目標人群是主流人類的生意，而是那些the loud minority的生意，in that case，完全沒有問題；但千萬不要騙自己，說這就是主流用戶的需求。更加不要騙自己說，這是做了多少個用戶問卷調查的結果。

要知道：能夠在問卷調查中得到什么樣的答案，幾乎在當你確定了如何phrase your question的時候，就已經幾乎90%的決定了你會得到什么樣的答案了。